賣標(biāo)狂魔靠吊牌年入40億，老板身家145億，萬物皆可南極人？

雙十一臨近，靠著19.9元5雙的襪子、領(lǐng)券7.9元的電動牙刷、券后29.8元的保溫杯……“南極人”再度刷屏各大電商平臺。

做著“賣南極人吊牌”生意的南極電商也因此再度迎來“紙面黃金”變“真金白銀”的機會。

11月4日，南極電商發(fā)公告稱，其有4369.34萬股限售股份將于11月9日解禁，約占總股本的1.78%，其中，南極電商實控人張玉祥解禁股份數(shù)為3571.43萬股。

若以11月6日18.37元/股的收盤價計算，此次解禁股份市值約為8.03億元，其中張玉祥解禁股份市值約為6.56億元。不過，據(jù)公告顯示，張玉祥此次解除限售的股份將全部變?yōu)楦吖苕i定股。

而據(jù)2020年胡潤百富榜顯示，張玉祥、朱雪蓮夫婦以145億元身家排在榜單第376名，較一年前猛增了60億元。

（圖源：視覺中國）

張玉祥家族財富暴漲背后，是“南極人”三個字在品牌授權(quán)領(lǐng)域打造出的“造富神話”——工廠關(guān)停超10年，不生產(chǎn)或銷售任何一件自產(chǎn)商品，卻在各大電商平臺上擁有上千家“南極人”店鋪，所售產(chǎn)品從襪子、保暖內(nèi)衣，到箱包、鞋子，再到足浴盆、電飯鍋、電吹風(fēng)等，應(yīng)有盡有。

在2020年5月天貓發(fā)布的一則數(shù)據(jù)中，南極人更是與華為、小米一起取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌成為了95后購物車里的最愛。

但“備受歡迎”的南極人同樣有個“備受爭議”的大問題——當(dāng)“南極人”之名頻繁與“質(zhì)量差”、“低端”、“不合格產(chǎn)品黑名單”等綁定在一起，南極人靠”賣吊牌“躺贏的生意還能做多久？

從保暖內(nèi)衣巨頭到吊牌搬運工

1997年，市場上出了個名為“保暖內(nèi)衣”的新產(chǎn)品。

靠著輕巧、柔軟、聚暖的特點，這款由上海兆林實業(yè)有限公司推出的保暖內(nèi)衣迅速席卷服裝界，當(dāng)年即售出28萬套。

這讓已經(jīng)在服裝行業(yè)沉浸多年的張玉祥迅速看到了商機。

為了快速分到市場蛋糕，他開始四處奔走，通過舉辦招商會、拉攏經(jīng)銷商等“借雞生蛋”之法募集到300萬元的初始資金，火速在1998年創(chuàng)辦“南極人”品牌，開始生產(chǎn)和銷售保暖內(nèi)衣。

在那個還在靠棉衣過冬的年代，南極人的保暖內(nèi)衣一經(jīng)推出就備受歡迎，有報道顯示，僅4個月時間，南極人就賣出了1億銷售額的好成績，并借此在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

隨后，張玉祥又砸下重金在央視打廣告，讓葛優(yōu)那句“南極人不怕冷”的廣告詞深深印在了70后、80后腦海中，后來更是斥巨資簽下劉德華、袁詠儀、黃海波、海清等多位一線明星，將“南極人”三個字打出了全國知名度，成為與恒源祥、俞兆林、北極絨齊名的“四大國民品牌”之一。

而在2000年，隨著媒體爆料內(nèi)衣品牌巨頭“俞兆林”售賣的保暖內(nèi)衣中有塑料薄膜，保暖內(nèi)衣企業(yè)紛紛陷入信任危機。南極人卻因提前拋棄化纖面料，與美國杜邦公司合作，研發(fā)出先進的“棉＋萊卡”健康保暖內(nèi)衣而因禍得福，迅速走紅，一舉逆襲為保暖內(nèi)衣市場老大。

2001年，張玉祥又迅速進軍羽絨服行業(yè)，花300多萬請來知名設(shè)計師搞創(chuàng)新，并另辟蹊徑提出“都市羽絨服”概念，成功從當(dāng)時的羽絨服品牌巨頭波司登手中搶得一杯羹。

數(shù)據(jù)顯示，到2004年，南極人銷售額已經(jīng)達到10億元，固定資產(chǎn)超3億，業(yè)務(wù)范圍遍及保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領(lǐng)域。

（圖源：南極人官方微信公眾號）

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年。這一年，全球金融危機的降臨，讓紡織服裝行業(yè)遭受到了前所未有的沖擊，保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品單一、款式老化、供應(yīng)鏈過剩等問題迅速暴露，南極人也不例外。下一步該怎么走？成了張玉祥腦中一直縈繞不去的難題。

“轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)商業(yè)模式！”這是張玉祥給出的答案。2008年起，南極人陸續(xù)砍掉生產(chǎn)端和銷售端的全部自營環(huán)節(jié)，賣掉經(jīng)營十多年的所有工廠，只保留“南極人”這個品牌，實現(xiàn)輕資產(chǎn)平臺化運作，開始了“不生產(chǎn)商品，只是吊牌的搬運工”的“賣吊牌”生意。

