房車(chē)寶:恒大的又一次戰(zhàn)略進(jìn)化

        礪石商業(yè)評(píng)論華生 劉學(xué)輝2020-12-30 15:34 大公司
        在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,恒大決定去打造房車(chē)寶這樣的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái),無(wú)疑是在做一件正確的事,這就為業(yè)務(wù)的成功提供了重要前提。

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        在全球商業(yè)史上,所有成功的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)。幾乎很少有企業(yè)依賴(lài)一種商業(yè)模式或產(chǎn)品便能夠?qū)崿F(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青,所以任何一家企業(yè)要想“活得久”與“活得好”,就必須敏銳把握不同時(shí)代的用戶(hù)需求、技術(shù)趨勢(shì)與政策環(huán)境的變化,進(jìn)行業(yè)務(wù)的持續(xù)迭代與進(jìn)化。

        在當(dāng)下,新能源與數(shù)字化無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代的最大紅利。目前,眾所周知,恒大集團(tuán)已經(jīng)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域以All in的決心進(jìn)行全力投入,得益于資本市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)未來(lái)發(fā)展的看好,恒大汽車(chē)在旗下產(chǎn)品還未正式上市的情況下,便獲得了超過(guò)2500億港幣的市值,而恒大集團(tuán)旗下的核心上市公司中國(guó)恒大卻只有1900億港幣左右的市值,這充分證明了趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。

        而在新能源汽車(chē)之外,恒大集團(tuán)其實(shí)很早就深刻地認(rèn)識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字化技術(shù)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的重大變革機(jī)遇。大概四年前,恒大便在行業(yè)率先上線(xiàn)了定位大眾營(yíng)銷(xiāo)樓盤(pán)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“恒房通”,致力于動(dòng)員社會(huì)中的每一個(gè)人都能成為恒大的業(yè)務(wù)員,通過(guò)推薦恒大的房子獲取銷(xiāo)售傭金?!昂惴客ā蹦J胶芎玫貏?dòng)員了社會(huì)化大眾人員的銷(xiāo)售力量,兼具“線(xiàn)上化”與“社交化”的雙重屬性。

        而在2020年新冠肺炎疫情期間,恒大集團(tuán)更是敏銳地洞察到這是中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從線(xiàn)下走向線(xiàn)上的一次重要變革機(jī)遇,于是果斷決策,基于恒房通平臺(tái)推出大力度的線(xiàn)上售房政策,并輔以鋪天蓋地的廣告攻勢(shì),正式將恒房通業(yè)務(wù)推到臺(tái)前,讓外界見(jiàn)識(shí)到了恒大在數(shù)字化領(lǐng)域的前瞻戰(zhàn)略與能力儲(chǔ)備。

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        經(jīng)過(guò)2020年大規(guī)模的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役之后,恒房通業(yè)務(wù)在保障恒大集團(tuán)很好完成全年業(yè)績(jī)的同時(shí),還實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化能力的全面提升,這讓恒大集團(tuán)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的力量,于是開(kāi)始思考如何進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字化的融合。

        與此同時(shí),2020年還有一個(gè)重要因素也在影響著恒大在數(shù)字化領(lǐng)域的思考,這個(gè)因素便是恒大在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的布局。進(jìn)軍新能源汽車(chē),讓恒大兼具了房屋和汽車(chē)兩個(gè)核心品類(lèi),其未來(lái)不僅可以銷(xiāo)售房子,還可以銷(xiāo)售汽車(chē)。過(guò)去,房屋和汽車(chē)都屬于交易較為低頻的家庭大額消費(fèi)商品,而兩個(gè)品類(lèi)的疊加,將讓交易變得更加高頻,覆蓋的用戶(hù)規(guī)模也更具廣度。另外,買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)雖然都是一個(gè)低頻的交易行為,但與房、車(chē)相關(guān)的家裝家居、車(chē)后服務(wù)均是高頻的交易行為。

