國潮崛起背后，他如何在一款點心里喚醒被遺忘的文化

作為中國的傳統(tǒng)文化，中秋賞月和品嘗月餅不僅象征著團圓，也承載著美好的祝福與寄托。隨著國潮回歸，月餅不僅是一個食物，更是一項文化符號。從包裝到圖案、口味，通過月餅輸出傳統(tǒng)文化成為行業(yè)的大勢所趨。

對此，于進江感觸頗深。偶然一次機會，他收到朋友從日本帶回來的傳統(tǒng)和菓子，精致的包裝和圖案，讓他看到了日本的匠人精神，一塊小小的點心背后，承載著豐富的文化特質。

菓是中國最古老的稱呼，它也代表過去古人對生活美好的祝福。于進江開始思考一個問題：日本有和菓子，比利時有巧克力，丹麥有曲奇，但在講究“吃的藝術”的中國，有能夠拿得出手的中國風點心嗎？

于進江是一名設計師，也是小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人，靈山集團文化設計顧問。源于對傳統(tǒng)文化的思考，他決定離開已有的穩(wěn)定工作，去探索、追尋被遺忘的一些傳統(tǒng)文化。

2013開始，從北京胡同到山西平遙的深宅大院，從福建百年祠堂到西藏風情農家，為了收藏更多的模具，于進江穿越中國十幾個省，走訪了眾多傳統(tǒng)點心老店、風俗博物館和古玩藏家。

5年時間、行程10萬公里，于進江收藏了7000多塊不同歷史時期、不同題材的模具。這些模具從唐朝到近代，跨越千年，每一塊都承載著文化的習俗和歷史印記。

收藏好這些模具之后，他開始思考如何讓更多人知道這些被遺忘的文化遺珠。2017年國慶期間，于進江在北京798藝術中心舉辦了“于進江古代點心模具藝術展”，這是中國首次以當代藝術手法解讀古代點心模具的藝術展覽。

2018年，中式糕點品牌于小菓在高碑店成立，定位為“食品文創(chuàng)類企業(yè)”，于進江希望從文創(chuàng)角度拉動糕點的工業(yè)化升級，進而突破市場。

在2018年發(fā)布的統(tǒng)計數據中，糕點的市場規(guī)模有726億，大概占到整個烘培類的38%，并且將在5年內以14%的年復合增長率領跑整個烘培類板塊，擁有很大的市場前景。

2019年4月，于小菓獲得2000萬元的Pre-A輪融資，投后估值1.2億元。同年7月他們推出了產品“有云綠豆糕”，上線8小時銷量突破20000盒。目前，于小菓擁有10家直營門店，分銷合作點達到300余家。

于進江告訴獵云網，今年消費者對古風類月餅需求量增加，中秋節(jié)前一周，月餅已經基本上銷售完畢。未來，他希望讓于小菓去經歷中國的每一個節(jié)日，每一個季節(jié)，讓它在一個國潮復興的土壤中生根發(fā)芽，先生長出完整的產業(yè)鏈條，再厚積薄發(fā)地把握市場。

一塊糕點背后，流動的傳統(tǒng)文化

于小菓在不斷推出與傳統(tǒng)節(jié)日相關的文創(chuàng)產品的同時，還將時令、節(jié)氣等與食物結合起來，讓大家拾起曾經遺忘在歷史中的文化記憶。

比如，針對端午節(jié)推出的五毒餅，就是源于古人的習俗——古人認為五月五這天太陽重入中天，五毒出沒，各類毒蟲肆虐，容易受害染病，因此必須浴蘭、佩帶艾草、飲菖蒲酒，吃五毒餅以祛病驅邪，避蟲保身。

在設計上，五毒餅以七瓣艾草的造型為靈感，在中間寶葫蘆的造型上題刻平安二字，中間飾以五毒，由金蟾托起祈福平安葫蘆，整體設計寓意平安降福。

談起中秋節(jié)，似乎打開了于進江的話匣子。他介紹，事實上古代人也認為月餅是糖分比較多的食物，不過，在立秋這一天，古時民間素有“貼秋膘”的說法。甜甜的月餅，不僅寓意美滿，同時家人齊聚時，也有一個對身體健康的啟發(fā)。古人還有拜月的習俗，把食物放到庭院里，被月光照射，相當于得到了長生不老的承諾和祝福。

今年在國慶點心制作上，于小菓除了延續(xù)了一貫的古風造型，還增加了與各地特色文化的結合，把不同的口味與各地的地道食材相結合，比如選用云南的鮮花、長白山的松子和河南的山藥等。

“希望大家吃一口于小菓的月餅，能夠等于說在食物中漫游了整個中國的這樣一個概念。”于進江說。

于進江認為，疫情影響之下，很多人沒有辦法去國外旅行，會轉而給自己規(guī)劃一個國內文化旅游路線，比如熟知的敦煌路線、西藏路線、云貴川路線等，把探索和了解中國文化當作業(yè)余生活重要的一部分。

跨界的企業(yè)定制是于小菓目前的一種主營業(yè)務方式，現在于小菓也正在和頤和園、天壇、成都寬窄巷子洽談定制產品，用文化產品與文化遺產的結合廣泛吸引對傳統(tǒng)文化有興趣的消費者。

