互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)房大戰(zhàn)落幕：5000萬(wàn)人瀏覽，成交額卻成迷

吆喝了二十多天，在這場(chǎng)史上最長(zhǎng)雙十一狂歡節(jié)中，“打工人”的購(gòu)物清單里終究還是沒(méi)有5折房。

但僅在一個(gè)月之前，情況還并非這樣。剛剛擔(dān)任淘寶天貓新房業(yè)務(wù)總裁的蔣凡曾信誓旦旦地對(duì)外界表示道，“一定會(huì)把雙十一變成購(gòu)房者的節(jié)日”。為此，阿里與易居共同在杭州總部召開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，房產(chǎn)圈的半壁江山都來(lái)了，聲稱(chēng)要重塑房產(chǎn)交易模式，公開(kāi)叫板房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)老大貝殼找房。

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為了搶奪市場(chǎng)，天貓好房打出“全國(guó)一半在售樓盤(pán)即將登陸雙十一打折”的口號(hào)，并稱(chēng)要拿出千套特價(jià)房源，打好這“關(guān)鍵一役”。

另一端的貝殼找房自然不甘示弱。面對(duì)來(lái)自巨頭阿里的“挑釁”，上市已達(dá)4個(gè)月、市值已經(jīng)飆升至763億美金的貝殼找房，隨即鏗鏘迎戰(zhàn)，推出了60套6折房、3萬(wàn)大額成交津貼、100套優(yōu)惠房源，以圖給天貓好房這個(gè)房產(chǎn)“新兵”揚(yáng)威立腕。

兩大巨頭公開(kāi)PK，讓雙十一的房產(chǎn)交易戰(zhàn)火燃了起來(lái)，同時(shí)帶動(dòng)著此前的京東房產(chǎn)、蘇寧購(gòu)房等一批新房平臺(tái)，紛紛宣布推出特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。尤其是蘇寧，高調(diào)宣布要給500套特價(jià)房補(bǔ)貼至5-7折。

但這股熱情，終究還是“錯(cuò)付”了。

當(dāng)雙十一過(guò)去，在只有3萬(wàn)粉絲的天貓好房官微上，一組平淡無(wú)奇的戰(zhàn)報(bào)這樣寫(xiě)道：天貓好房雙十一活動(dòng)期間，在線看房人次5000萬(wàn)+。但戰(zhàn)報(bào)中并未透露具體交易金額。蘇寧、京東也直接啞火，唯有貝殼找房發(fā)布了雙十一新房節(jié)首周業(yè)績(jī)，7天時(shí)間，實(shí)際認(rèn)購(gòu)總額367.9億，實(shí)際認(rèn)購(gòu)總套數(shù)24699套。

雙十一購(gòu)房者的消費(fèi)沖動(dòng)始終未能點(diǎn)燃。比起形同虛設(shè)、眼花繚亂的購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，房產(chǎn)“打工人”們更愿意拿著計(jì)算器去湊“平平無(wú)奇”的滿減。

看上去很美

平臺(tái)“打架”，最開(kāi)心的可能還是房企，據(jù)天貓官方統(tǒng)計(jì)，今年全國(guó)范圍共有100多家房企帶著3000個(gè)樓盤(pán)，共計(jì)80萬(wàn)房源集體參加雙十一。

然而，當(dāng)雙十一過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們吆喝了半天，最終似乎還是吆喝了個(gè)寂寞。

作為一名從事金融行業(yè)的都市精致麗人，李麗對(duì)雙十一愛(ài)得深沉。在整個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)里，她幾乎瀏覽了所有電商平臺(tái)的促銷(xiāo)消息。她的購(gòu)物車(chē)，更是源源不斷的塞進(jìn)服飾、大牌美妝、美食，乃至一部分奢侈品。唯獨(dú)在一張優(yōu)惠數(shù)十萬(wàn)元的購(gòu)房鏈接面前，李麗剎住了車(chē)。

