58同城 不再神奇

文|長風(fēng)

來源|博望財經(jīng)

2010年，中國最火的一部電視劇是《潛伏》。出道多年的姚晨和孫紅雷再度紅遍全國，成為國民級演員。正在快速發(fā)展階段的趕集網(wǎng)聞風(fēng)而動，第一時間找了姚晨做代言。這邊58同城著了急——彼時兩家激戰(zhàn)正酣，從分類信息到團(tuán)購、從微博到論壇，處處都是戰(zhàn)場。

春節(jié)一過58同城頻繁接觸明星找代言人，最后，在兩天之內(nèi)簽下了剛拍完《仙劍奇?zhèn)b傳》的楊冪。那時她還沒有成為話題女王，是真正處于上升期的女演員。

兩年之后，58同城在美國上市。而楊冪在接下來的十年帶著“一個神奇的網(wǎng)站”走進(jìn)了中國的大街小巷。不管你用沒用過58同城，一定都看見過她以各種不同造型沖你喊這句話。

在這十年里，58同城取得了巨大的發(fā)展：領(lǐng)域擴(kuò)張、盈利穩(wěn)定。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，分類信息網(wǎng)站不再受追捧，并且催生了各個賽道的強(qiáng)大競爭者。58的問題恰恰在于，在哪個領(lǐng)域都沒有各自垂類的頭部做得好，新增用戶困難，而且覆蓋用戶多為低收入人群，圈層壁壘難以突破導(dǎo)致幾乎沒有增量市場，盈利見頂。

6月，58同城宣布將私有化，從美股退市。一般來說，從美股主動退市的公司會被認(rèn)為大概率要回歸A股，或者重新在港股上市。58同城目前還未公開宣布這方面計劃。

事實上，無論是一開始的互聯(lián)網(wǎng)前期的發(fā)展，還是如今面臨的困境和選擇，58同城走的都是一個早期互聯(lián)網(wǎng)公司的路：靠著入場早吃到了不少紅利，模式幾近成熟但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代面臨增長困境。

本質(zhì)上還是流量的生意。

58同城，從未神奇。

58同城成立于2005年，是國內(nèi)最早的信息分類網(wǎng)站。簡單來說，就是把各種需求信息從線下搬到線上，做的事情很像是報紙上的廣告版面。

58同城目前的收入主要分為這幾部分：會籍、在線市場服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)幾部分。會員服務(wù)主要針對自房地產(chǎn)和招聘板塊，在線營銷是廣告推廣。這兩大塊占據(jù)了58同城90%的營收主要。從這個營收結(jié)構(gòu)可以看出，做得是用C端用戶吸引B端盈利的流量生意。

在這個領(lǐng)域里，58同城是絕對的龍頭。

成為龍頭有兩種方式，一個是把競爭對手打垮，只剩我一家；另一個是把競爭對手買下來，我們是一家。前者費力，后者費錢。2013年上市后的58同城，選擇了出錢。

2015年3月，58同城收購了安居客；4月合并了趕集網(wǎng)；5月收購了中華英才網(wǎng)，三個月內(nèi)坐穩(wěn)分類信息網(wǎng)站龍頭。此前58同城最大的競爭對手是趕集網(wǎng)。姚勁波后來提到，在收購趕集網(wǎng)的之前，想得最多的事就是收購趕集網(wǎng)，“想楊浩涌比想自己老婆都多。”

不僅如此。多年來不斷的并購讓58的業(yè)務(wù)版圖極大擴(kuò)張，涉及到了房地產(chǎn)、招聘、汽車、二手交易、本地生活等領(lǐng)域，內(nèi)部有58學(xué)車、58甲妝、58快拍等十幾個子品牌，對外也有大量投資公司。

58同城堅信，既然做的是平臺，那就要不斷把這個平臺做大，形成更大的聚合效應(yīng)，整合更多的流量資源。

這種打法的效果很明顯：

2013年上市以后，58同城經(jīng)歷了幾年的不穩(wěn)定期，利潤有正有負(fù)。從2017年開始穩(wěn)定盈利，2018和2019市值和利潤的增速都很明顯。

2019年財報顯示，全年凈利潤達(dá)到了84.53億，同比增長314.5%，營收也增長18.6%。2020年第一季度有17.05億的凈利潤，這個數(shù)字接近2018年全年凈利潤，比2017年還要多5個億。

58同城近五年凈利潤（億人民幣）

第三方研究機(jī)構(gòu)透鏡創(chuàng)始人況玉清對《博望財經(jīng)》表示，58同城已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，各方潛力都已經(jīng)釋放。

而就在今年6月15日，58同城發(fā)布公告，表示已經(jīng)簽署私有化協(xié)議，回購價格87億美元，約合617億元人民幣。

“從美股退市一般來說是因為覺得公司的價值被市場低估。尤其是現(xiàn)階段，中美關(guān)系、前段時間的中概股造假丑聞等，都會對現(xiàn)有公司在美的估值有影響。”況玉清說，“大部分公司從美股退市后會選擇回到A股或者港股。”

