從2007年成立電商事業(yè)部，正式布局電商領(lǐng)域，到2017年黯然關(guān)閉電商所有業(yè)務(wù)，十年間百度曾三次折戟電商，可謂屢敗屢戰(zhàn)。直至今天百度仍舊沒(méi)有停止進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的野心。

10月19日，百度宣布已完成對(duì)網(wǎng)紅電商服務(wù)商——卡美啦的投資，這被解讀為百度為備戰(zhàn)“雙十一”再度加碼。此前10月14日，百度App上線“購(gòu)物”頻道，搶灘電商大戰(zhàn)的意圖顯現(xiàn)。從目前來(lái)看，今年“雙十一”無(wú)疑是一場(chǎng)混戰(zhàn)，一邊是以淘寶、京東、拼多多為代表的獨(dú)立電商平臺(tái)，另一邊則是快手、抖音、微信等社交平臺(tái)所形成的電商新勢(shì)力，直播電商火出了新高度，誰(shuí)都想在此分一杯羹。

在這樣的背景下，再度起航的百度電商想以直播突圍也已并非易事。

做 “購(gòu)物”的底氣

百度APP上線的“購(gòu)物”頻道尤為低調(diào)，我們注意到該購(gòu)物入口需要用戶主動(dòng)進(jìn)入“頻道管理”添加，一般很難引起注意。其頁(yè)面布局簡(jiǎn)單清晰，包含“當(dāng)?shù)睾玫辍薄ⅰ斑_(dá)人直播”、“發(fā)現(xiàn)好物”等板塊，其中“達(dá)人直播” 在推薦位下部尤為突出。目前貨品已覆蓋電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護(hù)、服飾家裝等品類。

“購(gòu)物”頻道頁(yè)面

在“購(gòu)物”頻道用戶可直接基于百度度小店小程序下單和支付，無(wú)需跳轉(zhuǎn)其它商品鏈接頁(yè)面。目前入駐購(gòu)物頻道的商家多為個(gè)人店家，品牌商家較少，我們嘗試搜索“波司登”、“迪卡儂”均顯示無(wú)此商品。

相比其它主流電商平臺(tái)，百度購(gòu)物在商品價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。我們體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，同款李寧男士運(yùn)動(dòng)鞋，比天貓旗艦店高出五十多塊。

左為百度購(gòu)物，右為天貓旗艦店

此外由于上線不久，且處于冷啟動(dòng)階段，購(gòu)買者較少，幾乎沒(méi)有相關(guān)商品用戶評(píng)價(jià)。

梳理百度業(yè)務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，再戰(zhàn)電商已然是百度的無(wú)奈之舉，其背后則是百度面臨的核心業(yè)務(wù)承壓挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年Q2，京東平臺(tái)廣告收入為140.5億元，拼多多線上營(yíng)銷收入110.5億元，而百度最大的收入來(lái)源是在線廣告（含百度自身和愛(ài)奇藝的廣告收入），營(yíng)收為177億元，兩大電商平臺(tái)僅在廣告業(yè)務(wù)上和百度的差距就只有一步之遙。

百度所依賴的傳統(tǒng)醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的廣告收入，在市場(chǎng)下行的情況下很難有所增長(zhǎng)，尋找新的突破口，電商領(lǐng)域或許將帶來(lái)一些增量。與此同時(shí)，零售與電商行業(yè)格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的人找貨，變成貨找人，短視頻、直播擴(kuò)寬了流量場(chǎng)景，這在紅利消退的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)顯得尤為重要。百度方面在接受媒體采訪時(shí)也表示入局電商的重要性，“對(duì)于百度而言，直播不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是一種媒介能力。百度通過(guò)直播能夠?qū)崿F(xiàn)更加高效地連接信息、連接場(chǎng)景和服務(wù)”。

今年4月百度直播電商上線，引入直播公會(huì)和MCN，年終大促618，百度成績(jī)斐然。百度數(shù)據(jù)稱，618系列直播帶貨活動(dòng)的單場(chǎng)成交額突破1000萬(wàn)元，較5月環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)571%。10月“百度看看”App上線，布局直播的意圖更加明顯，百度數(shù)據(jù)稱，目前百度直播月覆蓋用戶過(guò)億，好看視頻日活達(dá) 3000 萬(wàn)，用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)超 70 分鐘。