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“雖說(shuō)樓盤(pán)頁(yè)面標(biāo)注了優(yōu)惠力度，但這并不足以讓我判斷這個(gè)房子值不值得買(mǎi)?；蛟S有的項(xiàng)目根本賣(mài)不出去，可能是區(qū)位不好、配套不完善，不了解清楚的情況下，我不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)?！睂?duì)于李麗來(lái)說(shuō)，在線了解購(gòu)房信息不是難事，難的是前期樓盤(pán)的決策。

新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的銷(xiāo)售模式，加大和線上平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，從而緩解銷(xiāo)售壓力。但在這些探索中，優(yōu)惠的真實(shí)性仍舊存疑。大多數(shù)新房促銷(xiāo)仍舊逃不掉借勢(shì)制造線上熱點(diǎn)，拉動(dòng)線下成交效果的老路子。

AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)樓盤(pán)展示頁(yè)面中，充斥最多的是文旅大盤(pán)以及銷(xiāo)售率低的商住項(xiàng)目，北上廣深等熱門(mén)樓盤(pán)展示極少，剛需很難“上車(chē)”。多位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人表示，網(wǎng)上可選擇的樓盤(pán)十分有限，優(yōu)惠力度大的都是銷(xiāo)售困難的房子。

實(shí)際上，天貓?jiān)缜霸O(shè)想的購(gòu)房流程是：在天貓上選房后，用戶(hù)可以在網(wǎng)上進(jìn)行簽約，付定金，付尾款。后續(xù)的業(yè)務(wù)再轉(zhuǎn)到線下進(jìn)行，等到用戶(hù)在售樓部核銷(xiāo)時(shí)，可以使用網(wǎng)上優(yōu)惠券。但據(jù)多位置業(yè)顧問(wèn)表示，樓盤(pán)詳情頁(yè)面上標(biāo)注的小額優(yōu)惠，并不比客戶(hù)來(lái)到案場(chǎng)的優(yōu)惠幅度高?！捌綍r(shí)業(yè)主到售樓處簽約，也都會(huì)有購(gòu)房?jī)?yōu)惠?！?

再?gòu)捏w驗(yàn)度來(lái)看，在各家房企的旗艦店頁(yè)面里，很多樓盤(pán)頁(yè)面只掛了幾張戶(hù)型圖，少數(shù)頁(yè)面可以支持3D看房視圖，但周邊交通、醫(yī)院、學(xué)校等關(guān)鍵信息依然缺乏。用戶(hù)們看到更多的還是各種促銷(xiāo)折扣。

從事新房交易的業(yè)內(nèi)人對(duì)此同樣評(píng)價(jià)不高，“相比起往年的互聯(lián)網(wǎng)模式，現(xiàn)在的線上購(gòu)房肯定是提供了更為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)房服務(wù)，尤其是在VR看房的應(yīng)用方面，能一定程度上提升購(gòu)房人的看房效率，但究其本質(zhì)還是得落到線下，線下的服務(wù)、選房無(wú)可替代?！?

入局房產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)備好了嗎？

11年前，成功登陸紐交所的易居，瞄上了剛剛起步的電商平臺(tái)。作為易居的老板，周昕曾專(zhuān)程到訪阿里，想承包阿里的房產(chǎn)頻道，當(dāng)時(shí)的接待人正是現(xiàn)任阿里巴巴董事局主席的張勇。初次見(jiàn)面，張勇沒(méi)有寒暄：你能解決二手房的真房源問(wèn)題嗎？當(dāng)時(shí)無(wú)法承諾肯定答案的周昕只得作罷。

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11年之后，周昕已然擁有業(yè)內(nèi)最豪華的董事長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，再次來(lái)到阿里時(shí)，他選擇了向新房市場(chǎng)要效益。他們高調(diào)對(duì)外宣布，三年內(nèi)不實(shí)現(xiàn)盈利，要將收入補(bǔ)貼給購(gòu)房者。

