抖音能否撐起字節(jié)跳動兩千億GMV的電商野心？

10月9日，是抖音直播間禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺鏈接的第一天。從8月26日下發(fā)“最后通牒”算起，抖音給商家、MCN、帶貨主播留出43天的緩沖時間。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨一哥羅永浩的直播間，在10月2日、3日、4日的直播中，分別有8款、0款、1款來自淘寶鏈接的商品，但在10月9日之后的3場直播中，商品則全部來自抖音小店。

圖/視覺中國

在2020年GMV2000億的重壓之下，抖音電商急于自立門戶，封禁第三方平臺鏈接成了遲早的事。對此，商家和達人已有心理準備。 “原先有淘寶店鋪的，大多都已經(jīng)在抖音小店開了新店；還沒開的，就是無心經(jīng)營了。”抖音小店注冊代理商秦彤說。

此前，秦彤平均每天注冊6家抖音小店。在8月傳出抖音直播間即將封禁第三方鏈接后，他每天能接到50多個咨詢的，成交率也超過50%。最近一個月，他每天的注冊店鋪數(shù)量甚至達到百余家。曬出厚厚一摞簽好的紙質(zhì)協(xié)議，成為他朋友圈日常更新的內(nèi)容之一。

“只要你配合夠快，幾個小時就搞定。”據(jù)他介紹，從注冊到完成藍V認證一套流程，只需要600元，“現(xiàn)在的客戶對直播帶貨的意愿越來越大，線下客戶都在提前做預(yù)案。”

隨著政策傾斜，抖音小店的商品銷量不斷上漲。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， 2020年5-7月，抖音小店商品總銷量持續(xù)增加，占抖音平臺銷量的比重分別為45%,、59%、 70%，每月保持10%以上的增速。截至10月6日，抖音銷量榜前10名中，僅有兩款商品來自天貓，分列9、10名，其他皆被抖音小店商品占據(jù)。

但這種激進式增長背后，是商家和MCN機構(gòu)的被迫妥協(xié)。

有MCN無奈中止與品牌方合作

關(guān)停部分直播間

“因為抖音斷鏈接，我們和部分品牌方的合作只能終止，有幾個賬號已經(jīng)停播了。”某MCN機構(gòu)創(chuàng)始人沈琦告訴AI財經(jīng)社。

沈琦公司旗下有數(shù)個直播間，其中有部分是針對跨境海外品牌。在抖音“斷鏈”前，有些品牌代理方只拿到天貓平臺的代理權(quán)，如果想要在抖音小店開店，則需要另外授權(quán)，但這個資質(zhì)有可能品牌方已經(jīng)發(fā)放給其他代理商。

圖/視覺中國

對于品牌代理方而言，重新拿資質(zhì)、重新開店經(jīng)營，無形中增加了不少成本。而抖音小店的售后服務(wù)與淘寶、天貓相比，成熟度相差甚遠。

“直播中已經(jīng)出現(xiàn)了好幾次風(fēng)波，之前辦的幾個直播專場，某幾個品牌商品只能通過櫥窗鏈接來購買，這等于要退出直播間再去購買，但跳轉(zhuǎn)后官方會判定為違規(guī)，顯示引導(dǎo)購買其他產(chǎn)品，最后導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)化率特別差，合作無法繼續(xù)。”沈琦沒辦法，但也只能調(diào)整策略，適應(yīng)平臺規(guī)則。

據(jù)了解，抖音小店的門檻很低，但在屬性上與淘寶依然較大差別。秦彤就發(fā)現(xiàn)，“原先開淘寶店的商家，本質(zhì)上就是奔著淘寶的電商屬性去的，而做抖音小店的實體商家，他們是有點被迫的（意味）。”

資深商家對抖音與淘寶、京東的體量差距心知肚明。是否真有必要耗費很大心力去經(jīng)營抖音小店？很多商家給出了否定的答案。有商家反饋，因為自身有些選品要通過直播間呈現(xiàn)，不得已注冊了小店。

