要版權(quán)更要社交，網(wǎng)易云音樂不做“選擇題”

據(jù)報道，國內(nèi)數(shù)字音樂平臺網(wǎng)易云音樂正尋求赴港上市，目前已有實質(zhì)性進展，預(yù)計 2022 年正式 IPO。目前，網(wǎng)易云音樂尚未回應(yīng)。

用戶快速增長的網(wǎng)易云音樂逐漸告別了小眾化，越發(fā)花哨的界面和復(fù)雜的功能也讓老用戶無所適從。運營上，網(wǎng)易云對騰訊音樂亦步亦趨。模式之爭你來我往、版權(quán)之戰(zhàn)看不到頭，單個平臺與集團化的產(chǎn)品矩陣終難抗衡。既然短期內(nèi)的江湖地位注定無法改變，千年老二網(wǎng)易云音樂還能挖掘哪些增長點？

2013 年 4 月，網(wǎng)易云音樂一經(jīng)上線，就以其感性的評論區(qū)和濃厚的音樂氛圍收獲了一批忠實擁躉。

2015 年 7 月，網(wǎng)易云音樂注冊用戶突破 1 億。此后，網(wǎng)易云音樂的用戶增長開啟了快速上升通道：從一年增 1 億、9 個月增 1 億、7 個月增 1 億到 1 年增 2 億……

網(wǎng)易 2019 年二季報電話會透露，網(wǎng)易云音樂的注冊用戶數(shù)已突破 8 億，同比增長 50%。同樣的用戶量，誕生于 2005 年的 QQ 音樂用了 12 年。

網(wǎng)易云音樂的用戶增長之快令人稱羨也令人生疑，8 個億的注冊用戶數(shù)被質(zhì)疑不合理。此后，網(wǎng)易云音樂再未對外更新用戶數(shù)據(jù)，對月活躍用戶數(shù)和付費用戶數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)更是絕口不提。

而第三方數(shù)據(jù)卻凸顯出網(wǎng)易云音樂注冊用戶數(shù)與活躍用戶數(shù)之間的鴻溝。

來自權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu) QuestMobile 的監(jiān)測顯示，截至 2019 年 6 月，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶僅為 1.39 億；比達咨詢出具的《2020 中國數(shù)字音樂上半年報告》顯示，2020 年 6 月，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶數(shù)為 1.38 億，在主要數(shù)字音樂 App 中排名第四，處于第二梯隊。同期，網(wǎng)易云音樂的日活躍用戶數(shù)為 3277.3 萬人。

相比之下，囊括了 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌的騰訊音樂集團 TME 月活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超 8 億，平均每個平臺 2 億的月活躍用戶數(shù)也能輕易甩月活 1.3 億的網(wǎng)易云音樂一大截。

2019 年，7 億美元融資落地后，網(wǎng)易云音樂的估值原地翻倍達到 70 億美元。但與上市 2 年多、市值 466 億美元的騰訊音樂顯然不在一個量級。

網(wǎng)易最新財報顯示，2020 年四季度，包含網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴選、CC 直播等的創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊凈收入為 52.5 億元，同比增長 41.3%。2020 全年，網(wǎng)易創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為 158.9 億元，同比增長 38%。但網(wǎng)易創(chuàng)新業(yè)務(wù)的毛利率卻始終難以突破，甚至同比下降了 2.6%。

網(wǎng)易四季報另外披露，網(wǎng)易云音樂超 9 成活躍用戶年齡在 29 歲以下，2020 年新增用戶中，60% 是 00 后。意在說明網(wǎng)易云音樂收到年輕用戶群體的喜愛，卻只是公布了占比，并未公布實際用戶數(shù)據(jù)。

對于網(wǎng)易云音樂的盈利能力問題，網(wǎng)易 CEO 丁磊曾在網(wǎng)易財報會議中表示，一是會員、二是廣告、三是音頻直播、四是挖掘云音樂更深層次的社交功能。對這四個方面的盈利，丁磊表示很有 “信心和把握”。

當(dāng)期業(yè)績電話會披露，2020 年，網(wǎng)易云音樂會員、直播和廣告收入都獲得穩(wěn)健增長。考慮到其固定成本結(jié)構(gòu)，隨著網(wǎng)易云音樂進一步擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，其利潤率將繼續(xù)得到改善。

雖然未來可期，但對網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在的發(fā)展狀況，丁磊想必是不滿意的。

據(jù)報道，網(wǎng)易云音樂高層內(nèi)部發(fā)生重大人事變動：原市場副總裁李茵因個人原因已于今年 2 月離職，職務(wù)暫時無人代替，工作任務(wù)暫由部門同事分擔(dān)；CEO 朱一聞于去年年底被 “內(nèi)部降級”，雖職級未變，但 CEO 的工作和實際業(yè)務(wù)已由丁磊掌管。

去年 12 月，坊間就傳聞朱一聞將卸任網(wǎng)易云音樂 CEO 一職，由原創(chuàng)音樂部高級總監(jiān)趙宗接任。

高層調(diào)整或因網(wǎng)易云音樂目前營收及產(chǎn)品創(chuàng)新情況未達預(yù)期目標。網(wǎng)易方面回應(yīng)稱，對網(wǎng)易云音樂業(yè)務(wù)進行調(diào)整后，網(wǎng)易云音樂仍將繼續(xù)此前的管委會集體決策機制。針對網(wǎng)易云音樂高管變動一事，未來網(wǎng)易公司將以更大的力度支持網(wǎng)易云音樂的長遠發(fā)展。