        在上述多方面因素作用下,促使恒大集團(tuán)成立了獨(dú)立的房車(chē)寶集團(tuán),將之前的恒房通業(yè)務(wù)升級(jí)為房車(chē)寶,并于12月30日,2021年元旦來(lái)臨之前,在深圳舉行了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),正式對(duì)外宣布打造一個(gè)“聚焦房產(chǎn)、汽車(chē)交易的互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)平臺(tái)”的規(guī)劃。從恒房通到房車(chē)寶,不只是簡(jiǎn)單增加了汽車(chē)這個(gè)品類(lèi),更重要的是在商業(yè)模式與戰(zhàn)略上也進(jìn)行了全面升級(jí)。

        首先,房車(chē)寶從恒房通時(shí)代只是出售自有房源的自營(yíng)平臺(tái),轉(zhuǎn)向也為其他品牌房企與車(chē)企提供服務(wù)的開(kāi)放性平臺(tái)。

        但構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)并不容易,需要較為長(zhǎng)期的積累過(guò)程。不過(guò),恒大集團(tuán)目前遍布全國(guó)200多個(gè)城市的樓盤(pán),為房車(chē)寶平臺(tái)的發(fā)展提供了一定規(guī)模的房源基礎(chǔ),這是房車(chē)寶平臺(tái)得以順利啟動(dòng)的基礎(chǔ)。

        未來(lái),房車(chē)寶將加大對(duì)腰部與中小型房企房源的引入,其每年100多億人民幣營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的龐大用戶(hù)規(guī)模與流量,對(duì)這些中小房企有很大影響力。對(duì)于恒大而言,過(guò)去巨額營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的龐大用戶(hù)規(guī)模,只有局部轉(zhuǎn)化為恒大的最終客戶(hù),其他大多數(shù)用戶(hù)都白白流失,造成寶貴流量資源的浪費(fèi)。而將房車(chē)寶打造為一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái),匯聚更多的房源,有利于流量利用效率的大大提升。

        隨著房車(chē)寶平臺(tái)與中小房企逐漸建立合作,積累的房源增多,便會(huì)吸引到越來(lái)越多的C端用戶(hù)主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)平臺(tái),當(dāng)平臺(tái)的C端用戶(hù)增加到一定規(guī)模,便產(chǎn)生了吸引中大型房企入駐的吸引力。另外,房車(chē)寶集團(tuán)也不排除與一些大型的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理企業(yè)采取戰(zhàn)略合作的方式,批量導(dǎo)入新房房源,以解決平臺(tái)房源豐富性的問(wèn)題。

        而在汽車(chē)車(chē)源方面的破局,較新房房源的引入難度要小很多。房車(chē)寶早期可以先通過(guò)上線(xiàn)恒大汽車(chē)的信息展示、交易與售后服務(wù)功能,來(lái)打通汽車(chē)品類(lèi)的全業(yè)務(wù)流程,同時(shí)針對(duì)與其他品牌汽車(chē)的合作,第一步可以先建立類(lèi)似汽車(chē)之家這樣的信息展示平臺(tái)。早期構(gòu)建一個(gè)汽車(chē)領(lǐng)域的信息服務(wù)平臺(tái)的門(mén)檻較低,當(dāng)信息平臺(tái)逐漸構(gòu)建起來(lái)后,房車(chē)寶便可以利用房、車(chē)兩個(gè)品類(lèi)匯聚的C端用戶(hù)與流量,進(jìn)一步吸引其他汽車(chē)品牌在交易上的業(yè)務(wù)合作。另外,房車(chē)寶還可以通過(guò)開(kāi)放恒大汽車(chē)在充電樁等售后服務(wù)領(lǐng)域的資源與能力給C端消費(fèi)者,提升平臺(tái)的C端用戶(hù)與流量,進(jìn)而促進(jìn)其他品牌汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商在交易環(huán)節(jié)與房車(chē)寶平臺(tái)的合作。

