一個8.9元，“縣城漢堡”偷襲麥當(dāng)勞

在雞肉漢堡中吃出生雞肉，這樣的場景想想就有些反胃。

近日，被網(wǎng)友贊為“肯德基平替”“漢堡界后起之秀”的塔斯汀中國漢堡，被消費者曝光稱吃到生雞肉。

該消費者發(fā)布圖文表示：“塔斯汀忍你很久了，時隔一年再次體會吃到生雞肉的惡心?！眻D片中，形似雞腿的食物中，露出發(fā)白的雞肉。

「市界」找到涉事門店塔斯汀（南昌科技師范店）并撥打電話，對方承認(rèn)確有此事發(fā)生，并稱會有專人負(fù)責(zé)向外界回應(yīng)此事，不過截至發(fā)稿尚無反應(yīng)。

這次被曝光的塔斯汀，最近幾年風(fēng)頭正旺，它主打中國風(fēng)漢堡定位，低價是它的最大特色，一個香辣雞腿堡優(yōu)惠后只要8.9元，三件套豪華單人餐只需19.8元。

塔斯汀是2019年開始做漢堡的，2020年門店數(shù)才只有500家，隨后以迅雷不及掩耳之勢開到5000多家，遍布全國22個省份331地市，門店數(shù)量超過德克士，直追麥當(dāng)勞。

這引起餐飲界對其商業(yè)模式的探討和關(guān)注。塔斯汀的漢堡究竟怎么樣？公司是如何迅速進入大眾視野的？這次的食品問題又暴露出什么隱患？

直追麥當(dāng)勞

近一兩年時間里，塔斯汀漢堡雖然很火，但公司起家其實不是賣漢堡的。

2012年，塔斯汀品牌誕生，首店落戶江西南昌，以售賣披薩為主。這解釋了很多人心中的一個疑問，為什么塔斯汀主張國潮風(fēng)，卻取了一個洋名字。

塔斯汀披薩秉承的特色是現(xiàn)場手拍，明爐現(xiàn)烤。同時，它與市面上的披薩又有所不同，面餅上放的不是香腸、芝士、培根等，而是北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中國菜。

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▲（塔斯汀明廚展示現(xiàn)搟餅皮。圖源/市界）

彼時，中國披薩市場正處群雄割據(jù)的狀態(tài)，光是必勝客歡樂餐廳就開到了將近一千家。顯得不倫不類的塔斯汀，沒能吸引到消費者，開店進展緩慢，直到2017年門店數(shù)仍不過百。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年左右，塔斯汀上新了“現(xiàn)烤堡胚”，并在門店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團、現(xiàn)場烘烤的制作過程，公司產(chǎn)品也從賣披薩換成賣雞腿類漢堡。

結(jié)果證明，這條路走對了，2020年，塔斯汀門店數(shù)量突破了500家，2021年突破1000家。同年11月，公司收獲1.2億元來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資。

有了資本的加持，2022年，塔斯汀開店量超2000家。截至2023年11月1日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀門店數(shù)量達(dá)到5414家，把德克士（2385家）和漢堡王（1554）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，直追麥當(dāng)勞（6205家）。

直到現(xiàn)在，餅皮一直是塔斯汀漢堡的一大賣點。

安徽女生吳菁第一次吃塔斯汀，就被它的現(xiàn)搟餅皮折服了。“親眼看著工作人員在玻璃后面手搟餅皮，進烤箱烤完拿出來后，薄薄的一層，看著就香。”她告訴「市界」，“吃到嘴里也很有嚼勁，麥香味濃郁，而里面的香辣雞腿又是脆的，口感不錯。”

“吃完后我甚至想問問店員，餅皮能不能單賣?！眳禽夹χf。最重要的是，塔斯汀價格便宜實惠，很適合像吳菁這樣的學(xué)生黨，她和兩男一女共計四個人吃，花的錢不到90元。

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▲（塔斯汀漢堡。圖源/受訪者）

杭州上班族陳晨自從公司附近開了塔斯汀漢堡店后，就將其列入午飯的首選。他對塔斯汀的餅皮也贊不絕口，“有種在吃勁道面食的幸福感，每天來上一個他最愛的菌菇牛肉堡，能撫慰我這個打工人飽受摧殘的心靈?！?