這或許是58選擇退市的一個原因。但是除了外部市場環(huán)境，58同城內(nèi)部的問題也開始逐漸顯現(xiàn)。最明顯的表現(xiàn)是盈利增速放緩。

在2019年84億的凈利潤中，有47.85億是賣了車好多集團(tuán)的部分股權(quán)得來。如果剔除這部分，58同城2019年的凈利潤為34.95億元，同比增長28.3%。

從最直接的營收來看，2015年到2019年六年間，58同城的營收增幅分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%以及18.6%，下滑明顯，2020年第一季度甚至出現(xiàn)了下滑。兩個主營業(yè)務(wù)——會員服務(wù)和在線營銷的營收增速都已經(jīng)連續(xù)6個季度下滑。

58同城近三年營收增長（%）

盈利增長的放緩反應(yīng)出的是58流量模式的逐漸受困。

QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模已經(jīng)觸頂11.4億。這意味著對58這種入場早的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，入場早的流量紅利已經(jīng)沒有了，獲取新用戶的難度在不斷上升。

不僅獲取新用戶苦難，老用戶也在不斷被瓜分。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使流量向手機(jī)端聚攏，PC端流量接近天花板。也催生了各個細(xì)分領(lǐng)域的黑馬，58同城盲目擴(kuò)張的尷尬此時開始顯現(xiàn)：在各個領(lǐng)域都有所涉足，但是各個領(lǐng)域都未能形成強(qiáng)有力的護(hù)城河。比如，招聘領(lǐng)域的拉鉤和boss直聘、租房的自如和蛋殼、二手交易的閑魚等。

前期盲目追求流量的另一個結(jié)果是，58同城平臺上的虛假信息甚至違法信息大量涌現(xiàn)。

此前澎湃新聞報道，僅2018年上半年，關(guān)于58同城和趕集網(wǎng)虛假招聘詐騙的案例就有60起，受騙者超5000人，詐騙金額近億。58集團(tuán)旗下的58同城、趕集網(wǎng)、安居客不斷被有關(guān)部門約談。

轉(zhuǎn)型和開拓勢在必行。

外人都能看出來的問題，58自己當(dāng)然也焦慮，轉(zhuǎn)型和開拓勢在必行。種種跡象表明，從美股退市只是其中一個手段，58正在進(jìn)行多方面變革。

今年年初，58同城公布了最新的組織架構(gòu)調(diào)整。原人力資源事業(yè)群升級為人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群、撤銷社交事業(yè)群。最終形成人力資源及職業(yè)教育、本地服務(wù)、汽車、房產(chǎn)四大業(yè)務(wù)事業(yè)群。隨后的5月份，58同城宣布了“全力以服”新戰(zhàn)略，通過服務(wù)為用戶賦能。

顯然，58同城想要從流量生意轉(zhuǎn)型用戶服務(wù)。這確實是一個思路，增量市場難以開拓，那么做好存量市場服務(wù)好現(xiàn)有用戶是最好的捷徑。

但是用戶圈層是58面臨的另一個問題。

況玉清對《博望財經(jīng)》分析：58的優(yōu)勢一是起步早，有先發(fā)優(yōu)勢，積累了大量用戶；二是多元服務(wù)一站式，雖然在每個細(xì)分領(lǐng)域都有對手，但這些對手都是高度垂直的行業(yè)玩家，并不足以單獨全面對58形成優(yōu)勢。

“還有一個就是下沉深，58同城在中低收入用戶人群中下沉的深度是相當(dāng)不錯的，這是一種差異性優(yōu)勢。”

但是下沉深意味著用戶質(zhì)量較低，來投放廣告的B端客戶也是精準(zhǔn)針對這部分人群。圈層難以突破。也就是說，想要通過服務(wù)提高單個用戶價值時，可能性比較小。

另一個做信息和本地生活的巨頭或許可以參考——美團(tuán)。況玉清對《博望財經(jīng)》表示，美團(tuán)之所以能做成萬億市值的企業(yè)，除了剛需賽道選的好，還在于有一個強(qiáng)大的主業(yè)務(wù)生態(tài)，主要圍繞著吃來布局，這樣更有利于做大和完善。而58就比較散，且相比之下各個業(yè)務(wù)都不算剛需。

“58同城可能還是需要針對自己的用戶人群，上線一些新的產(chǎn)品和服務(wù)，把現(xiàn)有流量充分利用起來。”

至于58同城下一步的計劃，況玉清認(rèn)為“下步IPO目的地一定是A或H股，相比而言，香港市場更開放，限制更少，上市更容易。但A股可能給出的估值更高，其他方面跟港股相反，就看公司如何選擇。”

早期紅利、流量見頂、轉(zhuǎn)型突破、回歸國內(nèi)。細(xì)數(shù)58同城的過往和今天，會發(fā)現(xiàn)這家網(wǎng)站所經(jīng)歷和面對的就是一個PC時代互聯(lián)網(wǎng)公司的命運(yùn)，它從未“神奇”。至于今后能否逃出互聯(lián)網(wǎng)公司的流量怪圈、創(chuàng)造神奇，那就是另一個故事了。