返利迷途

文 | DoNews謝媛媛

責編 | 楊博丞

在全民網(wǎng)購的時代里，返利作為早期流量匯聚入口一直伴隨著電商平臺發(fā)展。

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

從數(shù)據(jù)中可以清晰地看出，該市場仍具有很大潛力。而網(wǎng)購的常態(tài)化讓很多不同行業(yè)找到了相同的變現(xiàn)方式——導購變現(xiàn)。

從早期專注于圖文“種草”的小紅書，到當下火爆的抖音快手等短視頻平臺，為商家導購已經(jīng)成為其商業(yè)化重要的方式之一。在電商、第三方平臺、主播/博主三方分傭的合作模式下，越來越多的網(wǎng)紅達人加入了帶貨行業(yè)。

值得一提的是，在短視頻和直播還未大肆興起之前，商家們的推廣渠道一直是返利平臺。

和抖音快手一樣，這類平臺通過為商家導購獲取傭金收入。但在拉新方面，則通過優(yōu)惠券和返現(xiàn)的營銷方式引導消費者下單，并借此迅速積累起一批用戶。但隨著短視頻、直播的爆發(fā)，這樣的高光時期已經(jīng)過去。

同樣提供著優(yōu)惠價格，更加直觀的視覺感受讓許多消費者奔向短視頻平臺，并在一定程度上改變了人們的購物方式。

在這樣的沖擊下，返利類型的導購網(wǎng)站不得不打造新的核心競爭力，以在市場中立足。

返利平臺變與不變

返利平臺一直伴隨著電商的成長。

2015年，《中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》就得出了網(wǎng)購常態(tài)化的結論，此時正是返利網(wǎng)、什么值得買等傳統(tǒng)返利平臺的高光期。憑借龐大的成交額，返利網(wǎng)和什么值得買獲得了不菲的傭金收入和廣告收入。

其中，返利網(wǎng)在2014年預測稱交易額將超200億元，傭金收入達12億元。什么值得買則在2016年對外表示，平臺營收增速已經(jīng)連續(xù)5年保持在100%。

不過，返利平臺規(guī)模的迅速壯大不僅取決于電商帶來的發(fā)展機遇，其推出的“薅羊毛”經(jīng)營策略也是吸引用戶的關鍵。

據(jù)DoNews了解，只要用戶通過返利網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺購物下單，平臺商家就會支付給返利網(wǎng)一筆傭金（推廣費）。成交額越大，傭金收入越多。

為了促成更多交易，返利平臺從一開始就確立了發(fā)放優(yōu)惠券、返現(xiàn)的推廣方式，以此吸引更多用戶到平臺內(nèi)交易。而后，返利平臺又將這些積攢下來的流量通過廣告業(yè)務賣給電商，構建起兩種主要收入來源。

這種運營模式一直持續(xù)到2017年，一批社交型返利平臺入局，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)差異化競爭。

在獲客成本越來越高且返利網(wǎng)、什么值得買已經(jīng)占領用戶心智的情況下，想要快速穩(wěn)定獲取流量必須要通過新的途徑。

2017年是社交型返利平臺扎堆上線的一年，花生日記、好省、美逛、蜜源、粉象生活等以“返利+會員制”模式進入大眾視野。在沿用返利網(wǎng)、什么值得買這種單純通過返利來吸引眼球的推廣方式外，獨特的會員制度也讓更多人熱衷于成為其中的一份子。

只有獲取邀請碼才能成為會員，成為會員才有資格購物、瀏覽商品信息，這是該類平臺最大的特點。即便有一定門檻，其用戶增長仍然突飛猛進。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，成立不到三年的代表性平臺——花生日記年度GMV達690億，用戶數(shù)破1億。

在用戶范哲然看來這很正常，她告訴DoNews，“如果用我分享的邀請碼注冊用戶并消費，我就能從你的傭金（返利）里抽成。很多人為了賺取傭金都把花生日記推薦給身邊的人。這些人基本不會拒絕，因為即便不幫平臺拉新，自己在這個APP上購物也會能得到優(yōu)惠、返現(xiàn)，大家都是受益方。”

