一筆收購，讓“糖果大王”徐福記再次進入公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記的創始人徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。在2011年，雀巢曾以17億美元收購了徐福記60%的股權。因此，此次收購后，雀巢將實現對徐福記的全資控股。

徐福記是一個令人既熟悉又陌生的名字。不管喜歡與否，大部分中國人應該都吃過徐福記的糖。即便沒吃過，至少也聽過。它跟喜之郎果凍、營養快線、旺旺雪餅一樣，都是某個遙遠的“年味”記憶的一部分。

而在剛過去的蛇年春節，“徐福記成時代眼淚了嗎”詞條上了熱搜。原因是徐福記經典的“酥心糖”糖衣設計，被網友發現跟《甄嬛傳》主角團的服裝“一模一樣”。在熱鬧的跟帖中，幾乎滿屏都是“小時候愛吃徐福記的XXX”的回憶殺。

這次雀巢突然宣布全資收購徐福記，其實頗為令人意外。作為全球第一大食品飲料公司，雀巢這些年業績增長乏力、股價承壓，去年新CEO上任后大搞“瘦身”改革，甩賣非核心業務。因此，外界猜測徐福記多半要步銀鷺八寶粥的后塵，被雀巢賣掉。

現在看來，雀巢對徐福記還另有重用。徐福記，還不愿意被時代拋棄。

誰人不識徐福記

徐福記的創始人是來自中國臺灣的徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。在上世紀90年代初，他們跟隨當時臺企到大陸投資建廠的風潮，在東莞建了一座糖果廠，一開始做貼牌加工，兩年后正式創立徐福記品牌。只用了幾年時間，徐福記就成為中國的糖果大王。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，“徐福記”牌糖果始終占據全國市場同類產品銷量的第一位，成為獨孤求敗的中國“糖果大王”。

徐福記的成功和困境，都跟它與春節的強綁定有關。

在徐福記創立的年代，中國剛剛走出短缺經濟，糖果還是過年時走親訪友、招待客人的高級貨。春節期間的糖果銷售額，可以占到全年的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節打造的。

比如，買年貨消費行為的特點是不會精挑細選，而要“每樣都來點”。因此，徐福記最早開創了品牌專柜+散裝售賣的銷售模式。徐福記在各大賣場開設專柜，顧客在專柜任意挑選糖果，然后統一稱重。這一模式，現在幾乎已經成立小零食銷售的標準模式了。

尤其關鍵的是，在那個時代雖然全國都有過年買糖果的習慣，但卻還沒有出現全國性的糖果品牌。徐家兄弟的老二徐乘敏銳地察覺到了這點，發明了“新年糖”的概念，并且一次性推出了40種不同口味，在當時的年貨市場上是降維打擊。

當然，徐福記在每年過年期間的電視廣告轟炸也起了很大作用。

結果就是，徐福記不僅成功占領了新年糖的心智位，而且在過去三十余年里不斷強化了這一認知。與此同時，這期間中國經濟快速發展，糖果消費量也越來越高，徐福記就像躺在了一座金山上，賺的是盆滿缽滿。

徐福記于2006年在新加坡上市，這一年它的銷售收入是20億元，其中10億元來自糖果業務。此后，徐福記繼續保持高速增長，到2010年其銷售收入增長至43億元，凈利潤達6億元。徐福記的品牌護城河穩固，糖果業務的毛利率可以維持在45%左右。

2011年，風頭正盛的徐福記被雀巢看上。雀巢以35億新加坡元收購了徐福記60%的股份，這意味著徐福記的總市值達35億新加坡元（約28.5億美元），收購完成后徐福記退市。當時市場普遍認為，以雀巢的全球資源和徐福記在國內家喻戶曉的品牌力，這起大并購將對國內的糖果市場格局造成“顛覆性影響”，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記卻逐漸開始走上了過氣之路。

時代變了，差點淪為棄子

過去幾年，網上時不時就會冒出一些文章唱衰徐福記，“被時代拋棄的糖果巨人”、“糖果大王再難重回巔峰”、“為什么徐福記被00后拋棄了”一類的標題屢見不鮮。

實際上，徐福記頭上的“糖果大王”的桂冠并沒有掉。尼爾森零售研究數據顯示，2024年在大賣場超市渠道中，徐福記在散裝糖品類依然是第一，且占有率均超過30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

