家電雙雄半年報(bào)PK：格力業(yè)績腰斬不及美的一半，董明珠帶貨難挽

兩大家電巨頭美的集團(tuán)、格力電器的業(yè)績競速到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

8月30日晚間，美的、格力發(fā)布半年報(bào)。在今年前兩季度家電市場受疫情影響較為萎靡的情況下，美的凈利潤同比減少約8%；格力凈利潤同比減少超過50%。

雙方因此在業(yè)績回顧中表現(xiàn)了截然不同的態(tài)度。美的對上半年數(shù)據(jù)較為滿意，“從經(jīng)營業(yè)績和團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)來看，美的在上半年經(jīng)受住了考驗(yàn)。”

格力則表示，長期來看，新冠疫情引發(fā)的臨時(shí)狀況并不能完全代表和反映暖通空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢。雖然主營業(yè)務(wù)收入同比下降，但格力認(rèn)為通過“格力董明珠店”等形式推進(jìn)銷售渠道變革等，“有望在后續(xù)市場競爭中獲取更多份額。”

在今年業(yè)績PK中，美的似乎已拔得上半場頭籌，正面對經(jīng)銷渠道變革的格力則需要背著重?fù)?dān)賽跑。

美的小跑，格力失速

在多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績數(shù)據(jù)上，美的交出了比格力更好的成績單。

今年1月-6月，格力實(shí)現(xiàn)營收695.02億元，較上年同期減少28.57%，凈利潤63.62億元，同比減少53.73%；同期內(nèi)，美的實(shí)現(xiàn)營收1390.67億元，同比減少9.56%，凈利潤139.28億元，同比減少8.29%。

實(shí)際上，格力的下滑趨勢早在今年第一季度中即有體現(xiàn)。格力一季度營業(yè)收入203億元，同比下滑近50%，高于美的23%的下滑幅度。

第二季度內(nèi)，盡管格力總營收的環(huán)比增長幅度高于美的，但由于空調(diào)業(yè)務(wù)下滑較多，而生活電器（廚電、洗衣機(jī)、冰箱等）板塊的營收僅為美的的零頭，導(dǎo)致半年報(bào)并不好看。

空調(diào)業(yè)務(wù)下滑是格力失速的關(guān)鍵。去年同期，雙方空調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模均超700億元，格力營收還高出美的約80億元。而今年上半年，美的暖通空調(diào)營收640億元，格力空調(diào)營收僅為413億元。由于空調(diào)營收占格力總營收的近60%，基本盤落后直接導(dǎo)致格力業(yè)績不佳。

格力空調(diào)營收為何同比減少這么多？對此，格力給出的解釋之一是，“空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱。”

不過，這個(gè)說法有些單薄，尤其是在格力空調(diào)毛利率仍高出美的空調(diào)約8個(gè)百分點(diǎn)的前提下。

從市占率來看，美的也沒有完全撼動(dòng)格力的地位。根據(jù)美的披露的數(shù)據(jù)，按零售額算，上半年美的家用空調(diào)線下市場份額為33%，排名第二。線下第一應(yīng)為格力。

如此看來，更激烈的戰(zhàn)場發(fā)生在線上。格力并未在半年報(bào)中披露線上渠道份額數(shù)據(jù)，但奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月-7月，格力空調(diào)線上份額約25%，雖然同比有所上升，但仍遜于美的。

格力并非沒有發(fā)力線上。相反，格力的線上變革十分高調(diào)，董事長董明珠更是自4月起多次直播帶貨，官方公布的銷售額累計(jì)超300億元。

不過，這并非完全來自消費(fèi)者。在某場直播的成交額榜單中，來自湖南、江蘇、四川等多地的格力銷售公司為直播貢獻(xiàn)了超過10億元銷售額。

在格力看來，直播的作用是倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動(dòng)，這是“格力董明珠店”推廣新零售模式的一部分。“董明珠店”是格力“全員銷售”戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，AI財(cái)經(jīng)社接觸的格力員工均是人手一店。邁向直播后，董明珠本人更是成了最大的IP和流量入口，有格力員工在董明珠直播時(shí)發(fā)彈幕留下自己的店鋪號。

