一加下半場：重新發(fā)力線下渠道，爭國內(nèi)高端第一

“體現(xiàn)了中國品牌的實力”

12月初，高通驍龍技術(shù)峰會如期進(jìn)行。今年有兩個特殊，一是因為疫情搬到了線上，往年都是在夏威夷舉辦。二是發(fā)布了最新一代旗艦芯片，但這次沒有走尋常路，而是起了一個非常中國味的名字——驍龍888。

這是芯片設(shè)計大廠對中國市場的迎合和重視。在高通的合作背景板上，有很多響亮的名字，囊括了幾乎全世界所有的主流手機(jī)品牌，而中國品牌占到三分之二以上。

高通中國區(qū)董事長孟樸專門提到了一加手機(jī)，一加8Pro被美國運營商Verizon選中。“體現(xiàn)了中國廠家的實力。”孟樸評價，Verizon的認(rèn)證是行業(yè)的金字招牌，它有著最嚴(yán)苛的測試和認(rèn)證。

在高通的客戶里，一加肯定不是出貨量最大的那個，但它在全球市場的表現(xiàn)得到了合作伙伴的認(rèn)可。

圖/視覺中國

其實，高通心里比誰都清楚。雖然其他品牌也在采買高通旗艦芯片，但一加不同，它過去只做高端旗艦，而且只用高通芯片，所有調(diào)校都在圍繞高通，最能體現(xiàn)高端定位。在一定程度上，調(diào)性相投的一加和高通在高端領(lǐng)域是互相成就的存在。早在2018年，一加創(chuàng)始人劉作虎就是唯一一位被邀請去做演講的中國嘉賓。

很多國內(nèi)的用戶多少會有疑問，在國內(nèi)知名度和用戶群都不是最大的一加憑什么能得到高通的肯定？

這種認(rèn)知的偏差有歷史原因。2013年底，從OPPO離職的劉作虎創(chuàng)辦一加，由于劉作虎長期在北美工作的經(jīng)歷，他并沒有將一加局限于國內(nèi)或者海外市場，一開始定位就是全球化的品牌。

但不得不承認(rèn)，劉作虎當(dāng)時也沒想到一加會在海外先火起來。一加1的總銷量近150萬臺，銷往了全球32個國家和地區(qū)。火爆的跡象從第一代機(jī)器就展露無遺。

這種狂熱是當(dāng)下用戶所無法理解的。你肯定沒想過，海外用戶愿意花3000美元拍下了5個一加1手機(jī)的邀請碼，購買手機(jī)的資格比手機(jī)本身都更貴。而美國亞馬遜有將近兩千名員工購買了一加1。一加簡潔流暢的系統(tǒng)和只做旗艦的理念，在早期得到了科技極客的追捧。

為了獲得一加在印度的獨家代理權(quán)，亞馬遜印度CEO曾帶著VP飛抵香港，與劉作虎接洽。印度亞馬遜提供了非常誘人的條件，安排專人對接，甚至專門調(diào)整了網(wǎng)站購買流程，適應(yīng)一加的邀請碼購買機(jī)制。最終一加1上線后，第一個月銷售量近7萬部，這是在沒有做任何市場推廣的情況下。

一加1的表現(xiàn)很快引起了海外媒體的關(guān)注。《時代周刊》首次刊登來自中國的手機(jī)評測，并且給予了很高的評價：“It’s hard to imagine a better phone for Android geeks”(難以想象有這么適合安卓極客的手機(jī))。

世界各地的運營商也表達(dá)了對一加的濃厚興趣。運營商希望通過自己的選擇體現(xiàn)差異化，展示專業(yè)度。而不將就的一加正好符合了他們的期待。

2016年，一加與芬蘭運營商Elisa合作，這是一加首次進(jìn)入運營商體系，而后，一加連續(xù)24個月成為Elisa單品手機(jī)銷量第一，甚至伴隨Elisa由芬蘭第二大運營商登頂?shù)谝淮筮\營商。

