除了賣藥擠不進(jìn)健康江湖，巨頭混戰(zhàn)大健康，百萬(wàn)年薪挖醫(yī)藥代表

京東健康已經(jīng)進(jìn)入IPO最后沖刺階段，預(yù)計(jì)將于12月8日在港交所上市，這個(gè)計(jì)劃籌集35億美元的資本動(dòng)作，料將使其成為亞洲醫(yī)療保健行業(yè)史上的最大IPO。

京東健康的上市，也將行業(yè)熱度推向了一個(gè)新高潮。今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大健康領(lǐng)域動(dòng)作不斷，百度、阿里、京東、平安頻頻出招。

除了這些巨頭，一些知名或不知名的企業(yè)和人士也在不斷涌入。11月底，一家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人秘密與幾位大健康行業(yè)人士吃了一頓意義特別的飯，他透露自己接下來(lái)會(huì)“離開”經(jīng)營(yíng)了多年的公司，全身投入新的創(chuàng)業(yè)方向，這個(gè)方向就是大健康。

“他是有備而來(lái)的。”一位知情人士對(duì)我們稱，這個(gè)理工男在飯局上跟行業(yè)人士提出的問(wèn)題很有針對(duì)性，對(duì)醫(yī)學(xué)名詞也信手拈來(lái)，顯然是做足了功課。

重啟、換帥和搶人

2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情將在線經(jīng)濟(jì)推上了風(fēng)口浪尖，就像已經(jīng)爆發(fā)的在線視頻會(huì)議讓美國(guó)小公司ZOOM的凈利潤(rùn)暴增近90倍一樣，困在家中的人們更多采用線上渠道購(gòu)買所需藥物，阿里健康、京東健康、好大夫在線、平安好醫(yī)生等多家在線醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)也迎來(lái)流量高峰。京東健康CEO辛利軍稱，疫情期間京東健康藥品銷售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)一倍以上。

不只是巨頭嘗到了紅利，一家規(guī)模不大、專做線上藥店的工作人員告訴我們，去年公司虧損了1000多萬(wàn)元，今年到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利幾百萬(wàn)元。

種種跡象和行業(yè)變化，似乎都再次讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療看到了曙光。

在3年前裁撤掉醫(yī)療事業(yè)部的百度，于今年3月以百度健康卷土重來(lái)，成立了百度健康（北京）科技有限公司，并以獨(dú)立公司高調(diào)推出直播問(wèn)診，鐘南山、李蘭娟兩位院士甚至親自坐診直播間。據(jù)了解，百度將重點(diǎn)放在直播+在線問(wèn)診上，并打出了其直連醫(yī)生數(shù)最多的宣傳點(diǎn)。今年8月，百度健康再次切入慢病管理，想通過(guò)更多的服務(wù)方式增強(qiáng)用戶粘性。

京東健康則仍把重心放在藥物電商上。隨著醫(yī)改政策落地、帶量采購(gòu)的展開，醫(yī)院賣進(jìn)口藥受到一定限制，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成了進(jìn)口藥的一個(gè)窗口。

平安好醫(yī)生和阿里健康則在匆忙的2020都經(jīng)歷了一次換帥。3月16日，阿里健康原CEO沈滌凡退出公司，接任者是曾經(jīng)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群擔(dān)任總裁的朱順炎。朱此前的工作領(lǐng)域與醫(yī)療相差甚遠(yuǎn)，比如他曾負(fù)責(zé)UC、天貓精靈等業(yè)務(wù)。他上任后，今年9月阿里健康A(chǔ)PP改名為“醫(yī)鹿”，調(diào)整過(guò)后的APP主頁(yè)面圍繞在線問(wèn)診展開，預(yù)示“醫(yī)鹿”將進(jìn)一步強(qiáng)化其在醫(yī)生資源和運(yùn)營(yíng)能力方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

平安好醫(yī)生則在今年5月將王濤所代表的阿里系高管層一鍋端，平安老將方蔚豪接棒現(xiàn)任CEO，同時(shí)方還是平安醫(yī)保科技和平安租賃的董事長(zhǎng)兼CEO。在平安好醫(yī)生過(guò)去發(fā)展的六年時(shí)間里，其財(cái)報(bào)顯示，直到今年上半年依然虧損超2億元。方蔚豪上任除了肩負(fù)盈利使命，作為三個(gè)板塊的負(fù)責(zé)人，他也要進(jìn)一步打通整合平安大健康的生態(tài)圈。

字節(jié)跳動(dòng)則以一個(gè)后來(lái)者的姿態(tài)于近日默默拉著百度系元老啟動(dòng)了小荷醫(yī)療和松果門診。一位行業(yè)人士疑惑：“老將能搞出名堂的話，怎么不在百度證明呢，是百度平臺(tái)不靈了嗎？”