在15萬(wàn)億元龐大的新房交易市場(chǎng)里，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的模式到底該如何走？早年間搜房網(wǎng)曾勇往直前地試過(guò)水，從“信息平臺(tái)”的發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向電商交易平臺(tái)，但最終也走向了衰落。而目前來(lái)看，揭竿而起的天貓好房模式也不新鮮，雖說(shuō)天貓好房是新房交易平臺(tái)，但它扮演的角色更像是購(gòu)房?jī)?yōu)惠券領(lǐng)取平臺(tái)，本質(zhì)上還是在走傳統(tǒng)房產(chǎn)O2O的老路。

僅從易居與阿里的合作細(xì)節(jié)來(lái)看，阿里此次入局房產(chǎn)力度也不大。新成立的天貓好房來(lái)的有點(diǎn)突然，雖然與易居成立合資公司，阿里占據(jù)控股地位，首期投資50億元現(xiàn)金也由阿里支付。但這個(gè)投資量級(jí)對(duì)龐大的阿里帝國(guó)來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)小打小鬧。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，在正式成立天貓好房之前，其人才隊(duì)伍搭建可謂匆忙，除了臨危受命的蔣凡和盧維興以外，多數(shù)主將還未到場(chǎng)。最近一段時(shí)間，天貓好房的獵頭們甚至開(kāi)出了兩三倍工資挖人，但效果卻并不明顯。

業(yè)內(nèi)人尚未看到阿里與易居的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，雙方依舊是各自為政。“阿里應(yīng)該是有決心啃下房產(chǎn)業(yè)的，以阿里目前的市值體量來(lái)看，想要大規(guī)模的增長(zhǎng)已經(jīng)很難，所以要瞄著能達(dá)千億規(guī)模的新賽道”。一位接近阿里的知情人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，在房產(chǎn)領(lǐng)域，阿里內(nèi)部已重新審視，但具體發(fā)展模式尚未明確，“至少到目前還沒(méi)有想清楚，得看接下來(lái)的表現(xiàn)”。

據(jù)多位知情人士透露，目前阿里和易居的合作局面已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。在北京的幾個(gè)片區(qū)門(mén)店也即將面臨摘牌狀態(tài)，“提供不了實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，也沒(méi)有后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐，出現(xiàn)這種情況并不奇怪”。

當(dāng)然，入局房產(chǎn)，天貓有繞不過(guò)去的對(duì)手，今年雙十一，二者也已有交鋒的勢(shì)頭。以房產(chǎn)中介起家，鏈家孵化了貝殼找房平臺(tái)，作為互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)房的個(gè)中代表，截至2019年底，貝殼找房的年成交額突破了2.13萬(wàn)億元，市場(chǎng)份額將近10%。

盡管從行業(yè)趨勢(shì)看，房產(chǎn)業(yè)務(wù)正在從線下走到線上，但由于其重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的特性，互聯(lián)網(wǎng)介入的程度十分有限。目前，貝殼找房仍舊在以人店為運(yùn)營(yíng)核心進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。從2018年4月上線后, 貝殼找房通過(guò)旗下的德佑品牌開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)，意圖在最短時(shí)間內(nèi)將中小品牌吸納為德佑加盟店。

上線半年時(shí)間內(nèi)，貝殼實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國(guó)90個(gè)以上城市、連接門(mén)店數(shù)達(dá)14000家以上。而這種人店結(jié)合的重資產(chǎn)模式，成為貝殼找房的核心壁壘之一，這是剛剛成立不久的天貓好房難以比拼的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)鏈家變成了便利店

自2017年首度爆出騰訊投資鏈家的傳聞到交易真正達(dá)成后，馬化騰對(duì)左暉頗為贊賞。和馬化騰一樣，外界對(duì)貝殼找房的業(yè)務(wù)邏輯感到好奇，房產(chǎn)交易線上化，貝殼找房為什么做成了？

貝殼成長(zhǎng)之前，原本鏈家的商業(yè)模式主要靠開(kāi)線下門(mén)店，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人賺取交易傭金。當(dāng)它具備了重塑行業(yè)規(guī)則的能力后，貝殼開(kāi)始轉(zhuǎn)型為輸出系統(tǒng)、輸出規(guī)則的輕資產(chǎn)，獲取規(guī)模化后的交易傭金收入，以及衍生而來(lái)的增值服務(wù)收入。