英國運營商O2曾在一次深圳市場走訪時，偶然聽說了一加的故事和產(chǎn)品后，當(dāng)即決定修改行程，趕到一加辦公室足足聊了4個小時，談妥了合作。

2018年，一加與美國最大的運營商之一T-Mobile達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。美國的市場準(zhǔn)入門檻高，按運營商的合作流程，從最初的調(diào)查、走訪，到后期的認(rèn)證、測試，正常流程在16個月左右。但一加和T-Mobile從第一次見面，到產(chǎn)品上市只用了11個月，打破了T-Mobile的上市記錄。

T-Mobile內(nèi)部做過一個調(diào)研，如果要引入新品牌會選擇哪個，管理層大部分選了一加。一加最終進(jìn)駐了全美5600多家門店銷售，這也是中國手機(jī)品牌第一次在高端市場贏得北美主流運營商的認(rèn)可。兩年時間拿下多家歐美運營商，這使得外界對一加有一個稱呼，“運營商之友”。

一加受到海外用戶和運營商的追捧，有其產(chǎn)品上的亮點。一加早年帶給用戶的驚艷之處，除了與CM團(tuán)隊合作的簡潔原生系統(tǒng)外，還有在細(xì)節(jié)上進(jìn)行的打磨和創(chuàng)新。

一加1被討論最多的是BabySkin的外殼。劉作虎當(dāng)年專門跑到日本，聯(lián)系了一家叫Cashew株式會社的公司，找到了一款此前從未商用過的涂料“BabySkin”。

這款嬰兒肌膚般細(xì)膩觸感的材料，令劉作虎非常驚喜，他興奮地給深圳團(tuán)隊打了幾個電話，把后蓋材料定下來了。第一批機(jī)器做出來，劉作虎拿著后蓋在臉上不停地搓，邊搓邊感嘆“這太舒服了”。

沒想到，不善言辭的劉作虎，居然把真實的感受在發(fā)布會上直白地表達(dá)了出來，說了一句“手感真TM爽”。而這句真性情的話，成了整個手機(jī)發(fā)布會最大的宣傳點和賣點，甚至還引發(fā)了友商的學(xué)習(xí)引用。

包括后來的一加3的全金屬機(jī)身，一加6的AG玻璃工藝，這些創(chuàng)新都曾給一加帶來了口碑。美國科技媒體The Verge對一加3給出過很高的評價：“一加3T是你最值得購買的智能手機(jī)”，并給出了8.8的高分，這也是當(dāng)時中國智能手機(jī)獲得的最高評分。

這種創(chuàng)新隨著一加的市場規(guī)模和知名度的提升，被外界賦予了更高的期待，一加也開始走向更深層次的創(chuàng)新。

2019年，經(jīng)過6年積累的一加做了一個重大決定：花1億元向三星定制一款高幀率屏幕。一直堅持流暢體驗的一加以前都是在軟件或者系統(tǒng)層面，現(xiàn)在則投入大手筆，把硬件進(jìn)行全面升級。

這個被用到一加7Pro上的屏幕，最終得到了市場的認(rèn)可。屏幕測試機(jī)構(gòu)DisplayMate給出了A+等級評價，這是國內(nèi)首個獲得A+評分的機(jī)型。“一加7 Pro的屏幕綜合表現(xiàn)超乎預(yù)期，它將智能手機(jī)的屏幕質(zhì)量拉升到了新的水準(zhǔn)。”DisplayMate在評語中寫道。

而根據(jù)一加NPS調(diào)研數(shù)據(jù)，90Hz成為了排名第一的用戶購買理由。90Hz高刷新率成為了旗艦標(biāo)配，后來包括華為、小米和三星在內(nèi)的廠商都在旗艦機(jī)型上采用了高刷屏幕。

但有不少人說，背后都是供應(yīng)商三星的功勞。這樣的評價其實有失偏頗。一加首先洞察到了用戶體驗，發(fā)現(xiàn)了屏幕重要性，再去聯(lián)合三星做了屏幕定制與調(diào)校。在一加之前，其實三星自己都未曾將這種屏幕用于手機(jī)。