而這，恰恰成了南極人和張玉祥后來的財富密碼。

賣吊牌年入40億元，老板攢145億身家

品牌授權(quán)的生意并非南極人一家在做。

在這門生意上，迪士尼算得上是開山鼻祖，恒源祥、俞兆林、北極絨等也早早轉(zhuǎn)型賣起了吊牌，甚至南極人走上品牌授權(quán)之路也是模仿恒源祥的做法。

但南極人顯然是將這種模式運用到了極致的一個，內(nèi)衣、男/女裝、母嬰、戶外、箱包、鞋品、家紡、小家電……貼牌范圍之廣一度讓消費者發(fā)出“萬物皆可南極人”的感嘆。

而“南極人”背后的南極電商也確實靠著這門生意賺得盆滿缽滿。

數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，南極電商的營收和歸母凈利潤始終保持著兩位數(shù)增長，營收從2015年的3.89億元上漲至了2019年的39.07億元，歸母凈利潤則從1.72億元增加到了12.06億元。

其中，以2019年為例，僅品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)等“賣吊牌”方面的營收就高達13.06億元，毛利率分別達93.36%、94.85%，甚至超過了一向以高毛利率著稱的茅臺。

即使是在疫情影響下服裝行業(yè)遇冷的2020年前三季度，南極電商的營收也達到了27.72億元，同比增長4.73%；歸母凈利潤7.22億元，同比增長19.9%。

與此同時，股價也從年初最低9元/股，一路攀升至7月份的最高24.41元/股，市值從最低221億元上升至最高599億元。

為何南極人能在一眾貼牌公司中“脫穎而出”？

“可以說時代成就了南極人。”紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴AI財經(jīng)社，從做工廠，到自己做品牌，再到賣吊牌，南極人的幾次轉(zhuǎn)型幾乎都踩在了時代的關(guān)鍵節(jié)點上。

“就比如原來淘寶、天貓需要品牌，但那時候很多具有流量的大品牌并不愿意去配合，南極人、金利來、恒源祥這些品牌就在這個時候踩著風(fēng)口上去了”，程偉雄表示。

憑借著全面轉(zhuǎn)型電商的先發(fā)優(yōu)勢，南極人早早吃上了國內(nèi)電商的流量紅利，到2012年，南極人共同體（NGTT）商業(yè)模式建設(shè)完畢，品牌和電商服務(wù)模式轉(zhuǎn)型基本完成。同年，淘寶B2C平臺“淘寶商城”更名“天貓”，阿里系電商平臺的流量和資源開始向品牌商家傾斜。

（圖源：南極人官方微信公眾號）

而隨著2013年天貓店鋪開啟邀請制，沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)，再加上品牌的光環(huán)往往能帶來更多的流量和更高的溢價，愿意進行品牌授權(quán)的品牌方頓時就成了“香餑餑”。

在眾多可選擇品牌中，擁有著大量流量入口和更加開放的全品類授權(quán)的南極人顯然更受中小商家歡迎。

與此同時，南極人的授權(quán)門檻并不算高。據(jù)《南方周末》2018年的一則報道顯示，以天貓為例，恒源祥的合作工廠需要繳納100萬元保證金，南極人卻只需繳納10萬元。而在合理的“溢價”范圍下，兩件僅售79元的牛仔褲在掛上南極人吊牌后，可以在南極人專賣店達到129元的售價，除去給南極人的8元商標(biāo)費，中小商家仍然能從中獲得42元的溢價利潤。

正是在“雙贏”的利益激勵下，南極人迎來蓬勃發(fā)展期。2015年，“南極人”更是將公司升級為“南極電商”，并借殼新民科技，正式跨入A股市場。

而據(jù)2019年年報顯示，其合作供應(yīng)商總數(shù)已經(jīng)達到1113 家，合作經(jīng)銷商4513家，授權(quán)店鋪5800家。僅靠“南極人”三個字，南極人實現(xiàn)了年入40億、市值超百億。

張玉祥也早已躍升為百億富豪，2016年以52億元身家首次闖入胡潤百富榜，位列榜單第754名，3年后身家漲至85億元，2020年再度躍升至145億元，位列胡潤百富榜第376名、服飾界富豪第6名。

質(zhì)量問題頻出，萬物皆可南極人生意還能做嗎？

由于早早搶占了流量入口優(yōu)勢，掛有“南極人”牌子的商品在電商平臺上并不難賣。

AI財經(jīng)社以“保暖內(nèi)衣”、“襪子”為關(guān)鍵詞在淘寶、京東等電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，不管是在綜合推薦還是銷量排序中，“南極人”均占據(jù)商品列表前列。

這與南極人以低價搶占流量入口后再逐步恢復(fù)正常價格的策略不無相關(guān)。

據(jù)報道，早在2013年，南極人經(jīng)銷商就曾將正常情況下工廠出廠價50元的保暖內(nèi)衣以19.9元包郵的低價出售，迅速搶占市場，之后再逐步升價，在守住流量入口的同時也保住了利潤。

