B站的成長煩惱

2020年注定是不平凡的一年，在新冠疫情的影響下，“宅經(jīng)濟”為流量增速放緩的互聯(lián)網(wǎng)圈帶來了新的爆發(fā)點，淘寶的“直播帶貨”，微信的“視頻號”等一系列變革，攪得整個互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場諸侯紛爭更甚，廝殺迭起。

在巨頭們逐鹿中原的戰(zhàn)斗中，處于最前端的無疑是“互聯(lián)網(wǎng)視頻”領(lǐng)域，百度系的愛奇藝傳聞賣身，騰訊系的快手登陸港交所，字節(jié)跳動旗下的抖音海外版被禁，巨頭們起起伏伏，打得不亦樂乎。待硝煙漸散，竟發(fā)現(xiàn)有一少年騎白馬而來，大步跨入原屬于巨頭們的領(lǐng)地，這位少年就是被稱為“小破站”的B站，而它在2020年做的事叫做破圈。

最初B站僅是一個專注于二次元內(nèi)容的小而美的ACG社區(qū)（動漫游戲為主的社區(qū)），2018年美國上市后，在資本的裹挾下開始了自己的破圈之旅。

從2020年年初在豆瓣上評分高達(dá)9分以上，被冠以“爺青回”的跨年晚會，到青年節(jié)一只紅透全網(wǎng)的《后浪》宣傳視頻，再到歲末上線的自制綜藝《說唱新世代》及自制劇《風(fēng)犬少年的天空》，一系列動作都在向世界宣布“我不止有二次元”，“我是一個逐漸長大的陽光少年”。

但B站真的長大了嗎，成長的煩惱又在哪里，我們回望2020年，來重新解構(gòu)一下這個伴隨著我們80、90后長大的老朋友。

(1)賽道

從賽道歸屬來看，B站內(nèi)的大部分內(nèi)容屬于1-30分鐘內(nèi)的中視頻內(nèi)容，為一家典型的中視頻公司。相比于短視頻和長視頻，中視頻特點明顯，如在內(nèi)容上，中視頻創(chuàng)作者多以PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）為主，更關(guān)注有深度的知識類課題。而短視頻以創(chuàng)意類的UGC（用戶生成內(nèi)容）為主，長視頻則以PGC的影視劇作品為主。在變現(xiàn)方式上，中視頻變現(xiàn)方式更為靈活，包括廣告及直播等；而短視頻以信息流廣告變現(xiàn)，長視頻則以貼片廣告收入為主。

從賽道來看，短視頻及長視頻賽道均出現(xiàn)了增長停滯、寡頭壟斷的情況。在短視頻領(lǐng)域，增長方面，巨頭抖音在2020年9月MAU（月活躍用戶人數(shù)）達(dá)到6億后，后續(xù)增長明顯乏力；格局方面，抖音及快手雙寡頭格局已定。在長視頻領(lǐng)域，增長方面，巨頭愛奇藝在2020年訂閱人數(shù)超過1億后，在三季度訂閱人數(shù)下滑；格局方面，優(yōu)愛騰三足鼎立格局形成已久。因此，可以認(rèn)為短視頻及長視頻賽道戰(zhàn)斗已基本結(jié)束，中視頻必將是未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的核心賽道。

從目前的競爭格局看，國內(nèi)中視頻的代表為B站和西瓜視頻。對于B站來說“前有強敵后有追兵”。西瓜視頻背靠字節(jié)跳動，在資本和流量方面，有著遠(yuǎn)超B站的優(yōu)勢，可靠著抖音這樣MAU超過6億的頂級平臺導(dǎo)流。追兵方面，互聯(lián)網(wǎng)各路諸侯均已殺到，微信可上傳30分鐘視頻內(nèi)容，抖音/快手放開視頻時間限制。愛奇藝上線綜合型視頻社區(qū)產(chǎn)品“隨刻”。

B站正處于一個互聯(lián)網(wǎng)少有的成長型賽道，但這個賽道已巨頭環(huán)繞，白衣少年未來是否能斬荊屠龍殺出重圍，目前尚無定論，但前路必定兇險無比。

(2)護(hù)城河

B站最為人津津樂道的一定是它多年以來沉淀下來的社區(qū)氛圍（即屬于Z世代年輕人的二次元文化），這應(yīng)該算是B站最大的護(hù)城河了。

先從社區(qū)的創(chuàng)造者Z世代年輕人看，Z世代指1995年至2009年出生的一代人，根據(jù)國內(nèi)人口普查數(shù)據(jù)，這類人群數(shù)量大約為2.6億。根據(jù)B站2020年年報，Q4 MAU約為2.02億人次，因此Z世代用戶的增長空間已較為有限。