況且，手機(jī)是一個整體體驗，并不是直接把屏幕買回來裝上去就能使用。一加為了這塊屏幕，前前后后花費了將近兩年的時間籌備，先是解決了系統(tǒng)、硬件和軟件的流暢問題，然后才向三星顯示提出了定制需求，背后需要大量的適配和優(yōu)化。就像法拉利的發(fā)動機(jī)，安裝在一輛拖拉機(jī)上，也開不出生死時速的感覺。

一加概念機(jī)“OnePlus Concept One”將這種創(chuàng)新帶到了新的高峰。這款機(jī)器采用了“潛隱式后攝”設(shè)計，通過電致變色技術(shù)將后置攝像頭模組隱藏在手機(jī)后蓋下，只有在使用時才顯現(xiàn)出來。這是電致變色技術(shù)首次應(yīng)用在手機(jī)行業(yè)。

如果放在三四年前，一加肯定沒有這個實力。說白了，創(chuàng)新的背后都是實力的較量。以前，一加更多在手感、排線這些方面做一些創(chuàng)新，最近幾年，能明顯看到，一加也開始在系統(tǒng)上做優(yōu)化，讓供應(yīng)鏈配合定制，有意識地引領(lǐng)行業(yè)走向。

細(xì)節(jié)狂的生存手冊

“在合適的時機(jī)做合適的事情。”一位知情人士評價一加早期的成功。在海外工作多年的劉作虎有著全球化的基因，這種優(yōu)勢是其他手機(jī)品牌所無法比擬。

一加早年在海外策劃過一場“粉碎過去”的營銷活動。游戲很刺激，消費者只需把自己砸爛舊手機(jī)的視頻上傳到Y(jié)ouTube，然后就可以一美元換一部一加手機(jī)，外加三個購機(jī)資格邀請。

在活動之前，劉作虎還擔(dān)心這么做會不會被人罵。很多海外用戶卻覺得非常酷，和當(dāng)年風(fēng)靡一時的冰桶挑戰(zhàn)一樣。但活動的前提是必須被一加官方選中的用戶，然而很多人沒看清楚規(guī)則，被喜悅沖昏了頭腦，掄起錘子猛砸一通。好在劉作虎最終都給用戶換了手機(jī)，一加也因此在海外有了知名度。

圖/視覺中國

在這件事情上，一加表現(xiàn)出對海外市場更深刻的理解。其實一加的產(chǎn)品也更貼近海外用戶的消費習(xí)慣。比如一加主打的原生安卓概念，也更符合海外消費者的需求和理念，他們沒那么在乎手機(jī)參數(shù)和跑分大小，而更關(guān)注手機(jī)整體的流暢體驗。所以，一加1選擇與CM團(tuán)隊合作，是一個非常正確的決定，簡潔流暢的產(chǎn)品體驗延續(xù)至今。

粉絲文化也在一加的崛起過程中扮演著積極的角色。

“老加油”們都知道，一加手機(jī)的系統(tǒng)里有一面“功勛墻”，上面寫滿了為氫OS提出寶貴意見的用戶名字。這是對用戶的尊重，也是一加刻在基因里的東西。每到一個國家，劉作虎都會邀請當(dāng)?shù)氐挠脩舫燥垼３峙c用戶的近距離交流。

一加至今保留著濃厚的社區(qū)文化，這些人以“加油”互稱。郭晉菁在云南的一家事業(yè)單位上班，是一加手機(jī)的鐵桿粉絲。他曾在一加社區(qū)曬過一張圖，里面是他用過的九臺一加手機(jī)，幾乎囊括了一加歷代機(jī)型，包括多臺聯(lián)名款。像他這種忠實的用戶，在加油社區(qū)里不勝枚舉。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是一加對產(chǎn)品本身的變態(tài)重視。劉作虎一直以產(chǎn)品經(jīng)理自稱，沒事就愛倒飭手機(jī)。比如他一直覺得，從左向右滑動按鈕來接電話是個不爽的動作，讓人別扭，硬是改成了上下滑動，向下對著自己，表示接納，向上表示掛斷。