        其次,房車(chē)寶從恒房通時(shí)代的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),正式升級(jí)為一個(gè)集線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、交易與服務(wù)于一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)。

        筆者在研究中國(guó)各大主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式時(shí)發(fā)現(xiàn),真正具有較大價(jià)值的都是能夠?qū)崿F(xiàn)交易的平臺(tái),只做信息展示的純營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)沒(méi)有太大價(jià)值。例如,房地產(chǎn)領(lǐng)域的搜房網(wǎng)與安居客等房產(chǎn)信息網(wǎng)站,都因?yàn)橹皇且粋€(gè)信息展示平臺(tái),而缺乏提供交易服務(wù)的能力,這些年均遇到了巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。所以,房車(chē)寶集團(tuán)未來(lái)要想成為一個(gè)有價(jià)值的企業(yè),就必須深入到交易與服務(wù)環(huán)節(jié),但又由于房屋與汽車(chē)均是線(xiàn)下交易流程極為復(fù)雜的大額商品,其不可能完全依賴(lài)線(xiàn)上平臺(tái),因此必須構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下服務(wù)團(tuán)隊(duì),為消費(fèi)者提供真正便捷無(wú)憂(yōu)的交易與售后服務(wù)。

        針對(duì)線(xiàn)下服務(wù)部分,房車(chē)寶主要從兩個(gè)維度進(jìn)行著手。一類(lèi)是在恒房通時(shí)代積累的海量全民經(jīng)紀(jì)人,這些螞蟻雄兵是助力房車(chē)寶實(shí)現(xiàn)房、車(chē)信息觸達(dá)消費(fèi)者的很好途徑。另一類(lèi)是與廣大線(xiàn)下中介門(mén)店建立合作,組建專(zhuān)業(yè)的,紀(jì)律嚴(yán)明的,服務(wù)周到的線(xiàn)下服務(wù)者體系去為消費(fèi)者提供交易落地服務(wù)。就在今年,房車(chē)寶集團(tuán)已經(jīng)累計(jì)投資了全國(guó)152家房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)。

        據(jù)房車(chē)寶集團(tuán)官方宣稱(chēng),當(dāng)前房車(chē)寶擁有全民經(jīng)紀(jì)人會(huì)員2162萬(wàn),線(xiàn)下門(mén)店30635家,平臺(tái)年精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)地看房客戶(hù)超2000萬(wàn),年交易規(guī)模1.2萬(wàn)億。這些社會(huì)化的全民經(jīng)紀(jì)人與專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下服務(wù)者,共同構(gòu)成了支撐房車(chē)寶平臺(tái)落地復(fù)雜交易服務(wù)的基礎(chǔ)。

        最后,房車(chē)寶時(shí)代的產(chǎn)品核心從面向經(jīng)紀(jì)人為主,轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向C端消費(fèi)者的用戶(hù)平臺(tái),房車(chē)寶經(jīng)紀(jì)人版則變成了房車(chē)寶C端用戶(hù)平臺(tái)的一個(gè)配套支撐。

        在12月30日的發(fā)布會(huì)上,房車(chē)寶集團(tuán)對(duì)外推出了房車(chē)寶全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)、房車(chē)寶平臺(tái)與房車(chē)寶SaaS管理平臺(tái)等三大平臺(tái)。其中房車(chē)寶全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái),便是之前恒房通經(jīng)紀(jì)人版的升級(jí),其核心定位為一個(gè)面向全民經(jīng)紀(jì)人的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),旨在動(dòng)員全社會(huì)公眾的力量來(lái)進(jìn)行房屋、汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

