美團、字節、拼多多加入“混戰”，這一賽道“燒錢”值不值？

“燒錢補貼的模式不能持續！先補貼把其他經營者餓死了，市場上剩下自己之后開始漲價，隨意漲價！”有人對社區團購模式作出評論。

同時，市場上也存在另一種聲音，“無中間商，低成本，高性價比，好貨不貴”是社區團購的優勢。生鮮零售業進行線下業務線上化，社區團購是必不可少的一環。此外，在打開下沉市場，平衡業態發展方面，社區團購將起到推進零售生鮮行業有序發展的促進作用。

社區團購市場“逐鹿”，以原生性社區團購平臺、綜合性互聯網平臺和線下零售商超為主力的玩家接連入局。燒錢占領用戶心智，之后窄巷肉搏，這套互聯網企業的一套組合拳打下來，最終，壟斷的巨頭們是否會走之前互聯網企業“免費、壟斷、再漲價”的老路？團購平臺“燒錢”到底值不值？

01

巨頭不息，燒錢不止

社區團購的興起最早可追溯到2014-2015年，彼時，移動支付、微商渠道興起，“互聯網+農業”創業孵化平臺農特微商和拼多多旗下的拼團已初具社區團購雛型。

2016-2019年，十薈團、興盛優選、同程生活精選、美家買菜、考拉精選、食享會等如春筍般崛起，蘇寧率先推出社區團購業務“蘇小團”，并正式上線社區拼購服務，在全國招募十萬個團長。

2020年初，疫情灰天鵝突至。線上購買生鮮產品的用戶規模快速增長。據QuestMobile數據顯示，2020年5月生鮮電商微信小程序行業月活躍用戶規模達到8847萬，同比大幅增長65.6%。此外，作為農產品終端零售渠道之一的社區團購占比從疫情前的2%提升至疫情后的11.9%。

疫情催化下，互聯網巨頭跑步進場，采取全國快速覆蓋+低價折扣的方式不斷攻城略地，“瓜分”市場份額。

2020年6月份，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線，不到百日便將業務范圍的“大網”撒至四川、山東、廣西等七省市，同時推出不到1元的秒殺活動；7月份，美團宣布成立“優選事業部”，推出“千城計劃”后，5個月時間“占領”了中東西部的 27個省、直轄市；8月，拼多多旗下“多多買菜”上線；12月，京東集團成立了京喜事業群，社區團購業務部并入；2021年，順豐低調推出豐伙臺；淘寶買菜升級接入能力,實現一地多家社區團購運營商的接入......

巨頭入場后撒巨資進行補貼拉新成為搶奪用戶、供應商的最常用武器。

“我是轄區內團長（合伙人）。推薦新團長加入，推薦成功后，我就可永久享受凈銷售額1%的收益獎勵。”順豐一位快遞員快遞員兼職團長稱。他的日常工作是將貨品送貨到家，完成履約。此外，團長名下8%-12%的銷售額將成為傭金。

“邀請新人用戶下單后，好友首次下單可獲10元獎勵，第二次下單可獲6元，第三次可獲10元。而受到邀請的新人用戶，一分錢任意購買20幾款商品。”滴滴旗下社區團購平臺橙心優選推出相關政策，根據各地區的生活水平，補貼力度的不同，補貼金額各有差異。暫且不論拉新的獎勵是否能夠拿到，和去年相比，橙心優選拉新下單的補貼力度已經進行了多次翻番。

美團旗下美團優選推出了“邀請賺錢”活動，無非也是采取高額補貼的方式進行裂變拉新。“每成功邀請一位新用戶下單，都可獲得10元紅包。被邀請用戶訂單支付金額需要超過3元，且活動期間每位用戶只能被邀請一次。此外，美團優選采取“多邀多得”的方式，即獲得翻倍特權的用戶，在特權有效期內（自領取之后至倒計時結束），邀請成功的用戶將獲得特權倍數相應的獎勵。”

2021年春節期間，社區團購的補貼廝殺日益激烈。橙心優選推出成功邀請即可得100元紅包的活動；美團優選推出了“搖2021牛運紅包”活動；興盛優選則推出通過門店團長每天分發200個紅包策略進行拉新留客。十薈團在整體價格略降，上架了很多小份量商品后，推出了很低的新人專享價格。

踏著北上廣等一線城市提倡就地過年的節拍，多多買菜進入上海市場，橙心優選在北京開通；美團優選登陸北京......