為了鼓勵用戶持續(xù)拉新，平臺不得不通過更多分傭來刺激用戶做推廣。

“底層會員可以得到的傭金比較局限。如果想進一步撈金就要申請成為運營商。成為運營商后，你不僅能從自己發(fā)展的用戶身上分傭，還能從這些用戶發(fā)展的下一層級用戶分傭，而且這種抽傭是無限往下延伸的。但這是有條件，只有發(fā)展的用戶達到一定數(shù)量，才能申請。”范哲然說道。

借助私域流量全員推廣的模式能讓“花生日記們”的規(guī)模快速壯大。對比之下，返利網(wǎng)、什么值得買等傳統(tǒng)導購平臺在拉新方面的競爭力明顯要弱很多，潛在用戶容易被對方吸引。一旦缺乏流量或者用戶活躍度下降，其單純靠傭金和廣告費獲利的模式就會面臨危機。

自2017年起，導購平臺鼻祖返利網(wǎng)和什么值得買當前發(fā)展就處于放緩甚至下滑的狀態(tài)

2017年至2019年，返利網(wǎng)營業(yè)收入分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元，連續(xù)三年下滑。什么值得買營業(yè)收入分別為0.97億、2億、3.7億、5.1億。雖然什么值得買在整體上保持上升，但增長速度已經(jīng)從此前的100%下滑至不到40%。

除了自身模式讓傳統(tǒng)返利平臺和新生的社交返利平臺面臨發(fā)展阻礙，短視頻、直播在電商領域的大爆發(fā)也在給返利平臺帶來一定壓力。

直播帶貨興起，返利還有效嗎？

對于做導購業(yè)務的平臺來說，流量是基礎，而能否打造出購買轉(zhuǎn)化率較高的導購模式是決定平臺營收的關鍵。

之前，返利平臺一直將重點放在貨品上，并通過返利吸引用戶，這種推廣方式在很長一段時間取得了不錯的成效，直到現(xiàn)象級短視頻產(chǎn)品抖音、快手出現(xiàn)，消費者不再將目光單純聚焦于貨物，而是聚焦于人。

2019年，據(jù)抖音和快手官方數(shù)據(jù)顯示，其DAU分別突破4億、3億。在變現(xiàn)方面，兩者除了開展廣告業(yè)務，還利用進駐平臺內(nèi)的紅人做起了直播帶貨。

以平臺為推廣渠道，紅人為推銷主力軍的帶貨生意迅速爆發(fā)。在短視頻平臺走紅的李佳琦和薇婭，在一場直播中賣貨的成交額已經(jīng)達到分分鐘破億的程度，李佳琦甚至從去年1月開始就已經(jīng)月入7位數(shù)。這也從側(cè)面說明消費者對電商直播的青睞。

從《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)也可以看出消費者對于直播賣貨的關注。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，接近4成的比例。

阿里巴巴參謀長曾鳴甚至認為下一個十年的產(chǎn)業(yè)趨勢是大量品牌直接運用紅人、員工或主播導購。

這樣看來，傳統(tǒng)返利平臺不僅在流量上不及短視頻平臺，導購模式似乎也已經(jīng)過時了。

在此之前，返利平臺還可憑借返利政策吸引用戶眼球，現(xiàn)在這一核心優(yōu)勢也已不在。對于有議價權的李佳琦、薇婭等頭部主播而言，他們均可以實現(xiàn)全網(wǎng)最低價。在直播間先領券再購物已經(jīng)成為主播們的口頭禪，主播在推薦一些大品牌時還會給出買一送一的福利，直播過程中派發(fā)紅包更是家常便飯。

相較于這樣的優(yōu)惠力度，返利平臺幾元錢的返現(xiàn)幾乎不值一提。

盡管通過直播購物的消費模式不會完全取代網(wǎng)站自購的消費模式，但會在一定程度上削減返利平臺的用戶增量，老用戶的購買頻次也會受到影響。這可能導致返利平臺最重要收入來源——傭金收入將縮減。