但作為線上聯(lián)動(dòng)的另一方，專賣店作為傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中的一員，和直播的聯(lián)結(jié)究竟有多大？體系變革對營收又有何影響？

對此，格力對于上半年?duì)I收下滑的另一個(gè)解釋值得深思：“2020年‘格力董明珠店’在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。”如此看來，渠道變革是否已經(jīng)削弱了格力的利潤？

渠道變革怎么樣了？

傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道曾是格力的根本：通過股權(quán)深度綁定合作關(guān)系，為格力提供層級加價(jià)的渠道價(jià)值。光大證券研報(bào)曾指出，加價(jià)較高的格力銷售公司層級有5%-8%的凈利潤率。

這不僅保證了格力價(jià)格體系的穩(wěn)定，也使格力獲得了高溢價(jià)，更讓格力在空調(diào)行業(yè)內(nèi)多年保持毛利率老大的位置。

隨著電商、直播帶貨興起，傳統(tǒng)銷售公司顯得冗余。但格力很難輕易舍棄曾長期帶來利潤的體系和3萬家專賣店。家電分析師劉步塵提到，董明珠曾表示格力在渠道改革上動(dòng)作慢了。

如今，疫情促使轉(zhuǎn)型加速。“勞模”董明珠也急了，開始頻繁帶貨。在一場場直播營銷中，董明珠先行試水，利用直播給經(jīng)銷商們做示范，倒逼經(jīng)銷商從銷售向運(yùn)營和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，怎么轉(zhuǎn)渠道、怎么多賣點(diǎn)貨，是上半年家電巨頭們共同的困境。在經(jīng)歷了一季度的幾近停擺后，拓展線上渠道是格力、美的等的重中之重，直播帶貨是最核心的營銷手段。

同格力類似，美的也在利用直播帶貨加速渠道變革，兩公司的方法、思路有接近的地方。美的空調(diào)上海運(yùn)營中心總經(jīng)理何方龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，對經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的要求不再是傳統(tǒng)的打款提貨，而是從整個(gè)運(yùn)營方面去培養(yǎng)和要求經(jīng)銷商。“一方面在逼著經(jīng)銷商改變，另一方面也有很多經(jīng)銷商想要變化，因?yàn)槿绻季S固化，跟不上新營銷和產(chǎn)品升級的路子那就要被淘汰。”

但經(jīng)銷商和一些連鎖渠道內(nèi)的零售商對此看法不一，有人擔(dān)心線上渠道給經(jīng)銷商的返利比以往的渠道低，侵蝕了經(jīng)銷商的利潤；也有人擔(dān)心直播帶貨把價(jià)格降得過低、透支銷量，讓線下銷售更為難做。

華東地區(qū)某格力經(jīng)銷商如此介紹經(jīng)銷商參與直播帶貨的過程：經(jīng)銷商通過線下網(wǎng)點(diǎn)宣傳、二維碼、微信搜索等方式拉人建群，鎖定客戶群后將其引流至直播間，客戶在直播時(shí)下的訂單即歸屬于經(jīng)銷商。未來，經(jīng)銷商在群/朋友圈中運(yùn)營私域流量，逐漸向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

AI財(cái)經(jīng)社此前了解到，格力計(jì)劃對為直播引流的經(jīng)銷商推行返利計(jì)劃。不過，這一計(jì)劃推進(jìn)得如何尚不明朗。部分經(jīng)銷商的顧慮在于：是否會增加清不掉庫存、壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。

有經(jīng)銷商表示，“目前經(jīng)銷商都是只打款，不進(jìn)貨，賣完貨之后，才從銷售公司提貨，不壓庫存。”不過，也有格力經(jīng)銷商稱，未來可以跳過省代一級，直接和珠海總部提貨。

感到焦慮的還有連鎖渠道內(nèi)的零售商。有華中地區(qū)零售商向AI財(cái)經(jīng)社表示，線下零售商無權(quán)從線上渠道進(jìn)貨，“直播肯定會透支銷量。一做直播，價(jià)位就會放的很低，線下跟不上。”

