走下神壇、全年凈虧14億？！跟誰(shuí)學(xué)：我要的是有效增長(zhǎng)

3 月 5 日，美股上市在線教育機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布了 2020 年 Q4 財(cái)報(bào)及未經(jīng)審計(jì)的 2020 年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，跟誰(shuí)學(xué) 2020 年第四季度營(yíng)收 22.11 億元，同比增長(zhǎng) 135.5%；凈虧損 6.270 億元，2019 年同期凈收入 1.745 億元。跟誰(shuí)學(xué) 2020 年全年收入為 71.247 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 236.9%；凈虧損為 13.929 億元人民幣，去年同期凈利潤(rùn) 2.266 億元人民幣。

截至當(dāng)天收盤，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)大漲 8.86%，收于 91.39 美元。

       業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮眼，收入增速下滑

2020 年第四季度，在線 K-12 課程凈收入同比增長(zhǎng) 155.6%，達(dá)到 19.752 億元；在線 K-12 課程收費(fèi)總額同比增長(zhǎng) 109.8%，達(dá)到 29.23 億元。正價(jià)課程付費(fèi)人次同比增加了 107.6%，達(dá)到 227.5 萬人；在線 K-12 付費(fèi)課程注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng) 112.8%，達(dá)到 21.39 萬人。

2020 年全年，跟誰(shuí)學(xué) K-12 在線大班課業(yè)務(wù)全年收入為 62.4 億元，實(shí)現(xiàn) 265.5% 的同比增長(zhǎng)，連續(xù)三年增速超過 3.5 倍。

據(jù)了解，2020 年 Q4 財(cái)報(bào)是跟誰(shuí)學(xué)將 K12 業(yè)務(wù)全部合并至 “高途課堂” 后的首季成績(jī)單，K12 在線課程收入占公司全部收入的 89.33%，K12 在線課程的現(xiàn)金收入占公司全部現(xiàn)金收入的 92.90%；K12 在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次占公司全部正價(jià)課付費(fèi)人次的 94%。

同時(shí)，截至 2020 年 12 月 31 日，跟誰(shuí)學(xué) 2020 財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)收入 71.25 億元，同比增長(zhǎng) 236.9%，正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá) 587.1 萬，同比增長(zhǎng) 168.4%。其中，K12 在線課程收入為 62.37 億元，同比增長(zhǎng) 265.5%，K12 在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá) 542.9 萬，同比增長(zhǎng) 177.3%。

因?yàn)轭A(yù)收學(xué)費(fèi)的增長(zhǎng)，截至 2020 年 12 月 31 日，跟誰(shuí)學(xué)的遞延收入余額為 27.337 億元人民幣，同比上漲了 104.4%。

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 陳向東表示，跟誰(shuí)學(xué)取得這樣的增速和規(guī)模是通過高效率的運(yùn)營(yíng)達(dá)成的，“僅第四季度單季經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流就高達(dá) 6.36 億元，全年經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流也持續(xù)為正?！?

跟誰(shuí)學(xué)首席財(cái)務(wù)官沈楠表示：2020 年跟誰(shuí)學(xué)的整體發(fā)展和行業(yè)地位都取得了重大突破，以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的投入水平，實(shí)現(xiàn)了收入規(guī)模的頭部地位，驗(yàn)證了我們超高的運(yùn)營(yíng)效率。

盡管課程收入依然漲勢(shì)喜人，但兩年里下降了 300% 多的營(yíng)收增速對(duì)跟誰(shuí)學(xué)來說值得警惕。

2021 年開年至今 2 個(gè)多月的時(shí)間里，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)累計(jì)漲幅 62%，市值飆升 3260 億美元。

市場(chǎng)分析，原因主要有兩點(diǎn)：一是新冠疫情的持續(xù)使得在線教育行業(yè)繼續(xù)被看好；二是美國(guó)散戶針對(duì)跟誰(shuí)學(xué)的逼空（逼迫空方買入：多方以不斷拉動(dòng)上漲迫使空方平倉(cāng)）行為。

