微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面歷年的變化

第一步，發(fā)現(xiàn)頁(yè)。視頻號(hào)今年4月剛推出，就取代了“掃一掃”被放在了發(fā)現(xiàn)頁(yè)面第二欄，朋友圈下方。發(fā)現(xiàn)頁(yè)面是微信巨大的流量入口。劉強(qiáng)東3年前就說(shuō)過(guò)，京東超過(guò)24%的新增活躍用戶來(lái)自手機(jī)QQ和微信。

第二步，打通公域流量。看起來(lái)是私域的視頻號(hào)，與微信公眾號(hào)打通，又直接通過(guò)“朋友圈”擴(kuò)列出去，這是騰訊其他的短視頻產(chǎn)品從未享受過(guò)的待遇。以往的產(chǎn)品是需要用戶同意獲得微信或QQ的好友關(guān)系——是第二層入口的弱社交關(guān)系了。視頻號(hào)也爭(zhēng)氣，不到3個(gè)月，就超過(guò)騰訊其他短視頻成績(jī)。據(jù)說(shuō)7月時(shí)，視頻號(hào)的日活已達(dá)2億，逼近快手的3億日活，也是6億日活抖音的1/3。

第三步，開(kāi)通直播功能。尤其是近日又陸續(xù)有用戶灰度測(cè)試做直播帶貨——即能開(kāi)通小程序的購(gòu)買(mǎi)鏈接功能——從內(nèi)容、流量到變現(xiàn)，騰訊的短視頻已經(jīng)開(kāi)始閉環(huán)。

在視頻號(hào)之前，投中網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊在短視頻上出品了至少17款應(yīng)用。但每一款都沒(méi)有沖上TOP1——在多個(gè)短視頻的數(shù)據(jù)報(bào)告中，微視排在第四位。

更重要的是，這其中也沒(méi)有一款能代表騰訊短視頻的定位，或者說(shuō)，騰訊的短視頻業(yè)務(wù)根本就無(wú)法定位。這十幾款短視頻有主打十幾歲年輕人的，也有給引發(fā)人群的，有做社交的，有專攻長(zhǎng)時(shí)間的，定位不一、標(biāo)簽多種，看起來(lái)“散而亂”。

在流量即生意的時(shí)代，社交霸主騰訊也有流量焦慮。短視頻是今天最大的流量入口，加上2020年疫情催化更是爆發(fā)得厲害。Quest Mobile此前的數(shù)據(jù)指出，今年6月用戶每天平均花在短視頻的時(shí)間已經(jīng)增長(zhǎng)到110分鐘，超越即時(shí)通訊應(yīng)用的使用時(shí)間，幾乎是最大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)域了。

短視頻中，現(xiàn)階段以抖音、快手和淘寶直播為主，至少?gòu)?018年開(kāi)始，它們占據(jù)了大部分人的時(shí)間和注意力。而2018年，也正是人口紅利漸行漸遠(yuǎn)之際。流量的焦慮大約也是從那時(shí)候成為互聯(lián)網(wǎng)人的頭號(hào)煩惱。

字節(jié)跳動(dòng)則在2018年這一年，將一年前收購(gòu)的Musically，并入抖音，此后的抖音，也就是我們現(xiàn)在看到的那樣，成為了短視頻領(lǐng)域中最大的平臺(tái)，甚至放眼全球，它也是增速最快的一個(gè)。另一個(gè)社交巨頭Facebook也不得不將之視為“眼中釘”。

緊接著，我們還看到了以抖音為基本盤(pán)的字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)展。把現(xiàn)階段總結(jié)為短視頻的巔峰時(shí)期并不為過(guò)。但這個(gè)過(guò)程里，已經(jīng)出品了十幾款短視頻的騰訊很少出現(xiàn)第一梯隊(duì)里。有媒體偶爾戲稱，“騰訊或許沒(méi)有做短視頻的基因”。

在視頻號(hào)開(kāi)放直播以及直播帶貨之后，騰訊終于做出了一款從功能、業(yè)務(wù)邏輯和量級(jí)上“最接近抖音”的閉環(huán)產(chǎn)品，這是不是騰訊在短視頻的“最后一搏”？騰訊能夠復(fù)制出下一個(gè)抖音嗎？騰訊需要復(fù)制出下一個(gè)抖音嗎？

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騰訊不需要復(fù)制下一個(gè)抖音，但你在每個(gè)流量入口都可能能碰見(jiàn)騰訊

