“皇冠”何以被豐田放棄?

        汽車新紀元張杰2020-11-19 09:40 大公司
        十幾年前,“皇冠”在中國的銷量也可以吊打BBA,但如今“皇冠”卻面臨著被關停的命運。從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯了什么?

        第15代豐田皇冠近期在海外市場開售,其出色的運動造型以及科技感爆棚的內飾,引來了不少國人的關注。就在一些人還希冀十五代皇冠能引進國內時,卻傳來了一個令很多人吃驚的消息:豐田汽車公司或不再生產其主力高端品牌“皇冠”。據悉,由于近年來銷量不佳,豐田正在探討采取措施結束既有皇冠轎車的生產與銷售。

        作為豐田乃至日本高端轎車的代表之作,如果豐田的措施得以實施,擁有65年歷史的“皇冠”,很可能就此將落下帷幕。不得不說,曾經可以吊打BBA(奔馳、寶馬、奧迪)、擁有輝煌歷史的皇冠品牌,淪落這般境地,確實令人感到遺憾。

        作為全球盈利能力最強的汽車巨頭,豐田旗下產品陣容可謂兵強馬壯、猛將如云,隨意拉出來一個,都會令對手感到壓力。比如轎車中的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉、雷凌、普銳斯;SUV中的蘭德酷路澤、普拉多、榮放、CHR;MPV中的埃爾法、塞納;皮卡車中的海拉克斯、坦途;中巴車的考斯特……但在豐田眾多的產品中,“皇冠”一直是豐田的心頭肉和掌上明珠。

        50年代的日本還不能完全獨立制造汽車,需要依賴國外的技術和援助。但頗為爭氣的豐田在1955年,利用自身的技術造出了全日本第一輛獨立自主的轎車“皇冠”。為了慶祝這一了不起的成績,日本天皇親自出馬,為“皇冠”站臺。可以說“皇冠”一誕生,就成了整個日本社會的寵兒。

        豐田也從不吝惜把最好、最新的技術全用在了“皇冠”上,比如1962年推出的第二代皇冠,就已經配有了電動車窗、定速巡航、電子門鎖;1974年的第五代皇冠就搭載了當時少有的四速自動擋,以及可以感應車速的助力轉向系統和后座電動座椅。再比如當別的廠家還在以安裝收音機為榮時,“皇冠”很早就已經擁有了彩色液晶顯示屏;別的廠家還在糾結ABS要不要裝,“皇冠”早都標配了初代電子穩定系統……

        60-80年代,日本經濟高速發展,隨之帶來了大量的個人汽車消費需求。而豐田皇冠的幾代車型在可靠性、高級感上也做足了功夫,成了日本私家車市場人們追捧的豪華品牌。

        豐田皇冠的發展與中國也頗有淵源,早在60年代,中國就進口過幾十臺皇冠轎車,是彼時國內少見的豪華轎車。1973年,為了籌備廣交會的禮賓用車,周總理親自與日本談判,引入了200臺第四代皇冠轎車用于接待工作。當時開皇冠的有很多女司機,靚車加美女成為廣州城內一道靚麗的風景,皇冠車的好印象從這時就已經在民間流傳開來。

        改革開放后,逐漸繁榮起來的中國開始大量購置進口轎車,而皇冠轎車就是人們的首選。另外很多地方的機關用車與高端出租車,也選用了皇冠轎車。在哪個年代,無論是開“皇冠”還是坐“皇冠”都是一件極為有面子的事情。“皇冠”不僅是那時路上最常見的豐田車,也是國內保有量最大的日系車。

        豐田也顯然了解“皇冠”在中國市場的號召力,所以在2005年將只在日本本土生產的“皇冠”,破天荒地引入國內生產。一汽豐田生產的第十二代皇冠,上市第一個月就取得了豪華轎車銷量第一名的成績;第二年,“皇冠”銷量占據了全國豪車市場30%的份額。現在占據豪華車市場近70%份額的BBA,當時與皇冠都不可同日而語。

        但十二代皇冠也成了其在國內最后的輝煌。2009年,第十三代皇冠在國內完成投放,不過在BBA的激烈競爭之下,其競爭力大不如前,銷量持續下跌,即使第十三代車型的中期改款,也并沒能大幅提升它的市場競爭力。2015年,第十四代皇冠上市,該車在定價與定位上完完全全放低了姿態,產品上也改變了高端穩重的形象,主打年輕運動特色,不過銷量依舊無法完全恢復起來。近年來,“皇冠”逐漸淡出了人們的視野。今年4月28日,“皇冠”在國內累計生產了483679臺后,生產線正式關閉。而此次,其最后的大本營日本的生產線也面臨著關閉。

        從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯了什么?

        一定程度上來說,“皇冠”的墜落,確實有點“冤”,與一些豪華品牌摳摳索索的增加配置不同,“皇冠”不管是用料上,還是配置上都一直很有誠意。比如90年代初,奧迪100連安全氣囊這樣的被動安全系統還沒有時,“皇冠”都已經搭載了ABS這樣的主動安全系統。再比如2005年,很多豪車還在用收音機時,十二代皇冠已經安裝了大屏、倒車影像、無鑰匙進入等等配置。這樣的配置即使放在15年后的今天,也依然是一些高配車型才能有的。另外從價格上來說,“皇冠”也沒有一直高高在上,遠離市場。與一眾豪華車品牌相比,其價格也是比較有競爭力的,入門級配置20多萬就可以買到。而且近年來,豪車市場都在向年輕化、運動化轉型,皇冠也積極擁抱了這種變化……

        皇冠似乎并沒有做錯什么,但有“果”必有“因”,皇冠被市場所淘汰,在筆者看來,以下這兩方面原因占比很大。

        一方面是品牌因素。“皇冠”從早期被引入中國到進行國產,其樹立的一直是豪華大氣的品牌調性。但隨著BBA以及一眾二線豪華品牌紛紛開始國產或加大中國市場投入后,“皇冠”的品牌記憶點,并不具備太大優勢,比如奔馳代表著尊貴,寶馬代表著優秀駕駛感,沃爾沃搶走了安全,雷克薩斯則是低調內斂,奧迪擁有“官車”身份護體……與之相比,“皇冠”代表什么,其實國人并沒有太清晰的答案,甚至很多人基于早年的記憶,會感覺“皇冠”是一個過氣的豪華品牌。這樣的品牌記憶,顯然對“皇冠”的市場表現是非常不利的。從這點而言,在“皇冠”的品牌建設上,豐田確實沒有做到位。

        另一方面是豐田內部的品牌體系規劃導致。“皇冠”曾經是豐田的最高端品牌,承擔著豐田向上打開市場的重任,但是隨著雷克薩斯的崛起,“皇冠”的角色逐漸被替代。另外在市場上“皇冠”近年來“以價換量”而雷克薩斯則是“加價提車”,兩者孰輕孰重,一目了然。

        所以不管是從品牌現狀來看,還是從市場銷量角度來看,選擇雷克薩斯而放棄“皇冠”都成了豐田的一種合理的選擇。

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