“我們的門(mén)店真的已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時(shí)也沒(méi)有再開(kāi)的打算。”9月8日，沉寂了3個(gè)月的連咖啡在微信公眾號(hào)上這樣宣布。

無(wú)獨(dú)有偶。9月7日，英國(guó)連鎖咖啡品牌COSTA也決定關(guān)閉中國(guó)區(qū)約10%的門(mén)店。目前，北京地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了近20家門(mén)店，青島門(mén)店已全部關(guān)閉，此前辦理過(guò)預(yù)付卡或兌換券的消費(fèi)者也正在排隊(duì)退費(fèi)。

在這之前，一度瘋狂開(kāi)店的瑞幸咖啡，也已開(kāi)始進(jìn)行門(mén)店收縮。據(jù)媒體消息，瑞幸在北京將關(guān)80家店。

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如今，咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”，正與兩年前的“開(kāi)店熱”形成鮮明對(duì)比。

近年來(lái)，資本的瘋狂涌入，使咖啡這門(mén)看似傳統(tǒng)的生意火了起來(lái)，涌現(xiàn)出不少咖啡新零售品牌的同時(shí)，線(xiàn)下開(kāi)店也成為品牌們發(fā)展的標(biāo)配。

2006年，初入中國(guó)市場(chǎng)的COSTA給自己定下了宏偉的目標(biāo)：2018年開(kāi)到2500家門(mén)店，拿下中國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額。

2015年，COSTA調(diào)整了目標(biāo)：到2020年，在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量由當(dāng)時(shí)的350家左右增長(zhǎng)到900家。

2018年，COSTA雖然被可口可樂(lè)收購(gòu)，決定大幅度減少門(mén)店數(shù)量，但其也表示，會(huì)在2020年將線(xiàn)下店總數(shù)控制在400家左右。這樣的數(shù)字與當(dāng)年2500家的宏愿想去甚遠(yuǎn)。

這年，隨著瑞幸咖啡的入局，在線(xiàn)下開(kāi)店更是成為咖啡品牌能夠大火的“捷徑”。

公開(kāi)資料顯示，2018年，瑞幸在全國(guó)23個(gè)城市開(kāi)出了2073家門(mén)店，積累1254萬(wàn)消費(fèi)客戶(hù)，銷(xiāo)售8968萬(wàn)杯咖啡。

為了與瑞幸對(duì)抗，國(guó)內(nèi)品牌連咖啡也決定押上全部身家燒錢(qián)應(yīng)戰(zhàn)。

連咖啡成立于2014年，早期主要向顧客提供星巴克、COSTA等品牌咖啡外送服務(wù)，積累起不少用戶(hù)。2015年底，連咖啡轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box后，正式進(jìn)入資本視野，連續(xù)獲得多輪融資，其中不乏啟明創(chuàng)投、高榕資本等明星機(jī)構(gòu)。

2018年12月，連咖啡已在北上廣深開(kāi)了400家門(mén)店。當(dāng)年年底，連咖啡曾放出消息，將在杭州開(kāi)設(shè)至少10家形象店，并于2019年年初在上海開(kāi)設(shè)最大旗艦店。它也曾放出豪言，在今年初，要在北上廣深杭等一線(xiàn)城市陸續(xù)在核心城市地標(biāo)位置開(kāi)設(shè)一批形象店，門(mén)店數(shù)量在50-60家左右。

瘋狂的開(kāi)店，曾讓咖啡品牌們風(fēng)光一段時(shí)間，甚至借著資本的推動(dòng)，瑞幸咖啡一舉成為上市速度最快的公司。但在疫情中，瘋狂開(kāi)店的結(jié)果并不是哪家公司都能承受的。

就連星巴克這樣的咖啡巨頭也坦言，其在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張所產(chǎn)生的大量門(mén)店，因疫情原因?qū)井a(chǎn)生拖累，使其1~3月的利潤(rùn)減少一半，并讓它們不得不放緩了繼續(xù)開(kāi)店的步伐。

至此，各咖啡品牌終于開(kāi)始放緩了門(mén)店為主的拓展模式。

     線(xiàn)下咖啡店,難!

疫情下，不僅是知名品牌的面臨線(xiàn)下咖啡店關(guān)閉，一些小的咖啡店的生存更不容易。

今年4月，某線(xiàn)下咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者劉偉（化名）就試著開(kāi)張，復(fù)工后的前兩個(gè)多月，他本以為咖啡店終于迎來(lái)了曙光，但實(shí)際上，他運(yùn)營(yíng)的情況特別不理想。

“我們一家開(kāi)在望京的咖啡店，疫情之前每天都有不少用戶(hù)愿意來(lái)店里坐坐，但每天來(lái)喝咖啡的人都不到30人。”他表示，不開(kāi)店就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但開(kāi)了門(mén)根本沒(méi)什么人進(jìn)店，反而他還要照常支付房租、電費(fèi)、員工成本。

直到最近兩個(gè)多月的時(shí)間，他才終于通過(guò)在門(mén)口發(fā)傳單、打折等調(diào)整，讓60-70%的用戶(hù)愿意來(lái)店里喝咖啡。

“有很多小店，在這個(gè)過(guò)程中直接就倒閉了。”劉偉透露，今年開(kāi)始，他身邊選擇關(guān)閉線(xiàn)下店或者將店鋪轉(zhuǎn)租出去的同行有不少。

