線上健身巨頭Keep再獲3.6億美元融資

對(duì)于Keep而言，拿到新輪融資之后，如何持續(xù)增長和盈利，是接下來最重要的命題。

1月11日，Keep宣布完成 3.6 億美元 F 輪融資，本輪融資后估值20億美元，這距離2020年5月E輪融資時(shí)的10億美元估值翻了一倍。對(duì)于最快今年IPO傳聞，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)稱，暫時(shí)未有IPO計(jì)劃。

作為健身賽道的獨(dú)角獸，Keep收獲3億多用戶和1000萬會(huì)員的同時(shí)，也飽受盈利變現(xiàn)之困。縱觀近幾年Keep的商業(yè)化探索，從內(nèi)容社區(qū)，到實(shí)物電商，再到開設(shè)線下健身空間，以及推出健身直播課和智能硬件，幾乎每年Keep都會(huì)探索有效的流量轉(zhuǎn)化途徑，但效果卻并不理想。

2020年疫情影響下，家庭健身熱潮興起，Keep用戶與營收大幅度增長。受益于此，Keep于去年3月已實(shí)現(xiàn)整體盈利。但隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下健身房回流，Keep能否持續(xù)增長和盈利？

頻繁探索新業(yè)務(wù)背后：Keep的流量焦慮

迄今為止，Keep已共計(jì)完成了8輪融資，累計(jì)融資金額超6億，是互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域估值最高的公司。

Keep所屬的北京卡路里科技有限公司由王寧于2004年創(chuàng)立。彼時(shí)，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代，流量野蠻生長、資本也不差錢。作為后來者，Keep瞄準(zhǔn)健身小白用戶，憑借免費(fèi)和課程、自帶社交屬性的產(chǎn)品，迅速脫穎而出。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015年2月上線后，Keep僅8天用戶就突破了百萬。2018年Keep用戶規(guī)模過億，2019年6月突破2億。對(duì)于很多人來說，Keep成為了其最常用的健身打卡社區(qū)。

隨著Keep體量的逐漸增大，單一的盈利方式無法支撐其進(jìn)一步擴(kuò)張，尋求多種流量變現(xiàn)渠道，探尋明朗的商業(yè)化模式，成為最為迫切的問題。

2016年4月，Keep開始上線商城，向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。經(jīng)營一段時(shí)間后，Keep電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)一般，不能完全撐起商業(yè)化。2018年，Keep開始增加服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行商業(yè)化探索，嘗試打造線下空間Keepland。隨后，Keep還推出了智能硬件、運(yùn)動(dòng)手環(huán)，以及KeepLite 輕食，不斷拓展自身的業(yè)務(wù)邊界。

頻繁的商業(yè)化探索，Keep的模式越來越重，多元化經(jīng)營的弊端也顯現(xiàn)出來。2019 年 10 月，Keep 裁掉了員工總數(shù) 800 人的 10%-15%。對(duì)此，Keep 解釋稱，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)提升組織效率，是公司長期發(fā)展的管理必要項(xiàng)。

屋漏偏逢連夜雨。疫情沖擊下，上海三家Keepland線下運(yùn)動(dòng)空間因門店運(yùn)營效率低、成本高昂，于2020年3月被迫關(guān)閉。此外，小綠格蕾沙拉、沙綠輕食、甜心沙拉等輕食業(yè)務(wù)也早已銷聲匿跡。

除了線下業(yè)務(wù)折戟外，Keep的線上拓展也面臨困難。Keep離職員工在《Keep的困頓與終局》文章中指出，雖然在流量方面可以通過渠道投放持續(xù)的采購，但是采購回來的流量留存不住，花出去的錢ROI是不劃算的。用戶使用時(shí)長呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，已經(jīng)跌至2016年水平，說明產(chǎn)品本身和服務(wù)，漸漸變得留不住用戶。

裁員、關(guān)店，用戶流失，Keep一度面臨經(jīng)營危機(jī)。

后疫情時(shí)代，能否持續(xù)盈利？

不過，黑天鵝扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。居家健身熱潮下，Keep迎來了數(shù)據(jù)暴漲。根據(jù)QuestMobile調(diào)查報(bào)告顯示，疫情高峰期間，Keep日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬。受益于此，Keep于2020年3月已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

“現(xiàn)在我們商業(yè)化的方向很清晰，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，一個(gè)是線上的服務(wù)，但我們最終目的是希望能夠在運(yùn)動(dòng)解決方案上面去產(chǎn)生一些增值服務(wù)”。2020年6月，Keep合伙人、副總裁劉冬談及商業(yè)化時(shí)如此表示。

對(duì)于Keep商業(yè)化模式，劉冬將其描述為，由A、B、C三大象限構(gòu)成的商業(yè)格局——A是指App的2億用戶規(guī)模，C是指運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的10億 GMV年銷售規(guī)模，而B則是在A和C基礎(chǔ)上為用戶提供運(yùn)動(dòng)解決方案的增值業(yè)務(wù)，其中包括但不限于會(huì)員以及內(nèi)容付費(fèi)。

目前，Keep的營收則來自四部分，包括運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入、廣告收入、APP會(huì)員、Keepland運(yùn)動(dòng)空間。據(jù)劉東透露，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半，一年接近年10億的規(guī)模。其中，智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二的是會(huì)員；隨后是廣告；營收占比最少的Keepland。不過，雖然消費(fèi)品營收占比過半，但是實(shí)際利潤率并不算高，利潤率最高的是廣告業(yè)務(wù)。

整體盈利后，Keep的更深層次問題是，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？若流量不再增長后，Keep商業(yè)化模式能否持續(xù)？

健身行業(yè)分析師Max認(rèn)為，內(nèi)容聚合已經(jīng)不再是門檻，更何況B站、YouTube等很多免費(fèi)視頻分走了一部門流量。想要留存用戶，keep必須在內(nèi)容上發(fā)力，抓住潛在的初級(jí)健身用戶，而這部分用戶粘性較低。

B站數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)it健身App的粉絲為10.1萬，Keep移動(dòng)健身App粉絲為1.3萬。而知名健身博主周六野Zoey擁有608.9萬粉絲。此外，Pamela Reif、CholeTing等海外博主的一則搬運(yùn)視頻的播放量就達(dá)十余萬。而且，這些視頻內(nèi)容永久免費(fèi)。

除了線上服務(wù)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)外，占比過半營收的消費(fèi)品，也同樣面臨問題。無論是健身器械，還是服裝產(chǎn)品，Keep不僅要面臨對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要承擔(dān)多元化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

軟件起步的Keep，在利用硬件產(chǎn)品切入線下產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的接受度相對(duì)于較低。Keep的大型智能硬件定價(jià)區(qū)間為一兩千人民幣，經(jīng)常會(huì)進(jìn)行促銷發(fā)打折扣券，但銷量遠(yuǎn)到不了能夠反向給用戶輸送流媒體內(nèi)容、影響某個(gè)大樣本群體的程度。而Keep的服裝和健身配件較為親民，但對(duì)于用戶而言，吸引度不及阿迪耐克等折扣款。

對(duì)于再獲融資的Keep而言，想要持續(xù)盈利面臨的挑戰(zhàn)還不小。