“這種商家我接觸過很多，原先做淘寶直播挺好，我想邀請他們?nèi)腭v，感覺他們既然做過淘寶直播，直接就可以在抖音開直播。但對方回復(fù)：不想做，嫌麻煩。”秦彤無奈地說道。

抖音平臺更適合單一的爆款商品，需要直播間的個人流量來孵化。不同于淘寶、京東能夠有多家店鋪陳列，抖音多數(shù)商品甚至都沒有詳情頁，商家也很少設(shè)置這些細節(jié)。

多數(shù)用戶在看完主播介紹后便沖動消費，直接付款，基本上不會查看細節(jié)。這導(dǎo)致不少小店尚處于比較簡陋的狀態(tài)。

對于MCN、商家的反饋以及抖音電商當下的情況，字節(jié)跳動未予回復(fù)，且相關(guān)負責(zé)人向AI財經(jīng)社表示，所謂的抖音電商GMV目標是外界傳的，公司從未對外披露過類似數(shù)據(jù)。

電商是下一個戰(zhàn)略重點

但快速崛起的可能性不大

抖音電商的閉環(huán)推進看起來有點匆忙，但又不得不加快步伐。

“斷鏈對商家、MCN肯定有影響，但這是不得不走的一步棋，不然一直是給別人做嫁衣。”面對外界猜測抖音的做法是否太著急，一名字節(jié)跳動內(nèi)部人士表示，“字節(jié)跳動最不怕的就是快，這是一貫風(fēng)格。”

該內(nèi)部人士對AI財經(jīng)社透露，“字節(jié)跳動放棄國際化以后，教育和電商是下一個戰(zhàn)略方向，8月份開會的時候已經(jīng)說了。”

另據(jù)《晚點 LatePost》獲悉，目前字節(jié)跳動電商部門正在內(nèi)部搭建供應(yīng)鏈支持團隊，團隊成員多有阿里、京東背景；品控團隊也在搭建中，團隊成員有幾十人，主要負責(zé)抖音小店產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

據(jù)此前了解，抖音電商總部位于杭州八方城，距離淘寶大樓3公里，并在大規(guī)模挖有電商經(jīng)驗的人才。

為了完成今年抖音電商2000億元GMV的目標，抖音也使出渾身解數(shù)。比如此前邀請抖音小店服務(wù)商進駐，并給予現(xiàn)金激勵。當小店服務(wù)商邀請商家客戶進駐、完成開通并實現(xiàn)200元以上的訂單成交量后，抖音則會給予服務(wù)商200-400元的獎勵。

抖音構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)的動作越來越強硬，而另一側(cè)被限制的淘寶，近期與抖音的競對——快手正在加強合作。10月10日，快手與淘寶特價版聯(lián)合推出“1元更香節(jié)直播PK賽”活動。在與京東戰(zhàn)略合作后，快手與淘寶的良好互動，讓快手與抖音的直播間GMV爭奪戰(zhàn)更添懸念。

不過一名直播行業(yè)人士直言，“短時間內(nèi)，抖音要做到京東和淘寶的體量不太現(xiàn)實，它的體系是基于流量和內(nèi)容生態(tài)，整個轉(zhuǎn)化過程需要時間，并且抖音電商的規(guī)模原本就和快手相差幾百個億，迅速崛起的可能性更小。”

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音熱銷榜前列的商品，多數(shù)為50元以下的商品，并且以食品居多，平均客單價與SKU的成熟電商平臺相差甚多。

多個品牌方也提到，上架抖音直播間的意圖中展示大于賣貨，并非真的看重直播間的銷量。“抖音小店目前來說還只是針對直播和短視頻，沒有日常流量，如果是以賣貨為目的，找主播不如商家自播。”一位抖音小店商家直言。

從斷鏈開始，抖音電商已踏出這一步。在國際化戰(zhàn)略受到擠壓時，急切推進的抖音小店若想要給予字節(jié)跳動新的信心，還有很長的路要走。

（應(yīng)采訪對象要求，文中秦彤、沈琦均為化名）