再從社區(qū)的氛圍來看，根據(jù)騰訊研究院的定義“社區(qū)氛圍是一種篩選機制”，簡單的來說就是一群志趣相同的人聚在一起，可以用只有他們才能明白的黑話和老梗交流的地方。B站開創(chuàng)的答題制度就是營造社區(qū)氛圍最好的方式。但B站目前的破圈行動，無疑是與社區(qū)文化相悖的。一群群陌生人的加入，使得社區(qū)文化發(fā)生分裂，“B站變味”的論調(diào)這幾年已此起彼伏。類似于最早的百度貼吧和后來的知乎，過度的破圈，使得貼吧基本銷聲匿跡，而知乎則變得不倫不類。B站隨著破圈的深入，也將會面臨同樣的問題。

最后從社區(qū)的推動者UP主看，隨著B站的變味及互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，UP主的選擇變得越來越多，流動性也逐漸增強。西瓜視頻高價挖角B站核心財經(jīng)UP主巫師財經(jīng)、鬼畜UP主敖廠長，在這個“金錢永不眠”的時代，用愛發(fā)電可能只是一個美好的愿望而已。

總結(jié)來看，B站在ACG方面的積累尚可為自身沉淀一批忠實的Z世代用戶，但隨著破圈的深入及競爭對手的干擾，護(hù)城河將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

(3)業(yè)務(wù)

根據(jù)B站2020年財報，四季度游戲/增值服務(wù)/廣告/電商四項核心業(yè)務(wù)收入占比分別為29%，33%，19%及19%。

游戲：

游戲主要指B站代理及自研的二次元游戲產(chǎn)生的收入。2018年B站在美國上市時，游戲收入占比高達(dá)80%，當(dāng)時被譽為“披著視頻外衣的游戲公司”。但從2020年Q4財報來看，游戲業(yè)務(wù)占比已退居二線。

作為曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”游戲的營收增速出現(xiàn)了首次下滑，游戲業(yè)務(wù)Q4營收環(huán)比下降超11%。這對于B站絕非好事：第一，說明原來的核心游戲《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）已增長乏力，新增的《碧藍(lán)航線》等游戲能力不佳。第二，說明與騰訊等傳統(tǒng)游戲代理巨頭相比，B站不具優(yōu)勢，難以獲得最優(yōu)產(chǎn)品。

增值服務(wù)：

增值服務(wù)主要指大會員及直播收入，這部分業(yè)務(wù)同比出現(xiàn)了翻倍增長。

大會員：指開通月度/季度/年度大會員帶來的收入，這部分收入與用戶增長正相關(guān)。隨著B站逐步破圈，相關(guān)用戶基數(shù)增長明顯，但未來面臨著社區(qū)氛圍被破壞及對手搶占優(yōu)質(zhì)資源等因素帶來的增長放緩的危機。

直播：指用戶對B站主播打賞取得的收入。這是B站2020年重金投入的業(yè)務(wù)，包括以8億元的價格拍得《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)三年獨家直播版權(quán)，及天價簽約斗魚知名女主播馮提莫等。但直播業(yè)務(wù)，B站同樣面臨較多問題。

第一，版權(quán)方面，B站雖以8億元的價格拍得《英雄聯(lián)盟》直播版權(quán)，但世界最大游戲版權(quán)擁有者騰訊的親兒子“斗魚+虎牙”（騰訊非B站第一大股東），在游戲版權(quán)上的儲備明顯優(yōu)于B站，如遇到與B站正面競爭，其版權(quán)優(yōu)勢將極為明顯。

第二，社區(qū)氛圍，B站作為以ACG起家的二次元社區(qū)，用戶多為收入水平有限的Z世代群體，付費意愿相對較低，而斗魚類平臺由于資深游戲迷常年形成的“愛豆”文化，產(chǎn)生了較高的付費率。以B站簽約的原斗魚主播馮提莫為例，加入B站后，其直播觀看量提升明顯，但禮物付費金額卻出現(xiàn)了明顯下滑。

廣告：

廣告業(yè)務(wù)指B站APP開屏及頁面的信息流廣告收入，這部分業(yè)務(wù)同比出現(xiàn)了翻倍增長。

對于廣告主來說，投放廣告主要考慮的是投放效率，而效率又與流量及廣告位關(guān)系密切。從流量來看，帶動流量最佳的方式為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括UGC及PGC兩種，相比于UGC的隨意，PGC的高質(zhì)量更能保證廣告的效果，因此，像愛奇藝這樣的PGC的平臺一直受廣告主青睞。