吳菁和陳晨只是眾多“塔門”（對塔斯汀粉絲的統(tǒng)稱）中的一員。在小紅書上搜索塔斯汀，相關(guān)筆記超過6萬條，微博上也不乏對塔斯汀的討論，“連續(xù)3天吃塔斯汀了”“塔門的快樂誰懂”。

不是所有人都能體會到塔斯汀的快樂。窄門餐飲顯示，目前塔斯汀逾5000家店，主要集中在二線到五線城市，一線城市只占7.46%。尤其是北京目前只有兩家，一家位于北京西站，于2023年8月開業(yè)，另一家安貞門店尚在試運營期。店員向「市界」透露，公司的計劃是年底前在北京開到10家。

然而，這并不影響其受眾群體的不斷擴大。官網(wǎng)顯示，截至2023年10月 ，塔斯汀線上會員注冊數(shù)6899.3w+。

靠便宜殺了出來

麥當(dāng)勞自1990年入華至今已有33年時間之久，為什么塔斯汀才做4年漢堡就直逼麥當(dāng)勞？

其中奧秘自然不只一個，在多數(shù)人看來，低價是構(gòu)成其爆火的第一要素。

早前，「市界」曾做過調(diào)查報道，受消費大環(huán)境和線上營銷內(nèi)卷影響，這屆年輕人，在吃喝上，越來越會精打細(xì)算，他們吃飯前習(xí)慣用手機搜索9塊9的抖音/美團團購。

“周一麥當(dāng)勞會員日，周二達(dá)美樂7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士德克士，周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一。”這個網(wǎng)絡(luò)上流行的省錢套餐獲得了無數(shù)點贊。

而塔斯汀正是在這種大背景下，應(yīng)運而生的。

北京安貞門店菜單顯示，包括雞腿堡、雞塊、可樂在內(nèi)的豪華單人餐，只需19.8元，相比之下，麥當(dāng)勞、肯德基同樣品類的雞腿堡單人套餐要40元上下。

「市界」根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)做了一下對比，按人均消費從高到低看，六家主流漢堡品牌中，肯德基以34.43元排在第一名，其次是漢堡王、德克士，約30元。麥當(dāng)勞為27.81元，排在后面的塔斯汀和華萊士不到20元，分別為19.22元和18.98元。

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塔斯汀還非常擅長玩電商營銷那一套。在抖音上，塔斯汀開了很多個賬號，以“塔斯汀福州店”賬號體量最大，每月至少直播40場，今年以來已經(jīng)開播超過270次，與直播界勞模東方甄選不相上下，這使得其收獲了200萬粉絲，其它多個賬號粉絲也達(dá)到數(shù)萬、數(shù)十萬水平。

主播們在直播間大打團購價，1個香辣雞腿堡8.9元，10個翅尖5.9元，這樣的性價比，消費者想拒絕都難。而當(dāng)很多人把塔斯汀雞腿堡吃到口中后，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)料與麥當(dāng)勞肯德基竟然差不多。

在餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟看來，“這正是塔斯汀聰明的地方?！?

就拿同樣定位的賈國龍中國堡來說，店內(nèi)品類有爆炒黃牛堡、吊爐北京烤鴨堡，酒燜紅燒肉堡等，像是升級版的肉夾饃。

而塔斯汀不一樣，門店裝修采用中國紅的門頭、憨態(tài)可掬的獅子頭Logo，借了國潮風(fēng)的勢能，但是產(chǎn)品卻是大家熟悉的香辣雞腿堡、板燒雞腿堡、牛肉堡、薯條、雞米花等。換句話說，塔斯汀其實打著中式漢堡的旗號，做著炸雞的生意，其本質(zhì)上是西式快餐。

汪洪棟認(rèn)為，如果二者相比，塔斯汀更占優(yōu)勢，畢竟，賈國龍賣“空氣饃”（“賈國龍中國堡”改名前叫“賈國龍空氣饃”）有解釋成本，會勸退很多消費者。

“但塔斯汀進入的，是一個被肯德基麥當(dāng)勞充分教育過的市場，中式漢堡更多程度上像是它的一種宣傳策略?！蓖艉闂澐Q。此外，他還認(rèn)為，炸雞漢堡這個品類很適合做外賣，基本上本土這些炸雞漢堡品牌的外賣比例都很高?！凹由纤鼉r格便宜，因此得以快速發(fā)展?！?

多位受訪者向「市界」佐證了這一觀點，“確實是沖著吃炸雞去的?！薄甘薪纭固皆L安貞門店的過程中，發(fā)現(xiàn)店里的多是年輕人和小孩，把塔斯汀當(dāng)作“肯德基、麥當(dāng)勞的平替”在吃。

汪洪棟還表示，塔斯汀在選址上也很有一套。

在塔斯汀北京安貞門店所在地址，五十米開外就是肯德基，隔壁就是賈國龍中國堡。賈國龍中國堡店員抱怨稱，“我們剛開兩個月，塔斯汀就來了。”塔斯汀這一緊盯同行的做法，相當(dāng)于把吃炸雞的人群，和對中式漢堡好奇的人群，一股腦全拿下了。

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▲（塔斯汀安貞門店緊挨賈國龍中國堡。圖源/市界）

前面提到，塔斯汀多在下沉市場獲得消費者喜愛。也許有人會問，如果到了一線城市，還會有人買單嗎？

抱著這個疑問，汪洪棟曾特意考察了塔斯汀在廣州門店的選址，“大多開在城中村里，那里的消費者對價格敏感度高，生意非常好?！彼纱伺袛?，只要華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞能開的地方，塔斯汀就沒有理由開不下去。