視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也給了百度做“購(gòu)物”的底氣，加上對(duì)卡美啦的投資，借助其電商直播資源，也可預(yù)見(jiàn)未來(lái)百度將重點(diǎn)圍繞直播展開(kāi)新業(yè)務(wù)。

事實(shí)上整個(gè)2019年，百度都在為電商新布局做基礎(chǔ)建設(shè)搭建。上半年推出直營(yíng)電商平臺(tái)——度小店，為電商商家提供店鋪，同時(shí)打通商業(yè)投放、內(nèi)容電商、非商業(yè)流量等多個(gè)場(chǎng)景。下半年，又以3000萬(wàn)美元投資有贊，完善電商類服務(wù)閉環(huán)；年底聯(lián)合順豐、德邦上線寄件服務(wù)，完善物流。自此，百度新電商的雛形基本形成。

值得一提的是，小程序的出現(xiàn)解決了此前用戶搜索或?yàn)g覽完之后，需要跳轉(zhuǎn)到百度外完成交易的困境，使其搜索和信息流能夠與電商深度結(jié)合。

趕上直播電商的風(fēng)口，與小程序雙管齊下，第四次啟航的百度電商，似乎萬(wàn)事俱備。

會(huì)有不同的結(jié)局？

百度曾三次進(jìn)軍電商，最終都折戟而歸。

第一次于2008年成立C2C電商平臺(tái)“有啊”，與淘寶直面競(jìng)爭(zhēng)，“跟隨策略”無(wú)差異性競(jìng)爭(zhēng)加上硬推自家支付產(chǎn)品“百付寶”給用戶造成了使用上的不便利，最終以失敗告終。

放棄C2C進(jìn)軍B2C，2010年，百度又與日本第一大電商平臺(tái)樂(lè)天合資創(chuàng)立 “樂(lè)酷天”，這一模式導(dǎo)致樂(lè)酷天的管理層幾乎被日方完全把持，照般日本的電商模式，沒(méi)有考慮中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，最終該平臺(tái)于2014年被關(guān)閉。

2015年，百度更是一口氣上線了三個(gè)電商項(xiàng)目：百度未來(lái)商店、百度MALL 和百度VIP，都因各種原因跑偏。直至2017年，百度宣布關(guān)閉旗下所有電商業(yè)務(wù)。2018年，不死心的百度再次“跟風(fēng)”，上線“愛(ài)采購(gòu)”，定位B2B 垂直搜索引擎，進(jìn)入工業(yè)品賽道。

上線下線，百度的電商之路走得坎坷，充滿了悲情意味，外界評(píng)價(jià)百度在電商業(yè)務(wù)上總逃不出跟風(fēng)，也欠缺做到底的決心。

但今年或許有些不同，直播電商風(fēng)口下，不少平臺(tái)重注相關(guān)業(yè)務(wù)。2020年5月15日，百度直播間迎來(lái)百度CEO李彥宏的親自站臺(tái)，開(kāi)播近10分鐘參與人數(shù)突破100萬(wàn)人次，直播中李彥宏直言不諱地表達(dá)了進(jìn)軍直播電商的雄心。

李彥宏與樊登直播讀書

就在這場(chǎng)直播前后，百度在泛知識(shí)服務(wù)類直播上不斷發(fā)力，推出“寶藏中國(guó)”系列，其中在“寶藏湖南”的直播中，15分鐘就為三一重工帶貨了18臺(tái)機(jī)車。更早之前，今年4月世界讀書日上，百度與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献饕脖憩F(xiàn)不凡，當(dāng)當(dāng)在百度取得單日10萬(wàn)訂單的成績(jī)。

回頭再看百度“購(gòu)物”頻道，雖“簡(jiǎn)陋”，但對(duì)長(zhǎng)尾類的中小微商家來(lái)說(shuō)或許是個(gè)機(jī)會(huì)，他們?cè)诎⒗铩⑵炊喽唷⒕〇|獲取用戶并不容易，且門檻較高。而百度的搜索流量能使他們平等獲取用戶，在這里或許還有紅利可搶。

電商賽道上，巨頭林立，或許除了圓電商夢(mèng)的執(zhí)念，百度還需要更大的決心和更精準(zhǔn)的策略，解決長(zhǎng)久以來(lái)的弊病，否則又會(huì)踏入同一條河流。