貝殼的這套輕資產(chǎn)管理體系，離不開(kāi)鏈家打下多年根基的真房源體系。實(shí)際上，鏈家將真房源共享給中介目的在于獲取數(shù)據(jù)，畢竟數(shù)據(jù)之上長(zhǎng)出來(lái)的生意，想象空間巨大，而這也是貝殼主打真房源背后的戰(zhàn)略意圖。

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乍聽(tīng)起來(lái)，這套商業(yè)模式并不復(fù)雜。房地產(chǎn)中介行業(yè)的玩家中，不論是我愛(ài)我家，還是麥田房產(chǎn)等，都打出了一套屬于自己的真房源標(biāo)簽，但想要真房源系統(tǒng)實(shí)際滾動(dòng)起來(lái)，要比想象中困難許多。

在新房交易線上化領(lǐng)域深耕多年的居理新房CEO王鵬認(rèn)為：“真房源這套系統(tǒng)哪家公司都能做，最難的是每天都有人在上面運(yùn)營(yíng)更新。而鏈家之所以做到真房源，是因?yàn)樗心芰芾磉@么多門(mén)店，才能持續(xù)拿到這么多房源。可以這么說(shuō)，如果貝殼丟掉了門(mén)店管理能力，下個(gè)月它的房源基本上30%就用不了了。”

在鏈家看過(guò)房的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕兩個(gè)社區(qū)只相隔100米，卻也有可能開(kāi)著兩家門(mén)對(duì)門(mén)的鏈家門(mén)店。這些門(mén)店是支撐真房源數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不可缺失的一環(huán)，其承載的功能也遠(yuǎn)不止于此。

實(shí)際上，門(mén)店更深遠(yuǎn)的作用是用來(lái)深耕社區(qū)，背后更是為了維護(hù)二手房業(yè)主，以及這些業(yè)主有可能變成的二手房客戶(hù)?！巴ㄟ^(guò)社區(qū)沉淀下來(lái)的關(guān)系都是熟人，你無(wú)法想象它的市場(chǎng)空間到底有多大?！?

變化已經(jīng)到來(lái)。AI財(cái)經(jīng)社獲悉，貝殼在內(nèi)部正在主推貝殼便利店業(yè)務(wù)，內(nèi)部有意通過(guò)零利潤(rùn)的方式，做大便利業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)也在推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面的社區(qū)大集。除此之外，鏈家還在社區(qū)里配置了多個(gè)寶媽?zhuān)@些寶媽大多住在社區(qū)，牢牢地跟社區(qū)黏在一起。

鏈家內(nèi)部人士表示，“如果你在其他店里買(mǎi)到的一瓶礦泉水是2元，貝殼便利店只要0.8元，這種模式下哪家便利店能打得過(guò)呢。貝殼做便利店的優(yōu)勢(shì)，在于它的店面成本幾乎可以不計(jì)，敢于零利潤(rùn)的方式去做”。

“未來(lái)房產(chǎn)交易只是門(mén)店很小一塊兒業(yè)務(wù)，更大的業(yè)務(wù)將騰挪給社區(qū)服務(wù)，引進(jìn)一些比如社區(qū)改造、物業(yè)維修等功能，這方面的市場(chǎng)空間極大”。

巨頭還有機(jī)會(huì)嗎？

貝殼平臺(tái)的二八效應(yīng)正在形成，巨頭們前來(lái)?yè)屖常€能讓中介行業(yè)掀起多大的浪花？

成立不到三年的貝殼，如今已然穩(wěn)坐房屋交易平臺(tái)老大之位。在其前身鏈家崛起的道路上，已經(jīng)直面B2C模式的搜房，O2O模式的愛(ài)屋吉屋等對(duì)手，而在一路過(guò)關(guān)斬將后，貝殼的規(guī)模也越來(lái)越大。

