明星代言扎堆的糖果行業(yè)，并非表面看起來那么美

2月25日，內(nèi)地甜食產(chǎn)品制造商、知名糖果品牌久久王通過港交所主板上市聆訊，拿到港股上市通行證，成為農(nóng)歷新年首家港股上市的食品公司，也是第三家赴港上市的晉江糖果企業(yè)。 

從2019年5月至2021年2月，久久王在近兩年時間內(nèi)曾3次沖擊港股，都無疾而終。終于在第四次，如愿以償。 

消費(fèi)者對于久久王的品牌可能并不熟悉，但很多人、特別是80、90后在兒時一定吃過該品牌的糖果，耳熟能詳?shù)哪咎谴肌⑺谄⒖谙闾恰⑴菖萏堑榷加芯镁猛醯纳碛啊?

高度依賴代工

上世紀(jì)90年代，糖果市場上，用于婚慶用途的糖果占據(jù)著較高的市場份額，其中又主要以箭牌等外資企業(yè)的清口類糖果為主，國內(nèi)糖果企業(yè)幾乎是空白。 

來自福建泉州晉江的鄭振忠看到了這塊市場的“蛋糕”。他提出了“農(nóng)村包圍城市”的銷售戰(zhàn)略，以低價與品質(zhì)切入當(dāng)時空白的農(nóng)村清口糖果市場。 

此后，蠟筆小新（HK:01262)、中國糖果、久久王等糖果企業(yè)相繼在晉江成立，鄭振忠正是久久王的董事長。前兩家企業(yè)也分別于2011年、2015年成功登陸港交所。 

作為一家福建區(qū)域的老牌糖果企業(yè)，久久王近50%的業(yè)務(wù)都來自于OEM（代工業(yè)務(wù)），而自有品牌產(chǎn)品在2017年至2019年的收入占比為46.2%、43.4%、51.1%。 

盡管代工模式與自有品牌各占一半，但OEM業(yè)務(wù)更類似于初級加工業(yè)務(wù)，毛利率較低，一直維持在24%至26%之間。 

同樣，中國糖果也主要以O(shè)EM業(yè)務(wù)為主，同時以“好來屋”品牌生產(chǎn)及銷售糖果業(yè)務(wù)，其中，OEM業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)90%。 

在OEM業(yè)務(wù)客戶中，格瑞兄弟糖果公司一直是久久王的第一大客戶。2016年至2018年，格瑞兄弟糖果向公司購買OEM產(chǎn)品金額分別為0.41億元、0.79億元和0.96億元，分別占比公司收入的13%、22.2%和25.1%。 

盡管久久王的自有品牌收入占比不斷提升，毛利率也維持在30%以上，2017年至2019年自有品牌的毛利率為38%、36.4%、37.2%，但旗下品牌發(fā)展卻不溫不火。

圖/久久王招股書

目前，中國甜食制造市場高度分散，有逾1000名市場參與者，其中大量為小規(guī)模制造商，競爭主要集中在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、差異化以及分銷渠道幾方面因素。 

品牌種類繁雜、質(zhì)量參差不齊，使得市場上對久久王旗下的酷莎、拉拉卜、久久王這幾個品牌都了解不多。 

在線上流量為主的時代，久久王于2013年在天貓上推出了旗艦店，但主要銷售渠道仍以線下為主。 

久久王主要通過分銷商分銷至大賣場、超市、雜貨店及糖果食品店等。來自分銷商及終端客戶銷售自有品牌產(chǎn)品的收益逐年增加，從2017年至2019年收益為1.6億、1.7億和2.1億元，占總收入的比重為46.2%、43.4%和51.1%。相比之下，2017年至2019年，來自電商渠道的收入占比僅為0.3%、1.4%和2.8%。

糖果企業(yè)不好過

在徐福記、中國糖果、久久王等所在的傳統(tǒng)糖果行業(yè)處于發(fā)展擴(kuò)張之時，國際上保健型、低糖型、趣味型等外資企業(yè)加快步伐集體進(jìn)攻我國糖果市場，以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在北京、廣東設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。 

當(dāng)外資糖果企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)一席之地時，國內(nèi)糖果企業(yè)發(fā)展態(tài)勢逐年下滑。此前從晉江走出去的第一家港股上市糖果企業(yè)“中國糖果”（好來屋福建食品股份有限公司）發(fā)展則不盡如人意。該公司在2015年雙十一當(dāng)日上市，在港股市場短暫經(jīng)過4年的發(fā)展，2019年年底正式從港交所退市。 

當(dāng)時中國糖果的發(fā)行價為0.2港元/股，上市首日沖高到了5.51港元/股。僅過了一周，中國糖果股價大跌，從11月18日的開盤價3.7港元/股下跌至0.7港元/股。此后，“中國糖果”股價連續(xù)下跌，長期維持在發(fā)行價0.2港元/股左右，最低觸達(dá)至0.093港元/股。 

期間的大起大落，也被當(dāng)時市場一度認(rèn)定為“妖股”。2017年12月12日，“中國糖果”因其董事會在接受監(jiān)管機(jī)構(gòu)的查詢停盤，一停便停到了退市。