巨頭加碼，也可以從搶人大戰(zhàn)中嗅到氣息。“醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥廠、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司、藥店之間的人才流動(dòng)明顯加速了。”長(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)藥圈人士李曄對(duì)AI財(cái)經(jīng)社稱。

李曄透露，百度健康醫(yī)典團(tuán)隊(duì)中不少是從丁香園、春雨醫(yī)生等垂直公司中挖的“老人”。百度健康醫(yī)典是百度2019年中啟動(dòng)的一個(gè)知識(shí)科普公益項(xiàng)目，如今是百度健康板塊中的內(nèi)容核心。

“另一家互聯(lián)網(wǎng)公司從去年開始挖了好多藥企的人，像醫(yī)藥代表這種待遇翻倍，有的會(huì)給上百萬(wàn)年薪。”李曄稱，根據(jù)他的了解，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的健康板塊就是奔著上市去的，需要在短時(shí)間內(nèi)做大流水，挖人就是為了把人撒向產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部和醫(yī)院找合作。

“BATJ進(jìn)入醫(yī)藥健康領(lǐng)域，如果沒(méi)有熟人介紹，靠程序員從頭自己嗑，光認(rèn)全人3年就過(guò)去了，別說(shuō)談業(yè)務(wù)了。”劉成回憶稱，當(dāng)年微信支付要入駐湖南老百姓大藥房的3000家門店支付系統(tǒng)時(shí)，老百姓大藥房的董事長(zhǎng)謝子龍根本不見他們，微信支付一直苦苦游說(shuō)醫(yī)藥圈人士引薦。

那么，藥企的人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司具體能帶動(dòng)什么層面的合作？據(jù)來(lái)自藥廠市場(chǎng)部的劉成透露，醫(yī)藥代表跟醫(yī)生關(guān)系走得近，一種常規(guī)的操作方式是，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)這些醫(yī)藥代表將醫(yī)生拉到自家平臺(tái)上，有了醫(yī)生，藥品的銷售額自然會(huì)上升，尤其是那些醫(yī)保以外的進(jìn)口藥。

而也有業(yè)內(nèi)人士判斷，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司出大價(jià)錢挖人的邏輯可能簡(jiǎn)單又粗暴。“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，挖幾個(gè)藥廠的人把醫(yī)院關(guān)系給打通，雖然年薪百萬(wàn)，做兩年就讓你走人了。比如上述那家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，年初招一批人，年尾又辭掉一大批。”

來(lái)自藥企的醫(yī)藥代表詹秋對(duì)我們回憶，2014、2015年互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療成為風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司一股腦扎進(jìn)這片熱土，幾千億的資金砸進(jìn)來(lái)。一大批藥企的人也在此階段跳槽去互聯(lián)網(wǎng)公司。

但經(jīng)過(guò)幾年的摸索，互聯(lián)網(wǎng)巨頭意識(shí)到，在與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合中，醫(yī)療可能是最難的行業(yè)之一，因?yàn)獒t(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng)，把這些資源跑通非常不易，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難觸及醫(yī)療服務(wù)的核心。

2016年之后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨于沒(méi)落，風(fēng)口過(guò)后，那批創(chuàng)業(yè)公司死的死、傷的傷，“大家又回到藥企，也沒(méi)人想再去了”。

如今，疫情下在線經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，讓形勢(shì)似乎發(fā)生了變化，畢竟巨頭們誰(shuí)也不想在這個(gè)賽道上被輪空。

燒錢、延期上市，只有賣藥才是本質(zhì)？

占坑是一方面，賺錢變現(xiàn)也是當(dāng)務(wù)之急。

“大家都在嘗試圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈去做延伸，往前做問(wèn)診、賣藥，醫(yī)美、減肥等消費(fèi)醫(yī)療，往后做慢病管理、保險(xiǎn)。”曾在百度和京東健康板塊工作過(guò)的人士汪琦觀察到。

但除了賣藥，大健康的領(lǐng)域還有哪朵浪花能夠翻出金鯉魚？每一家都想在潮水漲上來(lái)時(shí)折騰起一片浪，但每一家也都還處在“盲人摸象”的階段。

以醫(yī)療服務(wù)為例，近半年，平安好醫(yī)生著力推廣一項(xiàng)名為“平安家醫(yī)”的產(chǎn)品，這是對(duì)原有“私家醫(yī)生”的一次升級(jí)，瞄準(zhǔn)個(gè)人和家庭，主打7*24小時(shí)在線問(wèn)診、醫(yī)院?jiǎn)栐\掛號(hào)、轉(zhuǎn)診、陪診、住院安排等全就醫(yī)流程服務(wù)。與之相似的是京東健康推出面向家庭7*24小時(shí)的京東家醫(yī)。只是兩者最大的區(qū)別在于，平安好醫(yī)生目前主要以平安集團(tuán)內(nèi)的私域流量為抓手，以平安集團(tuán)的保險(xiǎn)客戶轉(zhuǎn)化為主；而京東家醫(yī)則主要面向公共流量，以做大平臺(tái)的理念出發(fā)。