這種案例不勝枚舉。一加1采用了懸浮屏做工，就是屏幕要高出機(jī)身少許。在劉作虎最初的設(shè)想中，屏幕要比邊框高0.5毫米，但樣機(jī)出來后，多了0.1毫米，比頭發(fā)絲還小的差距，無關(guān)緊要，但劉作虎堅持要求下沉，最終只好屏幕下降了0.05毫米，邊框上抬了0.05毫米，“感覺看著更舒服了”。

劉作虎在這種細(xì)節(jié)上的嚴(yán)苛要求近乎瘋狂。在一加5投模前夜，劉作虎發(fā)現(xiàn)手機(jī)尾部曲線的光影不夠翹，他決定把輪線往前推0.1毫米。手機(jī)對空間的要求非常精密，為了這0.1毫米，手機(jī)內(nèi)部硬件和走線需要重新堆排，投模延遲10天。但這讓劉作虎特別滿意，這條線讓這部機(jī)器有了更性感的呈現(xiàn)。

這種性格和追求往往是刻在基因里的，即便在做手機(jī)之外的東西，劉作虎風(fēng)格依舊。

一加曾被調(diào)侃為被手機(jī)耽誤的“箱包廠”。手機(jī)廠商在手機(jī)之外，都喜歡做一些周邊產(chǎn)品，但大多是玩票性質(zhì)，順帶賺點錢，很少有劉作虎這么用心。

此前，一加發(fā)布了第二代雙肩包Explorer，這個背包采用了軍用級面料和芳綸纖維的縫線，底袋用了防水內(nèi)層，方便雨傘。吸扣用的是德國FIDLOCK設(shè)計。劉作虎透露，光這個吸扣的成本就占到了雙肩包總成本的30%。

用心的產(chǎn)品往往能得到正向反饋。這就造成一個奇觀，其他廠商的手機(jī)發(fā)布會，經(jīng)常能看到背著一加雙背包的媒體人，讓人誤以為是一加的產(chǎn)品發(fā)布會。這種現(xiàn)象持續(xù)至今。

高端之外的機(jī)會

2020年，手機(jī)市場的格局本已趨于穩(wěn)定，但突如其來的疫情在將其重塑。手機(jī)市場遭到了重創(chuàng)，尤其是二三月份，趕上春節(jié)銷售高峰期，疫情讓所有人待在家里，門店開不了業(yè)，工廠開不了工。

但各企業(yè)驚喜地發(fā)現(xiàn)：高端手機(jī)市場在疫情之下表現(xiàn)得韌性最強，2020年第二季度，全球智能手機(jī)的總出貨量暴跌了23%，而高端市場同比僅下跌8%。

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高端機(jī)型不僅僅帶來更高的利潤，也在被更多消費者認(rèn)同。向上走成了小米、OPPO和vivo這些大廠的必經(jīng)之路。其實，站穩(wěn)高端的訴求早在疫情之前就已經(jīng)出現(xiàn)。小米將紅米獨立之后，試圖擺脫極致性價比的標(biāo)簽，開始推概念機(jī)，開始在拍照等體驗上與華為高端機(jī)對齊。而OPPO和vivo同樣受制于此前的品牌調(diào)性，他們都確定了各自旗下的高端品牌序列，采用升降攝像頭和屏下指紋等全新的技術(shù)，試圖扭轉(zhuǎn)用戶的認(rèn)知和偏見。

而同行努力得到的，卻是一加沉淀已久的。它沒有品牌包袱，一直堅持做旗艦，靠著口碑慢慢傳播滲透，在消費者心智里是高端的存在。

界面新聞曾專門針對華為遭遇禁令后做過市場調(diào)查，“高端手機(jī)里面，一加（手機(jī)價格）算是黃金的價位段區(qū)間。”接受采訪的經(jīng)銷商說。華為因為美國制裁，芯片無法得到保障，空出了一大片高端手機(jī)市場。