另一家晉江糖果上市企業(yè)蠟筆小新，主要從事生產(chǎn)及銷售果凍產(chǎn)品、甜食產(chǎn)品、飲料產(chǎn)品及其他休閑食品。2011年赴港上市，彼時其整體業(yè)績在恰恰、來伊份等休閑食品企業(yè)之上，2013年凈利潤曾增長至3.26億元。

因2014年的“毒明膠事件”，蠟筆小新業(yè)績開始走向下坡路，當(dāng)年銷售減少了38.4%，盈利剛超千萬元。此后業(yè)績連年下滑，凈利潤處于虧損狀態(tài)。2016年虧損同比擴(kuò)大78%，高達(dá)6億元。2017年至2019年分別虧損為2.9億、1.8億、1.7億元。 

高負(fù)債率也是久久王亟需解決的問題之一。久久王招股書中表示“募資金額的部分資金將用于償還部分銀行貸款和留作一般運(yùn)營使用資金。” 

2017年至2019年，久久王的資產(chǎn)負(fù)債率為110%、130%、110%。在銀行借貸方面，2017至2019年，久久王短期銀行借貸分別達(dá)到1.89億元、2.27億元、2.25億元、2.21億元。 

昔日糖果界巨頭“徐福記”曾連續(xù)13年占據(jù)市場首位，但其市場份額仍不高，僅2008年市占率為3.9%。2011年以17億美元的價格被雀巢集團(tuán)收購其60%的股份，徐福記也從新加坡退市。 

不論是徐福記還是久久王，糖果行業(yè)企業(yè)都樂意聘請影視明星作為品牌代言人，以擴(kuò)大營銷。2019年，徐福記與歐陽娜娜合作，12月25日徐福記宣布流量明星趙麗穎成為新一代形象代言人。久久王于2000年推出的“酷莎”在當(dāng)時則是由劉濤代言。

糖果生意的千億市場

一直處于紅火的糖果市場在2014年迎來了“行業(yè)寒冬”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年以來我國成品糖產(chǎn)量總體呈波動下降態(tài)勢，2014年中國成品糖產(chǎn)量為1643萬噸，2019年下降至1389萬噸。 

產(chǎn)量下降的同時，我國人均糖果消費(fèi)量也在逐漸下降，糖果消費(fèi)量從2014年的1.41千克下降至2019年的1.28千克。 

各大國際知名廠商加強(qiáng)在中國市場的營銷力度和品牌推廣度，國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)空間進(jìn)一步被壓縮。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級、過度依賴年節(jié)銷售、企業(yè)創(chuàng)新質(zhì)量不佳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于傳統(tǒng)與低端，都是糖果企業(yè)逐漸失去消費(fèi)者的原因。 

雖然久久王在主要甜食生產(chǎn)基地福建省的整體甜食市場中排名第二，市占率約為2.7%，但其在整個中國市場中的市占率僅為0.7%。

弗若斯特沙利文報告顯示，盡管中國甜食市場增長有限，但也是千億級別的市場，2024年預(yù)計該市場將達(dá)到至1091億元的規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2021年，糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負(fù)增長在12%以上。轉(zhuǎn)型突圍成為了傳統(tǒng)糖果企業(yè)發(fā)展的突破口。 

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院表示，無糖化、功能化、高端化、細(xì)分化將是未來糖果行業(yè)的發(fā)展趨勢。此外，隨著糖果企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌效應(yīng)必然也是大趨勢。

比如徐福記推出了“創(chuàng)新糖果”新玩法，攜手明星代言人趙麗穎，聯(lián)合小黃人、泡泡瑪特等知名IP，春節(jié)期間首次推出“堅果+糖果”的跨界禮盒等等。 

傳統(tǒng)糖果品牌馬大姐早已開始拓展了品類，不局限于糖果領(lǐng)域。連續(xù)增加果凍、烘培、餅干等休閑品類，于2019年跨界餐飲領(lǐng)域，推出豆腐、豆?jié){等生鮮豆制品。在品牌營銷方面，馬大姐推出潮流酷感衛(wèi)衣、攜手中國園林博物館、牽手酒品牛欄山等，緊跟時代潮流，吸引消費(fèi)者注意力。 

無糖化、細(xì)分化或成未來趨勢，但久久王的自有品牌“酷莎”在主打細(xì)分市場無糖口香糖領(lǐng)域之時，該細(xì)分市場已被美國巨頭企業(yè)瑪氏箭牌占據(jù)著中國超70%的市場份額，還有韓國樂天、億滋國際（原卡夫食品）等知名巨頭競爭對手。 

此次久久王的募資并未說明將用于產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是繼續(xù)加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)能、更換現(xiàn)有生產(chǎn)線機(jī)器、加強(qiáng)營銷力度及一般營運(yùn)資金。 

有分析人士表示，隨著新零售的興起，較為保守的經(jīng)營模式在未來很可能會掣肘發(fā)展，甚至在行業(yè)面臨洗牌之際被淘汰。