        公眾要想成為房車(chē)寶全民經(jīng)紀(jì)人會(huì)員的操作流程也較為簡(jiǎn)單,只需下載“房車(chē)寶經(jīng)紀(jì)人”APP,并輸入手機(jī)號(hào)完成注冊(cè),即可獲取平臺(tái)共享的房源及潛在買(mǎi)家信息,促成成交后就能獲得可觀(guān)傭金。據(jù)悉,僅2020年,房車(chē)寶全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)就為經(jīng)紀(jì)人發(fā)放了162億的巨額傭金。

        新推出的房車(chē)寶平臺(tái),則是一個(gè)面向C端消費(fèi)者的信息匹配與交易服務(wù)平臺(tái),其產(chǎn)品載體主要包括房車(chē)寶APP、微信小程序與PC端網(wǎng)站,是房車(chē)寶集團(tuán)未來(lái)最重要的線(xiàn)上平臺(tái),承載著吸引、留存并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的重要使命。To C的房車(chē)寶平臺(tái)用戶(hù)、流量與交易規(guī)模越大,房車(chē)寶集團(tuán)的商業(yè)價(jià)值就越大。

        而在面向C端用戶(hù)的房車(chē)寶平臺(tái)與面向經(jīng)紀(jì)人的房車(chē)寶全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)之外,房車(chē)寶集團(tuán)還打造了一個(gè)面向線(xiàn)下房產(chǎn)中介門(mén)店的SaaS(software as a service,軟件即服務(wù))管理平臺(tái),其主要是服務(wù)這些線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)字化后臺(tái)管理工具,幫助門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理更加科學(xué)和高效。

        綜上所述,房車(chē)寶集團(tuán)的業(yè)務(wù)全景其實(shí)已經(jīng)較為清晰,如果用一句話(huà)來(lái)概括,筆者認(rèn)為,房車(chē)寶核心應(yīng)該是“一個(gè)聚焦房屋與汽車(chē)領(lǐng)域,融合全民經(jīng)紀(jì)人與線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)服務(wù)者優(yōu)勢(shì),為C端用戶(hù)與B端機(jī)構(gòu)提供信息匹配、交易落地與售后服務(wù)的開(kāi)放性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。

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        在長(zhǎng)期研究中國(guó)各行各業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,就是這些業(yè)績(jī)最領(lǐng)先的企業(yè),恰恰都是在業(yè)務(wù)與數(shù)字化業(yè)務(wù)融合上做的最出色的企業(yè),比如筆者在今年相繼調(diào)研的安踏、伊利、立白與紅星美凱龍等企業(yè)無(wú)一不是如此。

        為什么最優(yōu)秀的企業(yè)無(wú)一例外都是行業(yè)中在數(shù)字化領(lǐng)域表現(xiàn)最出色的企業(yè)呢?在此背后,根源其實(shí)是優(yōu)秀的企業(yè)大多都具有相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更均衡的業(yè)務(wù)能力,幾乎沒(méi)有業(yè)務(wù)短板,而均衡的業(yè)務(wù)能力又源于這些優(yōu)秀的企業(yè)具有更強(qiáng)的戰(zhàn)略進(jìn)取心,戰(zhàn)略進(jìn)取心促使它們能夠始終敏銳捕捉到時(shí)代變遷帶來(lái)的機(jī)會(huì),然后通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)能力的不斷躍升,最終把握住數(shù)字化時(shí)代的紅利。

        作為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)之一,恒大集團(tuán)也不例外,其不僅在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)沒(méi)有任何短板,相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更均衡的系統(tǒng)性業(yè)務(wù)能力,在互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用上,也走在了全行業(yè)的最前列,背后是恒大這家企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)取心,讓其始終保持對(duì)外部機(jī)會(huì)的敏銳嗅覺(jué)與持續(xù)學(xué)習(xí)迭代的能力。