B站2020年在PGC端的投入不斷增加，包括投資歡喜傳媒獲得自制劇《風(fēng)犬少年的天空》，打造自制綜藝《說唱新世代》等。但從PGC核心平臺愛奇藝的經(jīng)驗看，制作PGC內(nèi)容的資本投入極大，僅2020年愛奇藝版權(quán)投入就超過200億，遠(yuǎn)大于B站整體營收。因此如何低成本的持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心課題。從廣告位來看，由于B站承諾永不進(jìn)行貼片廣告（愛奇藝核心廣告模式），因此存在著天然的廣告位不足的情況，不利于其廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

電商：

B站目前的電商業(yè)務(wù)主要指直播電商及會員購兩部分，這部分業(yè)務(wù)同比去年也出現(xiàn)了翻倍增長。

直播電商方面，由于B站整體氛圍偏知識、文化方向，天生商業(yè)氣氛較弱，相比于淘寶的購物屬性，快手的老鐵推薦屬性，偏文化屬性的B站在直播電商方面天然不具備帶貨優(yōu)勢。

會員購方面，由于產(chǎn)品均為二次元周邊，相對SKU有限，因此短期內(nèi)出現(xiàn)大爆發(fā)的可能性較低。

供應(yīng)鏈體系方面，由于不具備電商基因，供應(yīng)鏈主要依賴淘寶體系，因此自主性相對較為有限。

總結(jié)來看，自公司游戲業(yè)務(wù)占比大幅下滑后，主營業(yè)務(wù)清晰度明顯變?nèi)酰狈诵牡摹叭^產(chǎn)品”將是B站未來面臨的巨大問題。

(4)財務(wù)

2月25日，B站公布了2020年四季度財報和全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。

在營收方面，2020年B站全年收入120億元，同比增長77%。其中四季度營收38.4億元，同比增長91%。

在盈利能力方面，第四季度，B站調(diào)整后的凈利潤為-6.8億元人民幣，2019年同期為-3.369億元。2020年全年凈虧損30.54億元，同比擴大134.28%。

在用戶方面，2020年第四季度月活用戶從2019年的1.3億增長到了2.02億，同比增長55%，移動月度活躍用戶人數(shù)達(dá)1.865億，同比增長61%，日活用戶從3790萬增長到5400萬，同比增長42%。平均月度付費用戶人數(shù)達(dá)1790萬人，同比增長103%，付費率為8.9%。此外，B站的用戶使用時長達(dá)到75分鐘，第12個月留存率超80%；日均視頻播放量達(dá)12億次，同比增長70%；月均互動數(shù)為47億次，同比增長94%。

從互聯(lián)網(wǎng)運營漏斗公式（拉新—運營—留存—變現(xiàn)）來看，B站2020年的答卷在前三項無疑是成功的。拉新方面，2020年四季度MAU已超過2億，高于年初目標(biāo)1.8億。運營方面，2020年度B站的用戶使用時長已達(dá)到75分鐘，與競爭對手西瓜視頻的100分鐘已較為接近。留存方面，第12個月留存率超80%，超過了愛奇藝的約60%。但變現(xiàn)方面，B站顯得差強人意，與長視頻對手愛奇藝的約18%相比，8.9%的付費率差距較大。

從整體運營看，77%的營收增長無疑是成功的。但由于高達(dá)35億元的營銷投入，使得其虧損大幅度擴大，當(dāng)年虧損已超30億元，增收不增質(zhì)，是B站面臨的巨大挑戰(zhàn)。

作為在日漫影響下成長起來的一代，B站對我們而言，代表著一段美好的回憶，一個精神的歸屬，可以說B站就代表著一代年輕人的精神變遷。但時光斗轉(zhuǎn)星移，目前作為上市公司的B站，在資本的裹挾下，破圈已成為不得不做的抉擇。

面對破圈，B站的前途并非穩(wěn)贏，可以說是前路兇險。身處巨頭集體發(fā)力的中視頻賽道，破圈帶來社區(qū)文化的崩塌，高投入但低轉(zhuǎn)化的經(jīng)營問題，種種挑戰(zhàn)，紛至沓來。走得太快，也許是B站目前最需要擔(dān)憂的問題。

最后，作為用戶，希望新的一年B站一切安好，翩翩少年，我們在未來等你。