2020 年年中，針對(duì)香櫞、渾水等多家國(guó)際知名做空機(jī)構(gòu)的 15 輪做空，跟誰(shuí)學(xué)聘請(qǐng)了第三方對(duì)做空?qǐng)?bào)告的關(guān)鍵指控開展獨(dú)立調(diào)查，歷經(jīng) 8 個(gè)月，目前內(nèi)部調(diào)查已基本完成，結(jié)果顯示：未發(fā)現(xiàn)可能對(duì)公司歷史財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生重大影響的證據(jù)。

經(jīng)歷三季度的巨虧，市場(chǎng)對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)四季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)心里也有底了。數(shù)據(jù)上看，跟誰(shuí)學(xué)的實(shí)際表現(xiàn)略好于預(yù)期。環(huán)比 2020 年 3 季度，跟誰(shuí)學(xué)的虧損收窄了 32.8%。

但作為在線教育行業(yè)唯一一家盈利的公司，跟誰(shuí)學(xué)破滅的光環(huán)不知道要多久才能修補(bǔ)好。

       減少營(yíng)銷，擁抱監(jiān)管

       在 2020 年三季報(bào)發(fā)布之后，跟誰(shuí)學(xué)虧損的原因就明白無誤地顯現(xiàn)了，那就是營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)。

2020 年，在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在對(duì)流量的爭(zhēng)奪上各家平臺(tái)都不甘落后。不論是日常的線上投放還是暑期的大規(guī)模招生，投入的預(yù)算都以億計(jì)。

數(shù)據(jù)顯示，跟誰(shuí)學(xué) 2020 年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用為 58 億元。2020 年以來，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷費(fèi)用逐漸飆升，在 2020 年 3 季度達(dá)到頂峰。但在推廣效果方面，3 季度反而是跟誰(shuí)學(xué)迄今為止虧損最嚴(yán)重的一個(gè)季度。

目前的在線教育行業(yè)仍高度依賴機(jī)構(gòu)和社交媒體的算法，行業(yè)里領(lǐng)先的公司都在社交媒體上投入了大量經(jīng)費(fèi)，但這種高成本的依賴并不能轉(zhuǎn)化為核心實(shí)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而家長(zhǎng)報(bào)名多個(gè)教育平臺(tái)的比例在增加，在不久的將來，潛在用戶的轉(zhuǎn)化將面臨困難。

因此，在 2020 年下半年，跟誰(shuí)學(xué)開始探索探索直播、短視頻、線下渠道等多種創(chuàng)新的獲客方式。從 2020 年第四季度開始，跟誰(shuí)學(xué)降低了社交平臺(tái)的信息流投放量，進(jìn)而以私域流量的方式再次回到了自身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

2020 年 4 季度，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)銷推廣費(fèi)用同比下降了 13%，跟誰(shuí)學(xué) CFO 沈楠將這解讀為 “正面信號(hào)”。

此外，今年以來，政府密切關(guān)注在線教育行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。跟誰(shuí)學(xué)表示將堅(jiān)定支持政府當(dāng)前和今后的監(jiān)管措施。沈楠認(rèn)為，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這一政策將使整個(gè)行業(yè)受益：比如，潛在的獲客成本很可能下降。在過去兩個(gè)月，跟誰(shuí)學(xué)在社交媒體平臺(tái)的獲客成本遠(yuǎn)低于 2020 年最后兩個(gè)月。其次，監(jiān)管措施可以增加學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)在線教育營(yíng)銷活動(dòng)的信任，使其帶著平和而非焦慮的心態(tài)使用平臺(tái)的服務(wù)。如果有資金富余，我們希望投資升級(jí)產(chǎn)品，而不是把它們花在銷售和營(yíng)銷上?！?/strong>