LV母公司“反悔”， 美國人的婚戒Tiffany為何被拋棄？奢侈品業最大交易失敗

股神巴菲特說過，收購與婚姻類似，有時帶來超出預期的幸福，有時則很快偏離期望，走向幻滅。

這一次，為美國人民制造“愛情信物”的Tiffany似乎被拋棄了。

近日，全球最大奢侈品集團LV母公司LVMH宣布，將終止收購美國珠寶品牌Tiffany。這本應是奢侈品行業史上一筆最大交易，交易對價高達162億美元（約合人民幣1134億元），遠超LVMH收購Dior時的130億美元。

“反悔”消息傳出，Tiffany9日美股盤前一度跌逾17%，開盤大跌10%。至于背后原因，LVMH稱，集團受到了法國外交部的施壓。但有分析認為，深層原因還是疫情之下，收購方重新評估交易支出及商業前景。

實際上，早在終止收購曝光前，市場就有消息稱，LVMH試圖降低交易價格，Tiffany則不愿意重新談判。LVMH公告發布同日，Tiffany發布公告稱，已向LVMH集團提起訴訟，要求其履行合同義務，完成交易。

強強聯合

1837年誕生于美國紐約的Tiffany，曾是全球市值最高的珠寶零售商，市值一度達到160億美元，約為潘多拉珠寶同期市值的四倍。

創立之初，在被歐洲品牌占據的高端珠寶領域，Tiffany是與之后潘多拉類似的“黑馬”?；閼c是Tiffany最為人熟知的標簽，其推出的六爪鑲嵌設計，成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。加上電影《蒂芙尼的早餐》風靡，一枚“Tiffany藍”包裝的鉆戒，一度成為真愛與婚姻的象征。

相比其他品牌，Tiffany進入中國市場稍晚，2001年開設首家專賣門店。此后由于銷售額的強勁增長，中國市場成為Tiffany的投入重點。

Tiffany與LVMH的“聯姻”，敲定于去年下半年。

對于珠寶、腕表業務并不出色的LVMH來說，收購Tiffany將彌補弱項，同時提升北美市場份額。而對Tiffany來說，被旗下擁有寶格麗、紀梵希、路易威登等數十個頂級品牌的LVMH收購，也無異于“進了豪門”。

喜訊公布當日，Tiffany股價從97.14美元/股，漲至127.87美元/股。LVMH也將集團官網涂上Tiffany藍，以示對Tiffany加入LVMH家庭的歡迎。

分道揚鑣

2020年，一場疫情重創了轉型初見起色的Tiffany，也令一擲千金的LVMH變得“精打細算”。

數據顯示：2020財年前兩個財季，Tiffany凈銷售額同比下降了37%；凈虧損3300萬美元，去年同期凈利潤為2.62億美元。而在2020年上半年，LVMH收入同比下滑27%，凈利潤暴跌84%。

新環境下重新審視，Tiffany的“鉆石”也并非完美無瑕。

在訂婚文化甚至婚姻本身，都已逐漸失去魅力的當下，自我獎勵正在成為年輕消費者購買珠寶的契機。另據“增長黑盒”調研，相比千禧一代，Z世代更不愿意為品牌買單，缺少品牌忠誠。

潘多拉正是在此背景下崛起的黑馬之一。其借鑒快時尚模式，通過串飾手鏈的搭配變化，形成多種款式，產品開發周期也一再縮短。有分析認為，潘多拉成功的秘密，在于產品設計的參與感，滿足年輕消費者彰顯個性的定制化訴求，成為全球銷量比肩Tiffany的珠寶品牌。

也就是說，在珠寶行業，Tiffany不僅要與卡地亞、寶格麗等奢侈品牌競爭，還要應付潘多拉等后起之秀。而在此前，曾有調研公司指出，在年輕客群心中，Tiffany的一成不變，已經令其成為舊世界的代表，失去魅力。連續12季度同店銷售額零增長的尷尬業績，也印證了Tiffany的困境。

面對品牌形象老化帶來的業績下滑，Tiffany逐漸轉變以鉆戒、結婚為重點的營銷策略。CEO曾表示，Tiffany不再僅由男性買給女性，且一生一次?！拔覀児膭钆越o自己購買珠寶，表達品味，也是努力工作的獎勵?！?

而在品牌營銷之外，Tiffany還需解決珠寶行業普遍存在的產品創新問題。過去幾年，除縮短珠寶產品上架周期，Tiffany還曾推出售價450美元的直尺、1500美元的別針，以及售價超過2000元的銀質吹泡泡玩具，吸引年輕消費者。