        雖然,恒大集團(tuán)在過(guò)去的多項(xiàng)業(yè)務(wù)上都已經(jīng)證明了自己的實(shí)力,但對(duì)于房車(chē)寶這樣的一個(gè)具有強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的業(yè)務(wù)依然不能掉以輕心,而是要保持高度敬畏。因?yàn)椴煌趥鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè),打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是很難靠資本優(yōu)勢(shì)而速成的,它不僅需要一步步能力積累,還需要掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的很多巧勁才能帶來(lái)用戶(hù)滿(mǎn)意的使用體驗(yàn),而不只是簡(jiǎn)單的功能堆砌。

        另外,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)就是贏(yíng)者通吃,幾乎在每一個(gè)垂直領(lǐng)域都只能有2-3家企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)很好的生存,其他的企業(yè)都很難存活。所以,對(duì)于恒大,一定要將房車(chē)寶定位為集團(tuán)的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù),確立成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的愿景,并圍繞愿景保持長(zhǎng)期深耕的戰(zhàn)略耐心。并逐漸學(xué)會(huì)用一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維模式去思考,而不能照搬地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)思維去進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。

        另外,由于房車(chē)寶定位一個(gè)平臺(tái),平臺(tái)企業(yè)與自營(yíng)企業(yè)在業(yè)務(wù)邏輯上也存在著巨大的差異,其中最核心的是思維模式的差異。

        自營(yíng)業(yè)務(wù)一定程度是“利己”思維,而平臺(tái)企業(yè)更重要的是“利他思維”與“規(guī)則思維”。房車(chē)寶平臺(tái)如果要想成功,首先一定要讓入駐平臺(tái)的房企、車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商與服務(wù)者等率先獲得成功,自己才能獲得成功。另外,“規(guī)則”是一個(gè)平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn),生生不息的基礎(chǔ),房車(chē)寶需要在規(guī)則上做到公正公平,不能讓自有品牌利益優(yōu)于其他品牌利益,也不能讓平臺(tái)中的劣幣驅(qū)逐良幣,這都需要在具體的流程與制度上做到精細(xì)化與合理化。

        雖然房車(chē)寶業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展會(huì)遇到很多的困難,有很多的功課需要解決,但其依然不失是一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇。熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的讀者都了解,決定一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)選擇的最重要因素有三個(gè):第一是這個(gè)業(yè)務(wù)是否具有足夠的市場(chǎng)吸引力;第二是企業(yè)是否有匹配新業(yè)務(wù)的資源與能力;第三是新業(yè)務(wù)是否與企業(yè)主業(yè)有很好的協(xié)同價(jià)值。從這三個(gè)要素來(lái)看,房車(chē)寶無(wú)疑都很好契合。

        首先,房產(chǎn)、汽車(chē)兩大產(chǎn)業(yè)合計(jì)每年具有超過(guò)30萬(wàn)億人民幣的交易規(guī)模,堪稱(chēng)所有產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大的領(lǐng)域,這就為房車(chē)寶的發(fā)展提供了巨大的成長(zhǎng)空間。

        其次,房和車(chē)是恒大集團(tuán)的兩大核心主業(yè),這有助于房車(chē)寶在房、車(chē)兩個(gè)領(lǐng)域,相比產(chǎn)業(yè)之外的其他企業(yè)具有對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)、需求更深刻的理解,從而助力其打造出一個(gè)真正有用、好用的平臺(tái)。

        最后,房車(chē)寶與恒大集團(tuán)旗下房地產(chǎn)、新能源汽車(chē)兩大主業(yè)的協(xié)同關(guān)系更不用多說(shuō),恒大本身每年就需要投入大量預(yù)算在房屋、汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售上,而通過(guò)房車(chē)寶平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,還能沉淀出一個(gè)擁有巨大商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)。

        所以,在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,恒大決定去打造房車(chē)寶這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái),無(wú)疑是在做一件正確的事,這就為業(yè)務(wù)的成功提供了重要前提。而在未來(lái),只要找對(duì)方法,保持定力,房車(chē)寶就有很大機(jī)會(huì)成為又一個(gè)從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái),最終躋身主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行業(yè)變革典范。

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