2020年6月起，市場上更是出現(xiàn)了一款標(biāo)價37.9元、券后只需7.9元的電動牙刷。而動輒幾十上百元的普通電動牙刷們宣稱的高頻震動續(xù)航久、軟毛刷頭、IPX7級防水等功效同樣出現(xiàn)在這款牙刷的宣傳頁上。

這種“高性價比”顯然吸引了不少消費者，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，銷量排名前三的三款南極人電動牙刷月成交量分別達到了22萬筆、16萬筆、2.7萬筆。不過，就目前來看，商品的價格已經(jīng)逐漸回升。

全品類授權(quán)，加上“高性價比”定位，僅2020年前三季度，南極電商授權(quán)店鋪在各電商渠道實現(xiàn)的GMV（成交金額）就達到了228.53億元，同比增長35.96%，其中，南極人品牌GMV為203.29億元，同比增長40%，其在阿里平臺內(nèi)衣及床上用品等類目的市占率更是常年排名第一。

不過，在各個品類上混得風(fēng)生水起的南極人，卻不得不面臨口碑持續(xù)下滑帶來的信任危機。

極為開放的品牌授權(quán)模式雖然讓南極人賺得盆滿缽滿，卻也增加了品控管理的難度，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮。

據(jù)《南方周末》此前統(tǒng)計，僅2018年，南極人就曾14次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等多種產(chǎn)品。

7.9元的電動牙刷下面，更是不乏“一分錢一分貨”、“買來就壞了”、“假貨”等吐槽和差評。

而品牌的價值是需要持續(xù)維護的，一個隨口碑持續(xù)下滑而不斷貶值的品牌，什么時候會被“透支”完畢，誰也說不清楚。唯一可以確定的是，當(dāng)品牌價值被透支，這種純靠貼牌躺著賺錢的盈利模式顯然難以再持續(xù)下去。

實際上，南極電商近年來的凈利潤增速已經(jīng)在逐漸放緩，從2015年的158.37%逐漸下滑到了2019年的36.06%，2020年前三季度，增速也僅為19.9%。

南極電商顯然也意識到了這個問題。一方面通過收購卡帝樂鱷魚、經(jīng)典泰迪等企業(yè)打造品牌業(yè)務(wù)矩陣，收購時間互聯(lián)公司加碼互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，以及自研化妝品等方式尋找“賣吊牌”以外的新生意，另一方面也在逐漸加大對供應(yīng)商的品控管理。

據(jù)財報顯示，截至2019年底，南極電商已與13家（7家為2019年新增）第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為供應(yīng)商提供質(zhì)量咨詢、質(zhì)量培訓(xùn)、抽送檢等服務(wù)。

11月4日，南極電商還在互動易上回復(fù)投資者提問時表示，將通過“把品控的最終責(zé)任下放到事業(yè)部，提高準(zhǔn)入門檻和品控的違規(guī)門檻”，以及“與一些國內(nèi)知名第三方機構(gòu)成立品控質(zhì)檢實驗中心”、“把400熱線擴大到整個傳播服務(wù)中，讓消費者直接對公司及對應(yīng)工廠、店鋪提出相應(yīng)的質(zhì)量和服務(wù)要求”等措施來提升產(chǎn)品質(zhì)量。

不過，以2019年為例，雖然時間互聯(lián)通過為多家授權(quán)商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)實現(xiàn)了25.08億元、占比高達64.2%的營收，但從騰訊應(yīng)用寶、今日頭條、小米等平臺采購流量的成本同樣不低，高達22.99億元，占據(jù)了南極電商95%以上的營業(yè)成本。

而在程偉雄看來，南極電商在品控管理上采取動作確實是個正確決定，但能否真正解決問題還值得商榷。

“盡管目前來看，南極電商是品牌授權(quán)生意上的佼佼者，但如果它不能持續(xù)滿足現(xiàn)在或者未來用戶的需求，自然會被做得更好的品牌方和授權(quán)方逐漸替代。而在這一點上，品質(zhì)和口碑是首先要保證的，不能說便宜的東西質(zhì)量就差。這就取決于它的管理和品控隊伍能否做到對品質(zhì)的有效監(jiān)測和控制”，程偉雄表示。

但南極電商擁有的上千家供應(yīng)商和授權(quán)店鋪也意味著這并不是一件簡單的事情。程偉雄告訴AI財經(jīng)社，“這也要看它是否愿意做足夠大的投入，是否愿意選擇一票否決制？比如在授權(quán)之前首先將出現(xiàn)質(zhì)量問題后利益關(guān)系的處理標(biāo)準(zhǔn)等設(shè)定好，要是你今年出現(xiàn)質(zhì)量問題，我明年就直接一票否決你，不跟你合作了。“

“但這也意味著它的收入很可能會隨之下降，所以它必須下決心將品控管理標(biāo)準(zhǔn)把握在自己手上，而不是僅僅告訴生產(chǎn)商需要滿足什么樣的質(zhì)量規(guī)定，產(chǎn)品出來后再做個所謂的抽檢，這樣只能是治標(biāo)不治本”，程偉雄補充說。