對(duì)于咖啡行業(yè)線(xiàn)下店艱難處境的根本原因，一直關(guān)注快消品行業(yè)的投資人趙亮（化名）認(rèn)為，這是由線(xiàn)下店們?nèi)藛T、租金、裝修、設(shè)備、物料的成本太高導(dǎo)致的。

他表示，咖啡經(jīng)營(yíng)與餐飲類(lèi)似，不適合快速投資擴(kuò)張。咖啡品牌作為服務(wù)產(chǎn)品，它自有品牌成立時(shí)間很短，就還沒(méi)養(yǎng)成足夠搶眼的顧客識(shí)別價(jià)值點(diǎn)。“就像連咖啡，到現(xiàn)在也有大量用戶(hù)沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)它。”

瑞幸曾經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)幾千家店，并用大規(guī)模補(bǔ)貼，在短期內(nèi)建立了用戶(hù)規(guī)模。但隨著瑞幸數(shù)據(jù)造假等事件發(fā)生，也讓大家看到了，消費(fèi)品有它不可違背的規(guī)律——盈利是公司發(fā)展的重要因素。

“線(xiàn)下咖啡店的成本，不是隨著規(guī)模的擴(kuò)大就能攤薄的。”趙亮表示，企業(yè)不能寄希望于規(guī)模效應(yīng)，只有很大一部分的店面能夠盈利，才能活命。

事實(shí)確實(shí)如此，其實(shí)即使沒(méi)有疫情的影響，在去年，咖啡行業(yè)就已經(jīng)有不少品牌傳出關(guān)店的消息。

比如自去年年初開(kāi)始，關(guān)于連咖啡關(guān)店、資金鏈斷裂的就聲音持續(xù)傳出來(lái)。針對(duì)關(guān)店，此前連咖啡方面回應(yīng)稱(chēng)，在春節(jié)前后完成了一輪店面調(diào)整，針對(duì)不盈利和早期不符合品牌要求的店面，預(yù)計(jì)涉及到30％-40％的咖啡站，且這些門(mén)店的品牌形象不佳、虧損，以同商圈的重合店為主。

與此同時(shí)，去年也有部分媒體和網(wǎng)友爆料，COSTA在很多城市都出現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量縮減現(xiàn)象。

正如趙亮所說(shuō)，“不靠盈利，只靠資本的助推、快速起量的方式，企業(yè)根本不能長(zhǎng)久。”

其實(shí)，跳出線(xiàn)下咖啡店這個(gè)單一賽道來(lái)說(shuō)，咖啡行業(yè)其實(shí)依舊火熱。

近日，百勝中國(guó)旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首個(gè)咖啡零售產(chǎn)品——手沖掛耳咖啡系列，首次試水咖啡零售領(lǐng)域。

在這之前，伊利也剛剛推出了咖啡品牌——圣瑞思；在今年3月，還推出過(guò)圣瑞思冷萃氣泡咖啡。

在疫情中，各種自動(dòng)咖啡機(jī)、手搖咖啡機(jī)、手沖咖啡壺等咖啡相關(guān)產(chǎn)品也登上了熱賣(mài)商品排行榜。

6月，COSTA宣布與膠囊機(jī)品牌Onecup（易杯）達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊，通過(guò)COSTA的供應(yīng)鏈，將咖啡帶入更多家庭中。

此外，COSTA與旗下的“快選自助咖啡機(jī)（COSTAExpress）也在8月份引進(jìn)中國(guó)，正快速布局中。同類(lèi)型的坐臺(tái)式咖啡機(jī)已進(jìn)駐多家連鎖面包店及萬(wàn)達(dá)影院。以門(mén)店為核心，多元化全場(chǎng)景發(fā)展的發(fā)展策略已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。

就連沉默100天后回歸的連咖啡，雖然徹底放棄了線(xiàn)下門(mén)店，但卻決定全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售領(lǐng)域，推出了升級(jí)版的防彈咖啡——雪克雪克能量咖啡，有經(jīng)典、海鹽芝士、活力燕麥三個(gè)口味，采用搖搖瓶的方式，用戶(hù)可以自己加水與瓶?jī)?nèi)粉末融合，制作成飲品。

……

之所以有大量咖啡品牌入局，是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)依舊有巨大潛力。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

如此大的市場(chǎng)也讓資本們從來(lái)沒(méi)有看輕過(guò)咖啡市場(chǎng)。

2月以來(lái)，公開(kāi)披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經(jīng)在一年半的時(shí)間里完成了四輪融資，可以說(shuō)已經(jīng)是新晉資本寵兒。包括紅杉資本中國(guó)、峰瑞資本、天圖投資、弘暉資本等知名機(jī)構(gòu)都在下注。

還有一個(gè)好的現(xiàn)象，那就是咖啡行業(yè)近些年長(zhǎng)期的用戶(hù)教育已經(jīng)卓有成效。趙亮明顯感覺(jué)到，用戶(hù)們對(duì)咖啡品質(zhì)的要求雖然越來(lái)越高，但并不限于去門(mén)店尋找一杯好咖啡。而是更期待在家中、公司、旅途中、出差時(shí)，可以隨時(shí)都能擁有一杯好咖啡。

他認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的迭代和市場(chǎng)教育的不斷深入，在一二線(xiàn)市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)咖啡消費(fèi)需求的爆發(fā)。