百勝中國(guó)如何突圍？肯德基必勝客雙失速

在港交所二次上市后，百勝中國(guó)（09987.HK）發(fā)布了首份年報(bào)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，百勝中國(guó)整體營(yíng)收達(dá)82.6億美元，較去年同期下降6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.15億美元，較去年同期的7.29億美元下降16%。

作為百盛中國(guó)旗下的兩大金剛，肯德基和必勝客兩大品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均出現(xiàn)一定幅度下滑。據(jù)悉，肯德基和必勝客的系統(tǒng)銷售額分別下降了5%和15%。全年同店銷售額維度里，肯德基和必勝客分別下降了8%和14%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面，必勝客的降幅更是高達(dá)45%。

一線城市門店密度飽和、同店銷售增速放緩、主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯天花板……重重壓力下，百勝中國(guó)不得不通過(guò)新開(kāi)門店、推出“小鎮(zhèn)模式”，以求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。

除西式快餐肯德基以及西式休閑餐必勝客外，百勝中國(guó)也不斷調(diào)整中餐業(yè)務(wù)，旗下品牌東方既白，眼下已經(jīng)轉(zhuǎn)為包子鋪，并以現(xiàn)場(chǎng)制作為主要特色。這被部分業(yè)內(nèi)人士視為經(jīng)營(yíng)策略上的重大轉(zhuǎn)變。

未來(lái)，在一系列壓力下，百勝中國(guó)能否突破天花板并快速構(gòu)建發(fā)展起其他業(yè)務(wù)，本土化的突圍是重中之重。

數(shù)據(jù)背后的“隱憂”

財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2020年總收入為82.6億美元，較去年同期的87.8億美元下降6%，為近三年來(lái)首次下滑。

進(jìn)一步來(lái)看，2020年，百勝中國(guó)全年凈利潤(rùn)為7.84億美元，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.15億美元，較去年同期的7.29億美元下降16%。如果不算上其于2020年和2019年分別對(duì)美團(tuán)進(jìn)行股權(quán)投資帶來(lái)的7500萬(wàn)美元和6300萬(wàn)美元的凈收益，凈利潤(rùn)更是要下降19%。

2017年～2020年，百勝中國(guó)的凈利潤(rùn)分別為3.98億美元、7.08億美元、7.13億美元和7.84億美元，增速由2018年峰值的77.89%降至最新的9.96%。

就數(shù)據(jù)變動(dòng)，百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中解釋稱，這是成本結(jié)構(gòu)調(diào)整和政策性補(bǔ)貼的結(jié)果，部分凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)還被下滑的同店銷售指標(biāo)所拖累。

在百勝中國(guó)的營(yíng)收占比中，肯德基占了大頭。統(tǒng)計(jì)顯示，擁有7166家門店的肯德基不僅體量龐大，營(yíng)收貢獻(xiàn)也最大。居于次位的必勝客則一直業(yè)績(jī)不振。2017年至2019年，必勝客分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.93億美元、21.11億美元、20.54億美元，營(yíng)收增長(zhǎng)近乎停滯不前。

歷經(jīng)一年時(shí)間，必勝客仍未能完成頹勢(shì)扭轉(zhuǎn)，加之受疫情影響，2020年?duì)I收直接下降為17.21億美元。

其實(shí)，即便不受疫情影響，必勝客的業(yè)績(jī)也不如人意。2018年-2019年，必勝客品牌同店銷售額增長(zhǎng)率為-5%和1%，肯德基為2%和4%。

或正是在這樣的現(xiàn)實(shí)面前，百勝中國(guó)更多將資源放在肯德基上。2020年百勝中國(guó)全年開(kāi)店1165家，目前在中國(guó)的門店總數(shù)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。

門店拓展維度上，百勝中國(guó)對(duì)必勝客的投入也在減少。2017年-2019年，必勝客門店兩年僅增加了86家，而且其中增加的絕大部分為加盟店，直營(yíng)店僅增加了12家。2020年，雖然這一趨勢(shì)有所轉(zhuǎn)變，當(dāng)年直營(yíng)店、加盟店分別增加52家和22家，合計(jì)增加了74家，但門店增長(zhǎng)率也僅為3.24%，遠(yuǎn)低于肯德基的9.67%和其他品牌的155.84%。

值得注意的是， 肯德基985家新開(kāi)門店有58%位于3線城市以下，必勝客新增門店96家，有51%位于3線城市以下。

本土化發(fā)展難題何解

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，百勝中國(guó)通過(guò)收購(gòu)、培育等方式，推出了東方既白、小肥羊、黃記煌等中餐品牌；以及COFFii&JOY、Lavazza等西餐、咖啡品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，力求中西餐“兩條腿走路”。

品牌結(jié)構(gòu)上，百勝中國(guó)早就形成了西式快餐、西式休閑餐、中式快餐、火鍋、咖啡等多業(yè)態(tài)的發(fā)展格局。但就實(shí)際來(lái)看，肯德基一直是業(yè)績(jī)支柱，必勝客也已經(jīng)具備一定規(guī)模，中式快餐品牌東方既白、火鍋品牌小肥羊以及百勝中國(guó)新收購(gòu)的火鍋品牌黃記煌則構(gòu)成了百勝中國(guó)的中餐業(yè)務(wù)板塊，但一直以來(lái)，東方既白以及小肥羊的發(fā)展相對(duì)其他品牌不溫不火。

其中，黃記煌所屬公司煌天國(guó)際曾提交的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年三年間，黃記煌的營(yíng)收分別為4.17億元、4.99億元、4億元。同年，與黃記煌體量相當(dāng)?shù)倪炔高炔笭I(yíng)收則為22.02億元、24.25億元和27.58億元。

實(shí)際上也確實(shí)如此，百勝中國(guó)的中式快餐本土化問(wèn)題一直都未解決。

從西式快餐及休閑餐，再到構(gòu)建中式餐飲版圖，百勝中國(guó)確實(shí)在不斷拓展邊界。但肯德基代表的西式快餐思維究竟能否打通并進(jìn)入中式快餐這個(gè)賽道、以及東方既白等三大品牌主導(dǎo)下的中式快餐業(yè)務(wù)能否成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)，也未可知。

但無(wú)疑的事實(shí)是，中國(guó)快餐市場(chǎng)一直戰(zhàn)火不斷。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)榜單數(shù)據(jù)顯示，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王三大品牌居于前三，緊隨其后的就是鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等中式快餐巨頭。

業(yè)內(nèi)人士也表示，快餐之所以被各大品牌所追逐和看好，更多還是易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模連鎖效應(yīng)。如海底撈創(chuàng)始人張勇所言，頂天立地不如鋪天蓋地。高端餐飲所代表的休閑餐飲，因本身的場(chǎng)景和體驗(yàn)，極難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。而事實(shí)上，規(guī)模化才是做大市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在增長(zhǎng)乏力面前，百勝中國(guó)不得不尋找新的突破方式。比如東方既白便出現(xiàn)了新的變化。在東方既白位于上海的一家門店，不僅更新了門頭，同時(shí)也將包子作為主產(chǎn)品，并以現(xiàn)場(chǎng)制作作為特色。這一變化背后，更多還是對(duì)中餐市場(chǎng)的探索和再發(fā)展。