打開(kāi)騰訊視頻的【熱點(diǎn)】、打開(kāi)微信看一看的【熱點(diǎn)視頻】、打開(kāi)小程序【看一看+】、打開(kāi)微視、打開(kāi)抖音、打開(kāi)快手、打開(kāi)微博視頻……打開(kāi)任何一個(gè)短視頻，他們都是相似的：刷不完的信息流。

現(xiàn)在，每一個(gè)短視頻產(chǎn)品背后都有他們號(hào)稱的“算法”，把你感興趣的/潛在感興趣的推送給你。打開(kāi)了，你就很難退出來(lái)。

這是當(dāng)下的短視頻最大的特點(diǎn)。騰訊雖然有十幾款短視頻在市面上，但從產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容來(lái)看每一款他們都像“抖音”。

騰訊內(nèi)部PK激烈是出了名的。傳聞，微信誕生之前，內(nèi)部有三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在做，而且產(chǎn)品名都叫微信，誰(shuí)贏了就用誰(shuí)的。就連是搜索的算法團(tuán)隊(duì)，都分了好幾個(gè)。現(xiàn)在，在短視頻上亦然如此。

賽馬機(jī)制下，騰訊內(nèi)部各自的團(tuán)隊(duì)都在做各自的短視頻，且互不相通，各自為營(yíng)。所以你會(huì)看到，QQ短視頻、QQ直播、微視、微信小程序的短視頻以及微信小程序的直播，以及現(xiàn)在的視頻號(hào)和它的直播等。

騰訊做短視頻與抖音、快手的邏輯不同。抖音、快手的一級(jí)入口便是短視頻，在短視頻的基礎(chǔ)上再往外累加功能，+社交、+電商等。騰訊，無(wú)論是QQ還是微信去做短視頻，一級(jí)入口是社交，與其說(shuō)做短視頻，不如說(shuō)是通過(guò)短視頻留存和刺激原來(lái)的這些用戶。而至于2013年已成立的微視，為什么落后于抖音和快手，已經(jīng)有許多文章分析：定位、來(lái)回的調(diào)整業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以及錯(cuò)過(guò)的時(shí)間窗口。

快手的早期投資人，DCM的中國(guó)董事合伙人林欣禾去年的一次分享會(huì)上談快手的產(chǎn)品邏輯。宿華告訴他，最初的快手只有8秒，超過(guò)8秒內(nèi)容制作門(mén)檻就會(huì)提高，而且8秒的時(shí)長(zhǎng)限制讓專業(yè)的制作者很難發(fā)揮。就像當(dāng)初微博的 140 個(gè)字。而快手要做的也是普通人的平臺(tái)。

林欣禾又問(wèn)宿華，他的司機(jī)在快手發(fā)視頻為什么完全沒(méi)人點(diǎn)贊。宿華的回答是，因?yàn)樗昙o(jì)太大（40多歲）了，不是快手的和核心客群，快手不會(huì)分配流量給他。當(dāng)時(shí)的核心客群都是十幾歲的青少年，而同年齡段的用戶讓他們有更強(qiáng)的社區(qū)認(rèn)同感。

同樣的邏輯放在抖音上也行得通。也即是，它們是從0到1去做一個(gè)短視頻產(chǎn)品。有了一定的用戶群體，再擴(kuò)大到其他群體，然后不斷疊加標(biāo)簽和功能，做出不同圈層和社區(qū)。

騰訊則不然。無(wú)論是QQ還是微信，這些社交產(chǎn)品都已經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最大的平臺(tái)。12億人在上面，上面早已有了無(wú)數(shù)個(gè)“朋友圈”。眾口難調(diào)，非一款產(chǎn)品而滿足。這也是為什么有了現(xiàn)在我們看到的，騰訊的短視頻產(chǎn)品那么多，那么“散”，那么“亂”。你很難給“騰訊短視頻”一個(gè)明確的定位，而你可能會(huì)在每個(gè)流量的入口碰見(jiàn)騰訊的產(chǎn)品，無(wú)論是它自己出品的，還是它投資的。

比如，去年上線的看一看歡樂(lè)頻道小程序（后更名為“看一看+”），主打的是銀發(fā)用戶群體。在今年8月Mobilequest的小程序報(bào)告里，它是用戶增量前5，從數(shù)千萬(wàn)月活躍用戶增長(zhǎng)至今年的2.2億。小程序的直播則在年初的微信公開(kāi)課后就有了，但那主要是為商家做增值服務(wù)的，非娛樂(lè)型的直播。而現(xiàn)在，微信視頻號(hào)推出，有了“潘亂們”所說(shuō)的——“終于有適合我們看的直播了”。