目前，網(wǎng)易云音樂內(nèi)部有多項業(yè)務(wù)需要向丁磊和網(wǎng)易云音樂現(xiàn)任 CEO 朱一聞雙向匯報，其中，丁磊主要掌管原創(chuàng)音樂制作業(yè)務(wù)。

丁磊曾多次對外表達對本土原創(chuàng)音樂的重視，在電話會上，丁磊也表示未來會非常重視加強云音樂歌曲內(nèi)容的建設(shè)，包括支持很多優(yōu)秀的作品。

運營方面，2020 年 12 月，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了音樂達人戰(zhàn)略，推出業(yè)內(nèi)首個音樂達人專屬扶持體系，為優(yōu)質(zhì)的音樂衍生內(nèi)容創(chuàng)作者提供長期發(fā)展助推。有望孵化 100 個年入 100 萬的音樂達人，扶持 100 家音樂 MCN 機構(gòu)快速發(fā)展。

對獨立音樂人和原創(chuàng)內(nèi)容的扶持原本有望助力網(wǎng)易云音樂在版權(quán)大戰(zhàn)中突圍，但隨著騰訊音樂人 “億元激勵計劃 3.0” 的推出，全面升級了對原創(chuàng)音樂人的激勵舉措。據(jù)了解，騰訊音樂人的億元激勵計劃自推出后效果顯著。截至目前，在所有享有獨家激勵收益的音樂人中，超過八成音樂人總收入提升 50% 以上；超過六成音樂人總收入提升 100% 以上，實現(xiàn)收入翻番。

在原創(chuàng)音樂和自制內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上，網(wǎng)易云音樂依然壓力山大。

變現(xiàn)不能只靠音樂

大小平臺競相涌現(xiàn)、眾多平臺百花齊放的時代早已過去，隨著小平臺被收購、被兼并甚至黯然退場，在線音樂市場正式進入了存量競爭的時代。

經(jīng)由月活躍用戶數(shù)劃分，QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂分屬在線音樂市場的第一、第二梯隊；另有咪咕音樂等月活躍用戶數(shù)不足 1 億的眾多平臺處于第三梯隊。

蝦米的倒閉敲響了警鐘：產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，版權(quán)獲取更不可輕忽。前段時間網(wǎng)易云和酷狗音樂之間的抄襲糾紛也印證了模式創(chuàng)新易于復(fù)制的真理。當(dāng)產(chǎn)品越做越相似，在線音樂平臺的競爭最終還是回歸到版權(quán)身上。

在音樂版權(quán)的爭奪上，騰訊始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢，并不斷加固自身的版權(quán)壁壘。

今年 1 月，騰訊花費 30 億歐元收購環(huán)球音樂 10% 股權(quán)；3 月，騰訊音樂與華研國際音樂達成深度戰(zhàn)略合作。收購與合作的背后，是陳奕迅、李克勤、林宥嘉、郁可唯等眾多歌手的音樂版權(quán)被騰訊收入囊中。

而在有了阿里這個干爸爸之后，網(wǎng)易云音樂也開始補齊版權(quán)短板。

2020 年起，網(wǎng)易云相繼與環(huán)球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務(wù)所、滾石唱片、少城時代、華納版權(quán)等海內(nèi)外版權(quán)方達成合作，還買下了《歌手》、《我們的樂隊》、《聲臨其境》等多部熱門綜藝音樂版權(quán)。

大手筆買下的音樂版權(quán)作為核心壁壘，維持著平臺用戶的留存，但僅憑音樂本身也很難盈利。現(xiàn)實是，單個平臺一年的付費訂閱收入都難以覆蓋一次購買版權(quán)的成本。

騰訊音樂 2020 年三季報顯示，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)增長至 5170 萬，同比增長 46%。但在線音樂付費率僅為 8%，較去年同期增長緩慢。

第一梯隊的騰訊音樂尚且如此，可見付費率低已經(jīng)是所有在線音樂平臺的痛點。如何在現(xiàn)有的用戶數(shù)和版權(quán)儲備上尋求新的增長點，成為賽道上所有玩家下一階段的核心課題。

當(dāng)廣告收入大幅增長，直播、K 歌等社交娛樂業(yè)務(wù)成為收入支柱，騰訊音樂已不再將付費訂閱作為唯一的增長引擎。

從 “聽” 到 “看”，排位不上不下的網(wǎng)易云音樂正學(xué)著騰訊音樂進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前，網(wǎng)易云正和騰訊在數(shù)字音樂平臺、移動 K 歌、短視頻、泛娛樂直播等領(lǐng)域展開競爭，通過版權(quán)運營、音樂社交、泛娛樂、UGC 等多元化渠道盈利。

產(chǎn)品方面，網(wǎng)易云音樂 8.0 版本將歌單模式應(yīng)用到視頻、播客當(dāng)中，推出 “視頻歌單”、“播單”，并新增 K 歌功能，豐富了音樂體驗形式，拓展用戶表達與創(chuàng)作場景。此外，新版還推出了類似 Clubhouse 的音頻社交功能 “侃侃”，跟風(fēng)蹭熱度之外也算是豐富了自身的社區(qū)生態(tài)。

綜合來看，社交娛樂就是在線音樂苦苦找尋的下一個增長點。倘或網(wǎng)易云音樂一朝上市，便不能再像現(xiàn)在一樣把會員收入作為推動變現(xiàn)增長的主要驅(qū)動力。丁磊也清楚這一點，所以也在立足自身特色，加強對中、短視頻的重點投入。