雖然經(jīng)銷商有擔(dān)憂，但渠道變革已經(jīng)成為不可逆的趨勢。“新零售要讓格力3萬家專賣店的經(jīng)銷商改變過去的思維、服務(wù)理念、服務(wù)行為，跟上這個(gè)時(shí)代。”董明珠表示。

但就格力而言，動(dòng)及筋骨的變革或已在影響公司利潤。光大證券研報(bào)曾表示，不排除銷售公司體系更迭帶來的短期經(jīng)營調(diào)整的可能。渠道之變是否會給格力帶來股價(jià)壓力，正等待市場驗(yàn)證。

白電巨頭之爭

除了渠道變革上的競爭外，近十年來，作為交替坐上中國白電行業(yè)頭把交椅的兩家企業(yè)，美的、格力的“爭斗”從未中斷。

粗略梳理家電圈恩怨可發(fā)現(xiàn)，美的、格力曾多次陷入專利戰(zhàn)。2017年，格力曾以專利侵權(quán)為由將美的訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，索賠5000萬元；同年，美的還曾在兩周時(shí)間內(nèi)提起針對格力的三起專利侵權(quán)訴訟，索賠4000萬元。有專家評價(jià)稱，“雙方基本每年都會有專利戰(zhàn)，吸引很多流量。”

除了專利戰(zhàn)，出于建立品牌形象的需要，雙方又陸續(xù)轉(zhuǎn)向大客戶爭奪。美的、格力針對里約奧運(yùn)會場館的空調(diào)、國內(nèi)軌道交通項(xiàng)目等大型工程，打“口水仗”，表示自己是“唯一提供商”、“最大的供應(yīng)商”。

雙方最近的一次爭議事件也是源于大客戶項(xiàng)目。今年6月，格力、美的就中國移動(dòng)某招標(biāo)采購項(xiàng)目互相嗆聲，格力意指中標(biāo)單位重慶美的“弄虛作假”，美的則稱相關(guān)業(yè)績?yōu)檎鎸?shí)業(yè)績。

輿論戰(zhàn)背后，是行業(yè)競爭格局的逐步固化。2019年，空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，行業(yè)集中度提升，國家對房地產(chǎn)的嚴(yán)控也對強(qiáng)依賴地產(chǎn)的空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生影響。

2020年，新冠疫情使得頭部品牌聚集效應(yīng)更為明顯。兩家競爭已久的公司，或?qū)⒂瓉砀ち业母偁帲óa(chǎn)品、價(jià)格甚至人才戰(zhàn)。

目前，美的多元化品類較豐富，但劉步塵分析稱，美的產(chǎn)品的毛利率不是處于領(lǐng)先位置，美的需要在小家電領(lǐng)域打造高端品牌、提升品牌溢價(jià)。而格力啟動(dòng)多元化較晚，旗下生活電器要面對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度不足的問題。

在雙方重點(diǎn)對壘的空調(diào)方面，劉步塵認(rèn)為，格力產(chǎn)品的單價(jià)、毛利率相對美的更高，存在降價(jià)的空間。新冷年在即，下半年空調(diào)巨頭們很有可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

對人才的爭奪則是另一重點(diǎn)，隨著雙方推進(jìn)渠道變革，原有銷售體系內(nèi)人員的流動(dòng)可能增加。此前有市場消息稱，數(shù)百位格力山東經(jīng)銷商“倒戈”參加美的在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會議。

盡管后有疑似原山東格力空調(diào)銷售公司總經(jīng)理段秀峰的澄清聲明在網(wǎng)絡(luò)流傳，但在疑似美的山東新業(yè)務(wù)平臺——山東盛美卓越電器人員名單中，出現(xiàn)了原山東格力銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)的名字。AI財(cái)經(jīng)社未能聯(lián)系到段、苗對上述事件置評。不過，一位接近盛美卓越的人士確認(rèn)，該公司確屬于美的分公司。