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上市之后的貝殼，背后站著的是華興資本、騰訊、百度、新希望、軟銀、高瓴等多名手握重金的投資機(jī)構(gòu)，這也使得貝殼找房的現(xiàn)金流一直十分充裕，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占到巨大優(yōu)勢(shì)。目前，貝殼的業(yè)務(wù)主要分為三大類(lèi)，一類(lèi)是以鏈家為代表的直營(yíng)系業(yè)務(wù)，一類(lèi)是以德佑為主的加盟系，另一個(gè)則是以旗下品牌公司加盟為主的房江湖。

而其所有的業(yè)務(wù)鋪排，離不開(kāi)貝殼強(qiáng)大的門(mén)店管理能力。一位在鏈家從業(yè)多年的內(nèi)部人士也表示，貝殼線下門(mén)店的成功和它的強(qiáng)管控模式脫不開(kāi)關(guān)系。

王鵬道破了門(mén)店管理的復(fù)雜性，“你想象一下，在一個(gè)城市的3萬(wàn)個(gè)經(jīng)紀(jì)人，分布在1000多家門(mén)店里，你需要讓每一個(gè)店面都一塵不染，保障物業(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，以及對(duì)經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)化管理，這其實(shí)需要一個(gè)非常復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系支持。這個(gè)體系需要無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)人員、店員、管理人員，腦袋里刻著無(wú)數(shù)的該做什么，不該做什么，才能把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)有效地支撐起來(lái)。”

門(mén)店管理顯然是一個(gè)精細(xì)活兒，這也是有錢(qián)任性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)笔У闹匾画h(huán)。實(shí)際上，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，To C模式風(fēng)頭正勁，不性感的To B模式也被嫌棄為苦活。如今隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，C端的錢(qián)越來(lái)越難賺，主打ToB業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才開(kāi)始被資本青睞。越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)玩家、巨頭們決定啃下曾經(jīng)難啃的骨頭，從阿里巴巴、美團(tuán)到滴滴無(wú)一例外。

而在多個(gè)線下生意趨于飽和的當(dāng)下，房屋交易行業(yè)還處于一個(gè)巨大的藍(lán)?？臻g。根據(jù)麥肯錫全球研究院評(píng)估，中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度不足10分（滿分100分），與建筑、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)并列為勞動(dòng)生產(chǎn)率與數(shù)字化程度“雙低”的行業(yè)。

面對(duì)房屋居住領(lǐng)域，巨頭可能會(huì)來(lái)得晚一些，但從來(lái)不會(huì)缺席。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，巨頭的追趕常常是有規(guī)律可循的。

對(duì)于阿里、美團(tuán)等巨頭們來(lái)說(shuō)，比起在某個(gè)領(lǐng)域的深耕細(xì)作，他們更愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，通過(guò)收并購(gòu)策略大手筆買(mǎi)入，以彌補(bǔ)戰(zhàn)略布局。比如阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代縱向投資收購(gòu)了諸多企業(yè)，讓它得以解決了幾張關(guān)鍵門(mén)票，如零售、生活服務(wù)、跨境電商、金融等業(yè)務(wù)，同時(shí)也反過(guò)來(lái)幫助其鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)。

房產(chǎn)交易的屬性決定了，如果沒(méi)有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在先，即使攜巨量資金，也很難實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的彎道超車(chē)。從事房產(chǎn)交易服務(wù)多年的資深人士表示，“簡(jiǎn)單的事情必復(fù)雜，而復(fù)雜的事情必須得耐心做。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有舉著資本大旗的中介公司，到最后都倒下了”。

任何商業(yè)格局沉浮的背后，離不開(kāi)對(duì)商業(yè)模式的探索、構(gòu)建和創(chuàng)新間的博弈。目前來(lái)看，天下武功唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)信條，在重資產(chǎn)屬性的房產(chǎn)交易領(lǐng)域尚難起效。雖說(shuō)數(shù)字上長(zhǎng)出來(lái)的生意是誘人的，但想要搶占房產(chǎn)交易領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還需多番思量。