國際巨頭為何加碼中國咖啡？

夜里快9點，小倩還在為第二天免費贈咖啡活動籌備。她不久前剛應聘到麥當勞門店擔任“高咖”，即高級咖啡師。店內目前共有四位咖啡師，其中有兩位是學生應聘。在為顧客上崗調制咖啡前，他們經過了“一周的調制咖啡培訓”。雖然培訓時間短，但小倩說“還是經歷了內部層層考試的”。

小倩告訴記者，11月18日麥當勞啟動第一波贈拿鐵，全國“搶咖”名額700萬，需要提前掃碼搶；第二波名額300萬，此次贈送給顧客的咖啡是“中杯”。

麥當勞日前宣布，將重金打造旗下專業咖啡品牌McCafé（麥咖啡），未來三年投資25億元加速布局中國內地咖啡市場，預計到2023年全國將有超4000家麥咖啡。

圖/北京一家麥當勞店正在營業（方璐拍攝）

無獨有偶，星巴克中國咖啡創新產業園項目近日在江蘇昆山正式開工，并宣布將總投資從1.3億美元（約合人民幣8.54億元）追加至1.56億美元（約合人民幣10.25億元）。接受AI財經社采訪的專家認為，巨頭們紛紛加碼咖啡產業，表明在今年頗具挑戰的態勢下，對中國消費市場快速反彈的能力以及中國未來咖啡市場的潛力，抱持樂觀態度。

一杯咖啡能否助力巨頭實現擴張，苦澀咖啡又是否會像小女生鐘愛的奶茶一樣在全國遍地開花？

在巨頭眼里，中國人愛喝咖啡了

今年受疫情影響，餐飲業損失慘重，麥當勞第二財季全球同店銷售額下降24%，但麥當勞對中國市場信心十足，麥當勞中國首席執行官張家茵此前表示，2020年麥當勞至少新開430家店，招聘18萬名員工，2022年達到4500家門店數，并強調新開店大部分會在三線城市，加快下沉速度與布局。

圖/麥當勞此次所贈中杯拿鐵（方璐拍攝）

針對此次在中國市場大力投資咖啡產業一事，張家茵對外表示，25億元重金主要投入到新店開發、設備升級、人員培訓等方面，力求實現“有麥當勞的地方，就有‘濃香帶感’的麥咖啡。”

麥當勞選擇在中國下注咖啡的原因是什么？麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦對外表示，因為中國的消費者對咖啡的需求變得越來越成熟，人們對咖啡的消費需求“從社交性變成了習慣性”。

中國人更愛喝咖啡了？從數據上看的確如此。前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

閃電速度完成赴美上市、隨即陷入造假風波的瑞幸咖啡，作為中國本土咖啡品牌試水者，亦曾在招股書中指出，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，中國人均咖啡消費量與發達國家相比依然處于較低水平，2018年中國大陸地區咖啡人均消費量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。2019年我國人均咖啡消費量約為7.2杯。當時瑞幸以中外對咖啡的需求差異，佐證中國市場對咖啡產品的需求前景廣闊。

曾迅速在全國開店并企圖與星巴克一決高下的瑞幸咖啡，因深陷財務造假泥沼，未來能否重現起初輝煌還是未知數。但瑞幸的嘗試顯然為麥當勞、星巴克等其它同樣對中國咖啡市場野心勃勃的品牌提供了啟發。

香頌資本執行董事沈萌對AI財經社分析，通過此前瑞幸咖啡快速攻城略地，說明咖啡這一品類在國內受歡迎的程度不低，驗證了中國咖啡市場的潛力，這些都說明麥當勞有理由在中國加大拓展咖啡市場的力度。

在沈萌看來，瑞幸此前對咖啡市場的開墾，使其它企業更加認真看待中國咖啡市場成長機會，雖然瑞幸或許不會像先前那樣繼續意氣風發，但“其它企業看到咖啡巨大潛力后，會去填補瑞幸沒有覆蓋到的空白”。

咖啡無法像奶茶一樣遍地開花

當一位有歲月感的上海男人，要求空姐提供一杯咖啡時，會手指一揚，用標準的英文發音：“請給我一杯Coffee。”他不用中文念出咖啡二字，而是讓一聲“Coffee”的清晰發音在飛機這個密閉空間的空氣里，與其他人大多簡單說“來個橙汁”的表達發生奇妙碰撞。

咖啡的消費呈現地域差異、人群差異，如麥當勞此次規劃要利用全國門店優勢，今年率先將麥咖啡覆蓋北京、上海、廣州、深圳的麥當勞餐廳，并將在2021年全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州等城市。從城市布局看，首先是將一線城市作為重點，其次明年進駐的二線城市亦多是消費力強的區域。

圖/麥當勞店內咖啡機（方璐拍攝）

麥咖啡未來是否會更重視下沉市場？沈萌對AI財經社分析，這需要看麥當勞的定位如何，如果定位為中低端，很快會做到對咖啡高端品鑒需求不是很強的下沉市場，但如果定位高端針對商務用戶，快速下沉的難度會加大。他表示，咖啡并非中國傳統的消費飲料，“如果快速下沉，前期會承受比較長的市場培育期”。

從咖啡價格看，麥當勞走的是親民路線，像美式經典、卡布奇諾、澳臻白、摩卡、拿鐵、焦糖瑪奇朵等，中杯價格在17元-21元，大杯則在21元-26元，價格比星巴克略便宜。

在沈萌看來，麥當勞投資麥咖啡的優勢在于不需要另外布局，可在全國幾千家店順利分出區間做麥咖啡，所需投入有限，但難點在于“別人是否認可麥咖啡的品質”，其咖啡品牌的號召力能否獲得市場認同。

假如做不到這一點，那么市場對麥咖啡的認知將仍然是“漢堡包的補充品”，將會少有人“為了麥咖啡走進麥當勞”。據了解，巨無霸、牛肉漢堡、麥樂雞、薯條等是麥當勞核心產品，占據其市場銷售額的七成，是麥當勞重要的增長驅動力。

目前，全國奶茶店數量已超過60萬家，品牌競爭激烈導致開店閉店就在一夕間。咖啡市場是否會如奶茶一樣在全國遍地開花？沈萌認為，奶茶制作流程比咖啡簡單，加盟商更容易掌控，但如果要制作高端咖啡，開店速度無法太快，因為要控制咖啡質量，而且加盟商不太容易尋覓到足夠量的產品適宜人群。

今年疫情以來，各咖啡品牌都受到一輪沖擊。6月，星巴克宣布計劃18個月永久關閉美洲約400家門店，并將本財年計劃開設的新店數量削減一半至300家左右。未來兩年內，還將重組在加拿大的經營業務，包括關閉200家門店。3個月后，英國老牌連鎖咖啡COSTA亦也啟動關店，目前，COSTA在中國多個城市的關店數量約占全國門店10%，其中，青島門店已全部關閉。

星巴克剛宣布的加碼投資中國咖啡市場，在沈萌看來是要把中國市場當“救命稻草”，以期穩定全球收入體系；而沒有全球性資源支持并處在疫情前期階段的咖啡企業先關店的選擇，不影響未來的繼續擴張。

（注：文中小倩為化名）