小菓酥系列是一個針對河南周口文化的定制IP，將周口的圖騰文化與產品結合，制作出特色IP——泥泥狗。

今年國慶期間，于小菓攜手成都寬窄巷子打造了一款精品點心愛芙餅——是以芙蓉花文化為主的艾草口味糕點。“杜甫在蜀地時，一邊潛心創(chuàng)作詩文,一邊躬耕種植草藥，還在當地建了一所草堂，也就是今天的杜甫草堂。而芙蓉花本身也是是一個藥食同源的食物，我們把兩種產品做了一個有機的結合。”于進江說。

在深圳特區(qū)建立40周年之際，于小菓還與深圳福鼎合作，以深圳的城市風貌為靈感，制作了6款結合現代潮流元素的深圳福餅，希望能夠寄托一代人對這座城市的回憶和思念。

此外，于小菓和《國家寶藏》欄目聯(lián)名的唐風花想容月餅，把大唐盛世的雍容華貴的文化注入月餅圖案上。這款產品，在今年國慶期間，也被很多喜歡傳統(tǒng)文化的人搶購，很快售罄。

為了讓消費者體驗到點心的制作過程，于小菓還在今年的月餅禮盒中增加了一個玉兔搗藥的點心模具。“這款模具受到很多人的喜愛，又有的吃、又有的玩。尤其是對很多家長來說，吃完月餅之后，可以拿這個小模具跟孩子們一起動手再去做這個模型，深入了解背后的文化故事。”于進江說。

快消時代，中式糕點的慢突圍

今年消費賽道備受矚目，比如元氣森林等網紅產品的迅速崛起，讓無糖、低脂風靡一時。對此，于進江表示，其實于小菓在制作上，一直都在踐行健康的理念，只不過在過去更加注重傳遞給消費者品牌背后所承載的文化力量。

據悉，于小菓是國內首例在原材料中添加山藥和果仁的一款中式點心。“食養(yǎng)概念是中國獨特的傳統(tǒng)文化，我覺得更應該是在我們的小點心里把它給發(fā)揚光大，變成一個產品特色給大家推廣。山藥又是所有藥食同源里面，無可挑剔的一款食物，希望能讓點心更具健康屬性。”于進江說。

在于小菓在推出的新品有云糕里，用海藻糖代替?zhèn)鹘y(tǒng)的蔗糖，前者甜度僅有蔗糖的40%并能保持豐富的口感。此外，有云糕特別設置了一個凹圓中心，消費者根據自己的喜好放上果仁、水果等等進行DIY制作。

今年5月，于進江和團隊尋訪藏青稞的故鄉(xiāng)，希望把西藏當地的青稞餅做成糖尿病人和三高人群能夠吃的糕點食品。

在包裝上，于小菓設計的“小鮮盒”利用脫氧劑在盒中形成低氧環(huán)境來保鮮，同時利用隔油紙防止油脂滲入影響美觀，在材料上選擇的是乳制品常用的鋁模而非傳統(tǒng)塑料，既做到了包裝盒本身的時尚感，還保證了產品的外觀長期不會變差。

這款小鮮盒也獲得兩項2020德國設計獎，成為首個獲得此榮譽的中國點心品牌。

文創(chuàng)的概念，是于小菓區(qū)別于其他網紅品牌的一個突破點。不同于大部分網紅產品通過短視頻、直播等平臺進行營銷，隨后迅速出圈，于小菓更關注線下爆款IP存在的地區(qū)，比如故宮、頤和園、寬窄巷子等等。

在于小菓的規(guī)劃里，現在很多人愿意去自助游、去進行深度體驗，知名的旅游景區(qū)是聚集年輕人最多的地方，是打動Z時代的一個有效途徑。

“我們希望能夠結合旅行文化和各地建立一個更好的合作，既能夠升級當地特產，又能夠打造一個爆款文化IP產品。”于進江說，某種意義上，他希望更多人看到產品之后，愿意去自發(fā)地發(fā)到他們的朋友圈，變成共同傳播的一種方法。“通過這種路徑，可能有時候。要比自己在一個地方或平臺搖旗吶喊，更能獲得認知度。”

此外，在他看來，任何一個偉大的品牌，都需要時間來去打磨，于小果并不太想做成那種曇花一現的網紅性品牌，反而更愿意投入更多精力把基礎做好。“就像你送一束鮮花，你會選擇野獸派，你選擇巧克力會想到德芙一樣，這種有這種代表性的產品，需要一個時間來去為它增加內容，進行沉淀。”

于進江表示，把文化刻進品牌基因里的價值遠遠大于做一款網紅產品的價值，如果一個品牌不能站在民族文化的角度上去接過這個傳承的責任，而只是傾銷賣貨，那這個品牌也只能赤裸裸地來，再赤裸裸地走，很難有長期存在的能力。

接下來，于小菓計劃跟各地的老字號合作，希望把傳統(tǒng)老字號的一些食物都能放進小鮮盒里，解決中式點心的非標準化痛點，攜手把中國點心市場做好。