看一看+是今年小程序月活用戶增量最快的前 5 名之一

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微信視頻號(hào)可以是下一個(gè)“抖音”，但“抖音”無(wú)法做成“微信”

微信視頻號(hào)在這個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)，已經(jīng)是“集大成者”，也改善了很多。比如看直播時(shí)，視頻號(hào)直播可以小屏浮窗，繼續(xù)微信聊天、刷朋友圈、看公眾號(hào)——一切都還在微信的生態(tài)里。

看視頻號(hào)直播時(shí)，你可以繼續(xù)在微信里刷朋友圈、看視頻、刷看一看

另一方面，微信也給了非常多的優(yōu)先級(jí)導(dǎo)流。微信發(fā)現(xiàn)上的“看一看”打開(kāi)，【精選】一欄打開(kāi)，第一屏位置給了短視頻——熱點(diǎn)視頻，其實(shí)就是視頻號(hào)。朋友圈在近期增加了標(biāo)簽的功能，公共話題性的標(biāo)簽點(diǎn)進(jìn)去，第一屏出現(xiàn)的是視頻號(hào)（個(gè)人標(biāo)簽的則是朋友圈，再到資訊）。

2020年的微信已經(jīng)談不上“克制”，它早已成為騰訊內(nèi)部多業(yè)務(wù)的最大導(dǎo)流站，在流量焦慮的時(shí)代里，把原有的存量變?yōu)樵隽俊Ｔ敿?xì)的可看投中網(wǎng)去年12月以及今年1月關(guān)于微信生態(tài)變化的兩篇分析文章。（《微信需要流量，騰訊需要轉(zhuǎn)型》和《2020，微信一下，你就可以“淘寶”》）

早在今年4月時(shí)，微信支付對(duì)外行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白振杰曾告訴投中網(wǎng)，微信做的直播，在后臺(tái)形成一定標(biāo)準(zhǔn)化后，會(huì)跟商家、私域、公眾號(hào)流量，甚至于線下掃碼都可以完成從流量轉(zhuǎn)換到平臺(tái)的能力嫁接。

“跟支付的打通，如何快速下單和如何發(fā)券，以及后面如何幫助大家做直播流量、通過(guò)微信端公域的流量到商家直播流量的轉(zhuǎn)化，以及“搜一搜”等等都和我們的能力可以去匹配。”白振杰說(shuō)。

別人走過(guò)的路，騰訊走一遍，就成了騰訊的路。但成為“騰訊”的路卻不好走。

短視頻現(xiàn)在是流量的最大入口，但沉淀下來(lái)的商業(yè)能力，現(xiàn)在主要有二：廣告變現(xiàn)和電商。廣告在去年開(kāi)始已下滑，百度核心業(yè)務(wù)在線廣告收入在總營(yíng)收的占比不斷下降是一個(gè)直接的結(jié)果。字節(jié)跳動(dòng)雖然分掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)大頭，但今年它也在不斷加速自己的其他造血業(yè)務(wù)：電商、游戲和教育。而這三塊，現(xiàn)在在騰訊中都屬于穩(wěn)步上升的業(yè)務(wù)。

以微信小程序的電商為例。2020年1月9日，微信第一次公布了小程序電商的成交數(shù)據(jù)。2019年，微信小程序電商成交額8000多億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。

8000億元成交額，差不多是一個(gè)拼多多的概念——截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多的平臺(tái)成交額為8402億元——也就是說(shuō)，天貓?zhí)詫殹⒕〇|超萬(wàn)億成交額以外，第三大電商平臺(tái)可能難以確定。

字節(jié)跳動(dòng)、或者快手，的確在不斷提升自己的商業(yè)能力。但微信這一方，則在原來(lái)建立起來(lái)的生態(tài)里繼續(xù)做“商業(yè)操作系統(tǒng)”（盡管這個(gè)概念是阿里提出）。微信視頻號(hào)是其中一環(huán)，最終無(wú)論從哪個(gè)入口導(dǎo)流，它們都能彼此連接起來(lái)。

現(xiàn)在，你從微信的搜索一欄輸入任何關(guān)鍵詞，從朋友圈的標(biāo)簽點(diǎn)入，只要這個(gè)關(guān)鍵詞、這個(gè)標(biāo)簽，有小程序，有公眾號(hào)、有視頻號(hào)，你總能找到與它相關(guān)的一切：資訊、視頻號(hào)以及交易。而這些，是其他短視頻平臺(tái)商業(yè)能力無(wú)法比擬的。