食品安全問題頻出

縱然從披薩轉(zhuǎn)型到漢堡的路徑走通了，塔斯汀面臨的種種發(fā)展性問題卻不少。

在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，很多到店堂食過的食客，都會吐槽塔斯汀出餐速度慢。根源出在現(xiàn)搟餅皮上。吳菁吃過的幾次，都要等10分鐘到15分鐘。

「市界」在門店測算了一下，點了四個漢堡和若干小食，從下單到上桌，正好15分鐘。因為希望能將現(xiàn)搟面皮的特色宣傳出去，塔斯汀使用了明廚，能看到里面只有一位女性工作人員在手動搟面皮，其余還有一個人烤，一個人包，一個人在前臺負(fù)責(zé)幫助點單。

而這四個人，要為50平方米、滿員可容納30多人的座位供應(yīng)餐品。制作復(fù)雜加上人手少，最終導(dǎo)致了店鋪出餐速度慢。

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▲（塔斯汀安貞門店。圖源/市界）

和所有餐飲連鎖企業(yè)一樣，塔斯汀也未能逃過加盟難管控的經(jīng)營痛點。像文章開頭出現(xiàn)的食品安全問題，在黑貓投訴上一搜一大把。比如，吃生肉導(dǎo)致拉肚子、套餐內(nèi)吃出雞毛、漢堡里有頭發(fā)……有人形容塔斯汀是繼華萊士之后的又一個“噴射戰(zhàn)士”。

2022年315期間，塔斯汀門店被江西都市頻道“都市現(xiàn)場”欄目爆料存在嚴(yán)重食品安全問題，包括工作人員未持健康證上崗、食物缺斤短兩、肉制品超期仍售賣以及擅自修改食物有效期等嚴(yán)重食品安全問題。此后，塔斯汀總經(jīng)理楊兵在內(nèi)部信中承認(rèn)了個別門店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實，稱自己和團隊“內(nèi)心焦灼，充滿擔(dān)憂”。

一位江蘇鎮(zhèn)江的網(wǎng)友向「市界」回憶了自己吃到生雞肉的經(jīng)歷，“事后我第一時間聯(lián)系了門店，門店將漢堡錢退給了我，并承諾下次去給我重新做一個。但門店的一系列說辭讓我覺得不舒服，覺得我在無中生有。于是我選擇了在社交媒體進行曝光?！?

“而后塔斯汀官方電聯(lián)我，稱給予我一個單人餐餐券作為補償?！笨傊?，該網(wǎng)友對這件事情的處理結(jié)果很不滿意，希望塔斯汀能夠嚴(yán)格把控品質(zhì)。

值得一提的是，雖然塔斯汀創(chuàng)始人魏友純曾做過華萊士的加盟商，但塔斯汀的加盟模式和華萊士有所區(qū)別。華萊士通過“門店眾籌”模式，將員工或合作者變成門店合伙人，塔斯汀是比較傳統(tǒng)的加盟模式。

據(jù)汪洪棟分析，華萊士將員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起，員工會有主人公意識，對店鋪經(jīng)營負(fù)責(zé)，門店閉店率低。而塔斯汀的模式，加盟商和公司總部利益無法做到完全一致，加盟商為了賺快錢，可能不會按照公司的要求去操作，出現(xiàn)食品安全等問題的概率就會大。

“所以說，華萊士的模式在餐飲行業(yè)比較被認(rèn)可。”汪洪棟稱。

放大到整個中式漢堡的賽道上看，盯上中式漢堡的不只有塔斯汀一個品牌。其中不乏塔斯汀模仿者的身影，例如中國漢堡品牌“大大方方”推出了“西式漢堡，東方表達(dá)”的理念，且同樣是在漢堡胚上下了功夫；另一家“楚鄭漢堡”在門店裝修風(fēng)格上，乍一看和塔斯汀非常相似。

從融資情況上來看，資本市場也對中式漢堡抱有期待。據(jù)「市界」粗略統(tǒng)計，“楚鄭漢堡”已獲300萬元天使輪融資，“林堡堡”已獲數(shù)百萬元天使輪投資，“奧丁頓漢堡”完成A輪融資，“肯衛(wèi)汀中國漢堡”已于今年10月剛剛完成種子輪融資。

據(jù)36氪報道，在2021年底，楊兵曾表示，“魏董（魏友純）帶領(lǐng)的管理團隊已有了2022年度明確規(guī)劃，門店將開到2500家，未來三年開到5000家，未來五年爭取上市”。

如今，5000門店目標(biāo)實現(xiàn)了，下一步上市計劃可不是光靠狂飆開店就能達(dá)成的。未來，塔斯汀的產(chǎn)品是否能持續(xù)保持競爭力？規(guī)?；螅绾未罱ㄍ陚涞倪\營支撐體系？還有眼下罵聲最大的食品安全問題等等，都在等著塔斯汀一一突破和解決。

（文中吳菁、陳晨為化名）