據艾媒咨詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專業研究報告》預估，至2022年，中國社區團購市場規模有望突破千億級別。

龐大市場規模下，行業受到資本熱捧。據統計，從2014年至2020年底，社區團購融資總金額超260億元，融資事件近百起。僅去年融資總額就超160億元。

成立于2018年的十薈團，定位為美食社區電商服務平臺，鎖定社區果蔬、生鮮和家居用品，以社區為切入點，瞄準家庭日常消費場景。迄今為止，十薈團共完成6輪融資。2018年完成1億人民幣的天使輪融資；2019年的A輪融資金額未披露；2020年進行了B輪、C輪、C+輪、C++輪等4輪融資，融資金額分別為8830萬美元、8140萬美元、8000萬美元、1.96億美元。

十薈團融資歷程

注：資料來源于天眼查

興盛優選同樣成立于2018年，提供包括蔬菜水果，肉禽水產，米面糧油，日用百貨等全品類精選商品，是湖南省第一家估值超過10億美金的“獨角獸”企業。至今完成7輪融資，金額最大的一筆融資為2021年2月19日的30億美元的D輪融資。本輪融資后估值至少達80億美元。

興盛優選融資歷程

注：資料來源于天眼查

位于滴滴旗下的橙心優選，采用“今日下單+明日自提”的服務模式，涵蓋全品類精選商品。2020年6月15日，橙心優選官方微信小程序“橙心優選社區電商”正式上線。近日，有消息傳出，橙心優選正考慮融資40億美元。其中，約30億美元或來自于滴滴，約10億美元資金來自于外部投資者。

一派熱火朝天之下，“百團大戰”愈演愈烈。

02

要星辰大海，還是只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量？

低價競爭之下，引發監管的逐步關注。

2020年11 月 10 日，市場監管總局公布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。其中提到平臺以低于成本的價格銷售，且具有將其他平臺經營者“排擠出市場”的效果時，該行為可能構成“低于成本銷售”的濫用行為。

12月11日，中共中央政治局召開會議，在分析研究2021年經濟工作時，提到“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。同日，人民日報評論發文《“社區團購”爭議背后，是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》，“掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

“依靠硬核科技，讓企業站上價值鏈頂端，讓國家競爭力、自主性更強，讓人類的知識邊界更大，不是更“香”嗎？”人民日報評論認為，如果只顧著低頭撿六便士，而不能抬頭看月亮、展開贏得長遠未來的科技創新，那么再大的流量、再多的數據也難以轉變成硬核的科技成果，難以改變我們在核心技術上受制于人的被動局面。

市場監管總局和商務部于2020年12月份聯合出手，要求阿里、騰訊、京東、美團等企業遵守“九不得”新規，限制商品價格、限制競爭、不正當競爭行為等行為。南京市市場監管局更是發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，對低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場等不正當競爭方式提出警告。

華海順達、衛龍等供應商紛紛發出禁止給社區團購平臺供貨的通知，其中，華海順達表示“由于團購社區平臺出現嚴重壓低價格現象，甚至個別品項遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶的利益，針對經銷商操作社區團購平臺作出要求。”其中，“必須由公司授權，否則視為竄貨；不管有無補貼，價格不得低于我司終端零售價。”

國信證券認為，零售最終本身不是一場“低價為王”的游戲，而是一場效率和消費體驗的競爭，同時隨著監管對于單純價格競爭態度的逐步強硬，當前線上零售的低價競爭有望逐步得到緩和，未來供應鏈體系的建設將會被提到更重要的位置。

03

火爆下的隱憂，“惠”民還是“傷”民？

對于社區團購，目前市場上看法不一。

持中性或悲觀態度者認為，互聯網巨頭斥巨資占領市場的情況下，中小菜販這類弱勢群體可謂毫無招架之力。“燒錢大戰”后，實現壟斷的巨頭們極可能會走之前互聯網企業進行“免費、壟斷、再漲價”的老路。此外，疫情的反復將影響產品供應和物流運輸，資本“亂入”引發的社區團購傾銷現象及補貼戰將惡化市場競爭環境、擾亂渠道生態。

持利好態度者認為，生鮮零售業的線下業務線上化，社區團購是必不可少的一環。在打開下沉市場，平衡業態發展方面，社區團購將起到推進整個零售生鮮行業有序發展的促進作用。

“無中間商，低成本，高性價比，好貨不貴”是社區團購的優勢。隨著移動支付的興起，以及同城配送的便捷，社區團購平臺省去了傳統線下門店的地租、人力成本，綜合成本較低。同時采取供貨商制的商品采購渠道，將農戶或源頭產地、綜合供貨商作為供貨商，解決了源頭追溯和追責問題，避免了“中間商賺差價”。

資本助推下，社區團購賽道規模有望實現爆發式擴容。但玩家林立，總會有人擁有更大的流量，更雄厚的資本。社區團購的行業壁壘在哪里？也許正如國信證券所說，“只有深耕供應鏈，才能提升利潤空間，建立核心競爭優勢。”

或許也只有這樣的社區團購企業才能見到后天的太陽。