既然如此，為什么大家會覺得徐福記被時代拋棄？原因大概是，糖果本身就在慢慢退出人們的生活。

一方面現在“年味”越來越淡，買年貨的習慣都快消失了。另一方面，即便是買年貨，糖果的需求量也已經大不如前。

如今糖果在年貨中的位置很尷尬。論貴重程度，它比煙酒茶差太遠，已經不能當作走親訪友的禮品；論實用性，糖果現在是“老人不敢吃小孩不讓吃”，還不如多買一些瓜子水果。

這種趨勢清晰的反應在數據上。據尼爾森數據，2019-2023年間中國傳統年糖品類銷售額年均下滑11.6%。

不僅是春節，在其他場景中，糖果的消費量也在顯著下降。

婚宴上的喜糖，是糖果的另一個重要消費場景。然而，從2014年到2024年，中國結婚人數從1300余萬對到跌破700萬對，下降了幾乎一半。與此同時，現在的喜糖包裝越來越精致，量卻越來越少，更多只是“意思一下”。

整體上看，中國的糖果市場在歷經多年的高速增長之后，已經觸到了天花板。根據Foodaily的數據，從2016年到2020年，中國糖果市場的總規模年均增長率只有2%，在2015年還首次出現了負增長。另據觀研天下的數據顯示，2016年中國糖果產量達到352萬噸，2017年下降到331萬噸，2018年繼續下降到288萬噸。與此同時，中國人均糖果消費量近十年來一直在緩慢下降。2014年中國人均年糖果消費量是1410克，到2019年下降到1280克。

當整個賽道都在下行，作為行業老大的徐福記，又如何能夠獨善其身呢？

近幾年，外界一直都在猜測雀巢要放棄徐福記。考慮到雀巢的行事風格，這種猜測看起來很有道理。

雀巢2011年收購徐福記，是當時試圖擴大在中國市場影響力的戰略的一部分。在這一戰略下，雀巢在中國展開了密集的收購。就在同一年，雀巢還收購了另一家中國著名食品公司銀鷺，在前一年，雀巢收購了飲用水品牌云南大山。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業務（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內的中國飲用水業務，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業績大幅下滑。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經達到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數據，只知道2016年錄得了兩位數的下降，2017年、2018年恢復增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業來說，并購和出售都是家常便飯，當發現買來的品牌表現不及預期，轉手賣掉是很正常的事。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續增加投入，完成全資收購，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位：“國民經典零食品牌”

答案或許是，徐福記現在是雀巢手上最好的中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉型為“國民經典零食品牌”，深入日常消費場景。并且，雀巢希望通過徐福記的既有優勢，特別是其強大的分銷網絡，來發展中國的零食和糖果業務。

零食和糖果，是兩個很接近但趨勢完全不同的賽道。與糖果已淪為“夕陽產業”不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重“對自己好一點”，零食產業在中國還是八九點鐘的太陽。

說一個反直覺的事情。雖然糖果的消費量在下滑，但中國人對“糖”的消費量實際上仍然在上升。中國糖業協會發布的數據顯示，2024年中國累計銷售食糖達249.94萬噸，同比增長了47%之多。只不過，當代人攝入糖的方式已經變得無比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數據顯示，2024年中國巧克力市場規模已經達到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業可謂是生機勃勃，催生出來伊份、良品鋪子、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

前瞻產業研究院的數據稱，中國休閑食品行業在2011-2018年年復合增長率達到了12.3%，2018年市場規模已突破1萬億元。并且，前瞻預計2023-2028年中國休閑食品行業市場規模年復合增長率仍將保持在10%左右，到2028年規模可達到2.6萬億元左右。

面對規模上萬億的中國零食市場，雀巢當然不愿意輕言放棄。而雀巢要打開在中國零食市場的居民，手里最好的牌就是徐福記。徐福記一方面擁有稱得上是家喻戶曉的品牌，另一方面還擁有難以復制的渠道優勢。

經過三十余年的深耕，徐福記的專柜已經遍布中國的三四線城市乃至鄉鎮。

2024年，徐福記國際集團銷售總經理彭傳綱曾在一場快消品行業大會透露，徐福記2024年將實現200萬家網點的渠道覆蓋，2025年的目標則是260萬個。這樣的銷售網絡，別說雀巢沒有，其它本土零食品牌也很難在短時間內建成。

在“國民經典零食品牌”這個新定位下，徐福記或許真有機會煥發第二春。

其實，在被雀巢收購之前，徐福記就已經在推動多元化轉型，走出“新年糖”的固有標簽。在2010年，徐福記大約一半的收入來自糖果，另一半的收入則來自餅干糕點和沙琪瑪業務。在被收購后，徐福記的收入數據未再披露。不過，徐福記這些年來在大力擴張品類是有目共睹的事實，堅果新年禮盒，生椰果凍，0糖、龜苓膏等功能型糖果和糕點等產品均被擺上徐福記的貨架。

當然，徐福記的問題在于，品牌與春節的綁定太深入人心了，要建立消費者在非春節場景下的品牌認知，喚起他們的消費意愿，恐怕也不是那么容易辦到的。