“做線上醫(yī)療服務(wù)是非常燒錢的，每年以億為單位往里投。”李曄稱，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在現(xiàn)階段有沒(méi)有必要去做，這是值得去思考的。”

醫(yī)療服務(wù)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)是微醫(yī)。原本計(jì)劃2020年赴港上市的微醫(yī)，目前已經(jīng)將IPO延遲至2021年春天。“如果還上不了就很難上了。”業(yè)內(nèi)人士分析，微醫(yī)正是以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為主要業(yè)務(wù)，上市延遲的本質(zhì)還是線上問(wèn)診服務(wù)付費(fèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，其商業(yè)模式無(wú)法讓港交所信服。

據(jù)了解，微醫(yī)現(xiàn)在還給一些醫(yī)院去做數(shù)字化，來(lái)擴(kuò)展自己的盈利半徑，而另一家以醫(yī)生線上社區(qū)平臺(tái)起家的創(chuàng)業(yè)公司醫(yī)聯(lián)，則轉(zhuǎn)型去與藥企合作，比如做丙肝藥物的推廣。

李曄透露，今年5月平安好醫(yī)生內(nèi)部的“高管地震”，也是平安對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考結(jié)果。當(dāng)時(shí)一手創(chuàng)立平安好醫(yī)生的王濤被免去董事會(huì)主席、執(zhí)行董事和首席執(zhí)行官的職務(wù)，與之一起被“一鍋端”的還有首席產(chǎn)品官、首席技術(shù)官、首席運(yùn)營(yíng)官在內(nèi)的核心管理層。

“王濤是老阿里人，他是大平臺(tái)的思路，只想服務(wù)它的保費(fèi)用戶，深挖他們的需求，但是平臺(tái)賺不了錢啊。”上述人士稱，平安向來(lái)以銷售思維為導(dǎo)向，與互聯(lián)網(wǎng)那套燒錢的思維模式，有著難以彌合的內(nèi)在矛盾。在王濤等團(tuán)隊(duì)離開后，接替者是更熟悉集團(tuán)業(yè)務(wù)邏輯的平安老將方蔚豪。

翻開平安好醫(yī)生的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)為其貢獻(xiàn)了超過(guò)一半營(yíng)收的業(yè)務(wù)，仍然來(lái)自以醫(yī)藥類商品為主的健康商城，盡管平安好醫(yī)生有自建的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，依靠母公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)做醫(yī)療服務(wù)。

而阿里健康和京東健康背靠電商生態(tài)，醫(yī)藥業(yè)務(wù)在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更加淋漓盡致。在其各自最新發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，前者醫(yī)藥電商營(yíng)收占比高達(dá)97%，后者的零售藥房占比為94%，可以說(shuō)“藥”以一己之力，撐起了兩家巨頭扎下的名為“健康”的大帳篷。

看似熱鬧的線下診所也難逃陷阱。騰訊做診所、平安好醫(yī)生成立互聯(lián)網(wǎng)眼科中心、字節(jié)跳動(dòng)也在布局線下診所，但業(yè)內(nèi)人士指出，線下診所往往也“醉翁之意不在酒”。“他們不會(huì)大面積開診所，干診所賺不到錢，人力、設(shè)備折舊、租金都是不小的投入，開一兩家在那放著，更多是為了讓一些線上業(yè)務(wù)合規(guī)化，也更容易進(jìn)行商業(yè)貸款。”

當(dāng)然，這些互聯(lián)網(wǎng)科技公司也期望以前沿技術(shù)手段介入醫(yī)療領(lǐng)域，比如人工智能。不過(guò)，人工智能輔助診斷系統(tǒng)雖然在加速推廣，但仍面臨沒(méi)有牌照、無(wú)法“正大光明收費(fèi)”等難題。此前，AI財(cái)經(jīng)社了解到，騰訊推出的人工智能輔助診斷系統(tǒng)覓影很少真正在醫(yī)院出現(xiàn)。有常年奔波于醫(yī)院的行業(yè)人士更是直言，騰訊在覓影上投入精力很少，主要依靠的是外部的合作伙伴進(jìn)行維護(hù)。

正如上述行業(yè)人士介紹，盡管各個(gè)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上下積極摸索，推出在線問(wèn)診、家庭醫(yī)生、人工智能影像篩查甚至是專科診室、線下診所，但這些美好的布局并未完全跑通，也未觸及醫(yī)療本質(zhì)。很多看似問(wèn)診，實(shí)則主要為賣藥。