而一位陜西經(jīng)銷商對AI財經(jīng)社透露，之前的高端機(jī)只有三星和蘋果，最近幾年消費者可以選擇華為和OV，如今也開始有用戶主動詢問一加，對于渠道商而言，他們也不會排斥新品牌的進(jìn)入，甚至更加希望銷售的多元化。

市場的反饋令人振奮，高端市場一直是一加的護(hù)城河和立足之本，而在這個歷史當(dāng)口，越來越多消費者愿意為一加的高端調(diào)性買單。在一加的7周年發(fā)布會當(dāng)天，劉作虎就給明年定下了一個目標(biāo)：國內(nèi)力爭線上高端第一，線下大舉發(fā)力。

然而，相對于整個市場來說體量有限，無論華為還是小米，最終撐起他們排在全球前五的，并不是旗艦機(jī)，而是出貨量更大的中低端機(jī)型。而且手機(jī)品牌越來越集中，接下來的每一次戰(zhàn)役都會是全面戰(zhàn)爭。

三年前，如果你問劉作虎會不會考慮做中低端產(chǎn)品。幾乎會得到否定的回答，他的態(tài)度很明確，一開始就做中低端，很難往高端走，這也是不少國產(chǎn)品牌面臨的窘境。

你要說劉作虎不想做大，敲我一棍我都不信。早期他有過更多嘗試，只不過這條路沒有走通，甚至一度將剛誕生的一加置于生死存亡的危險境地。

2015年那會兒，智能手機(jī)的戰(zhàn)爭也從線上擴(kuò)展到了線下。第一代產(chǎn)品便一炮走紅的一加籌劃在旗艦機(jī)之外，再推出一款價格更低的輕旗艦一加X，主打中端，試圖擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，爭奪更大的市場份額。

但互聯(lián)網(wǎng)模式和線下的渠道規(guī)則存在矛盾，一方面要求成本足夠低，給渠道留出利潤空間；但另一方面劉作虎又對產(chǎn)品本身有很高的要求和期待。很快，劉作虎關(guān)閉了所有線下門店，而定位模糊的輕旗艦一加X也被砍掉了。

這一年，一加首次出現(xiàn)營收虧損。

好在及時調(diào)整方向，只做線上和旗艦精品，一加才在高端市場站穩(wěn)腳跟。而且口碑都很好，最近連續(xù)三年斬獲PCMag讀者選擇獎第一，其中用戶最為關(guān)注的總體滿意度和推薦指數(shù)一加分別達(dá)到了9.2和9.4。

一加2015年在中端機(jī)和線下渠道的嘗試雖然沒有成功，并不意味著這件事不正確。更多的因素是當(dāng)時的時機(jī)不對，剛成立的一加力量尚小，攤子又鋪得太大，除了中端機(jī)和線下渠道，當(dāng)時也在開發(fā)氫OS。

時過境遷，一加的實力和能力已不可同日而語。而且相比于品牌向上突圍，從高端市場往中低端和其他品類擴(kuò)張更加順理成章。

從去年開始，一加也陸續(xù)在海外試水發(fā)布了首款智能電視OnePlus TV和一款定位中端的機(jī)型OnePlus Nord。從目前的成績來看，試水結(jié)果還挺理想。今年開始，一加重點拓展線下銷售渠道，國內(nèi)已經(jīng)覆蓋了31個省的240個城市，線下合作門店增長率達(dá)到了 316%。

一直堅持在高端市場發(fā)力的一加，充分展現(xiàn)了高端手機(jī)市場以外的強大后勁。

走過7個年頭的一加，高端市場固然是其一如既往的使命，至少目前還沒有站到國內(nèi)第一的位置上。但外界其實更加關(guān)心的是，一加如何迎接下一場格局多變的手機(jī)戰(zhàn)役。從一加試水電視和中端機(jī)市場的表現(xiàn)來看，過去七年沉淀的高端實力使得它有足夠強的品牌號召力，一加在下半場的全方位布局變得更加可期。