入華15年為何火不過肯德基、麥當勞？漢堡王中國被曝“賣身”

近日據彭博社報道，漢堡王最大的特許經營商土耳其TAB Food Investments（TFI），正考慮出售其所持漢堡王中國業務50%股權。據了解，這項資產估值超過12億美元。

漢堡王對外回應稱，“在現階段，投資者對我們的興趣日益增加，但目前沒有正在進行的股權出售程序。”從回應看，漢堡王也沒有否定談判潛在的可能性。

作為與肯德基、麥當勞齊名的全球大型連鎖餐飲企業，這家66年的美國品牌于2005年進入中國，目前在中國有約1300家門店。但在不少國人眼中，漢堡王的知名度比不上肯德基、麥當勞。

晚入局20年，錯過黃金擴張期

為什么漢堡王在中國沒有肯德基、麥當勞火？關鍵原因在于入局太晚。

事實上，這三家公司都于20世紀50年代在美國誕生，漢堡王甚至比麥當勞早一年成立，但進入中國市場的時間相差很大。肯德基1987年入華，麥當勞是1990年，漢堡王2005年才進來。

此時，肯德基和麥當勞已在中國市場探索成熟，前者開店1500家，后者也有幾百家規模。中國本土的西式快餐品牌也沒閑著，2005年，11歲的德克士開出500家店，成立四年的華萊士也走出福建，向全國連鎖品牌進軍。

除了占領用戶心智不易，入局晚帶來的另一個不利結果是——主流商圈的合適店面幾乎被瓜分完畢。此外，漢堡王還要面臨更大的租金成本，原來，百勝集團的房租簽約一般為8-10年，漢堡王入局時已是租金高漲時代，物業一般提供2-3年的短期合約。房租壓力太重，也制約了漢堡王后續的快速擴張。

如果前期咬住牙關擴張，也不是沒有機會。但后入局的漢堡王反而沒有快跑，頭七年在中國僅開店52家，直到2012年才開始加速開店，但此時與兩個對手的差距已經越來越大。

如今，肯德基在中國內地有超6500家店，麥當勞超3500家，而漢堡王僅為1300多家，僅為肯德基的1/5，麥當勞的1/3。

價格貴、本土化不足拖了后腿

除了入局晚帶來的戰略失誤，漢堡王的產品不夠本土化和性價比不高，也在一定程度上拖了后腿。

其實，主打牛肉堡的漢堡王產品用料更為扎實、更為正宗，肯德基的雞肉堡在國外被歸為雞肉三明治，不能算嚴格意義上的漢堡。但中國人不管這一套，更偏愛油炸后的雞肉口感，而且不習慣漢堡王的大份量。

價格也是制約因素，漢堡王一開始想走中高端路線，一份意式爆牛堡47元，而麥當勞一份經典麥辣雞腿堡套餐只有27元，相當于同樣的價錢能吃兩頓麥當勞。在中國人的認知里，快餐只是廉價方便的食品，在口味質量相似時，用戶恐怕很難持續為漢堡王買單。

后來，漢堡王也做了調整，推出20元左右的雞腿堡、小皇堡、小份牛肉堡等，但總體來說產品價格要高于麥當勞和肯德基。

目前，漢堡王也在進行本土化改造，動作較大的是今年5月25日，任命原漢堡王COO、高級副總裁朱富強擔任漢堡王中國的CEO，本土餐飲人掛帥或許預示著漢堡王本土化的加速。