“誰(shuí)會(huì)真的在生病的時(shí)候選擇線上看病呢？醫(yī)生看不到摸不著，連檢查都做不了。”換言之，沒(méi)有與之配合的線下檢查，線上醫(yī)療實(shí)在難以舞出水花。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療到底是不是門好生意

那么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真的就找不到好的商業(yè)模式了嗎？

“疫情極大程度上改變了健康醫(yī)療服務(wù)模式。因線下就診受阻，使得互聯(lián)網(wǎng)成為很多醫(yī)院、醫(yī)生抗擊疫情的第二戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是我們過(guò)去無(wú)法想象，但未來(lái)會(huì)是持續(xù)發(fā)展的大趨勢(shì)。”在一場(chǎng)關(guān)于智慧醫(yī)療的論壇上，中國(guó)工程院院士、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)智慧醫(yī)療專委會(huì)主任委員董家鴻說(shuō)。

盡管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療坑多浪大，但在特殊時(shí)期迸發(fā)出的能量仍為業(yè)界所驚嘆。2020年3月2日，《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》更是進(jìn)一步明確，對(duì)符合要求的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為參保人提供的常見病、慢性病線上復(fù)診服務(wù)，各地可依規(guī)納入醫(yī)保基金支付范圍。

這份意見書為行業(yè)加了一把火。“現(xiàn)在很多地方互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)藥也可以醫(yī)保報(bào)銷了，最大的難題解決了。”醫(yī)藥代表詹秋表示。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在疫情期間，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)的委屬管轄醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)診療量比去年同期增加了17倍，部分第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)的診療咨詢量更是比同期增長(zhǎng)了20多倍。

更有機(jī)構(gòu)給出預(yù)測(cè)稱，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模有2000億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)46.7%，是2015年以來(lái)最高增速。

在這一背景下，已經(jīng)包攬了每個(gè)中國(guó)人衣食住行的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，怎么可能放過(guò)生老病死的大健康呢？

阿里巴巴和騰訊最初闖進(jìn)醫(yī)院是奔著搶占支付入口的目的而來(lái)。隨后在各自的生態(tài)下，阿里和京東發(fā)展出了以醫(yī)藥電商為主營(yíng)的模式，而騰訊則維持了以投資布局賽道的習(xí)慣，大量撒錢給創(chuàng)業(yè)公司。

2020年重新回歸醫(yī)療賽道后，百度健康成為百度移動(dòng)生態(tài)的重要一環(huán)。盡管搜索的入口被字節(jié)、騰訊、阿里等所瓜分，但瘦死的駱駝比馬大，擁有國(guó)民度最高的搜索入口，百度不會(huì)放過(guò)醫(yī)療這個(gè)垂直賽道附加的巨大商業(yè)價(jià)值。只是目前，無(wú)論是其在線問(wèn)診，還是慢病管理，仍沒(méi)有一個(gè)明顯的盈利模式。

平安的邏輯更加順暢，在以保險(xiǎn)建立起的帝國(guó)里，醫(yī)療既能跟集團(tuán)資源形成閉環(huán)，更好地服務(wù)客戶，又能加碼新領(lǐng)域，拓寬業(yè)務(wù)邊界。

字節(jié)跳動(dòng)入局醫(yī)療與它的搜索和廣告相關(guān)。張一鳴挖過(guò)來(lái)的百度前高管吳海峰，曾在百度13年，做到百度副總裁，在向海龍手下負(fù)責(zé)醫(yī)療信息搜索業(yè)務(wù)，還擔(dān)任過(guò)百度醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。而吳海峰還帶著一批百度搜索的高管抱團(tuán)加入字節(jié)跳動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)以5億元收購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)實(shí)際上也是由吳海峰主導(dǎo)的。

“圍繞搜索和本地業(yè)務(wù)線做布局，是能快速變現(xiàn)的一條路徑。”有字節(jié)內(nèi)部人士對(duì)媒體如此表示。

依靠不同的生態(tài)，從自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域后，誰(shuí)能真正攻占醫(yī)院和用戶，這還是一個(gè)需要長(zhǎng)期等待驗(yàn)證的問(wèn)題。“能不能挖到金子就看選沒(méi)選對(duì)礦，錘子好不好用。”詹秋說(shuō)。

常常與醫(yī)生打交道的詹秋表示：“實(shí)際上，醫(yī)生很愿意嘗試新技術(shù)，在安全第一的考量下，他們并不是一幫保守的人。”詹秋看到，位于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療核心的醫(yī)生實(shí)際上對(duì)于變革的態(tài)度其實(shí)并不抵觸，他們希望科技能夠真正幫助自己，也幫助更多的病人。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，李曄、劉成、詹秋、汪琦為化名）