在激烈的競爭環(huán)境下，打造新的核心競爭力已經(jīng)成為當下返利平臺最為棘手的問題。

在這方面，不同性質(zhì)的平臺有著不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)返利平臺如返利網(wǎng)、什么值得買的策略是傾向于通過構建內(nèi)容社區(qū)提升購買轉(zhuǎn)化率，而花生日記、好省等社交型返利平臺的策略則是進一步加大開發(fā)用戶私域流量，提高平臺流量促進交易額增長。

返利平臺招數(shù)用盡

在內(nèi)容當?shù)赖拇蟓h(huán)境下，返利網(wǎng)、什么值得買這種傳統(tǒng)返利平臺正在加緊打造并完善自己內(nèi)容社區(qū)。

對此，有業(yè)內(nèi)資深人士對「DoNews」表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，在線導購平臺（返利網(wǎng)）已經(jīng)從為企業(yè)提供流量支撐、搶灘略地，轉(zhuǎn)向為合作品牌提供堅實的銷售轉(zhuǎn)化和場景拓展。從行業(yè)來講，內(nèi)容是提升用戶粘性和消費頻次的方式之一。”

小紅書就是以內(nèi)容推動導購業(yè)務大力發(fā)展的案例之一。平臺的高質(zhì)量測評筆記極大提升購買轉(zhuǎn)化率，小紅書也因此被外界冠以“國民種草機”稱號。阿里甚至因此入股該平臺，將其測評筆記接入了淘寶。此外，什么值得買上線的“好物”、“好文”等內(nèi)容板塊也使得該平臺的導購業(yè)務在前期得以快速發(fā)展。

為了成為達到目的第二個“國民種草機”，返利網(wǎng)在APP內(nèi)上線了一個用來推薦各類商品、引導交易的內(nèi)容板塊，其形態(tài)包括圖文和當下大火的短視頻。去年年底，返利網(wǎng)還將打造測評類內(nèi)容列為重點。

但這并不易。

一方面，用戶對于測評內(nèi)容的要求是真實，另一方面，這種信任機制很難建立，并且難以把控。

一貫強調(diào)真實的小紅書就因“種假草”遭到用戶唾棄，甚至用戶在平臺看到的種草商品會產(chǎn)生反感。什么值得買也曾被用戶吐槽喪失了良心推薦。

相較于返利網(wǎng)，早已布局內(nèi)容的什么值得買顯然更能跟得上潮流。今年5月份，值得買就發(fā)布公告稱擬定增募集資金總額不超過10億元用于投資內(nèi)容平臺升級項目、多元化消費類MCN等項目。

而在克勞銳發(fā)布《中國2019年年度MCN白皮書》中顯示，目前中國的MCN（全稱“多頻道網(wǎng)絡”）重點內(nèi)容格式向“短視頻”和“直播”集中，圖文、vlog等開始弱化。

這意味著什么值得買接下來或?qū)⑼ㄟ^孵化和簽約優(yōu)秀KOL重點布局直播、短視頻賽道，以進一步推動平臺交易量。

傳統(tǒng)返利網(wǎng)的邏輯一般為通過內(nèi)容社區(qū)讓平臺更具粘性，從而提高購買轉(zhuǎn)化量，而對于以用戶裂變來擴大成交額的社交型返利平臺來說，則更注重流量增長。

在花生日記兩周年慶典上，其發(fā)布了做大運營商計劃，并投資1億元補貼助力運營商成長。平臺方面稱未來3年將賦能100多萬寶媽，實現(xiàn)年收入10萬元，其中10萬人年收入破百萬元。

這意味著，想要在花生日記賺錢的用戶要不斷開發(fā)自身的私域流量，不但要大量發(fā)展新用戶，還要鼓勵新用戶交易。

目前，花生日記APP已經(jīng)面向運營商上線了如何運營用戶的商學院板塊。其中包括如何實現(xiàn)用戶拉新、實現(xiàn)爆單等課程。

此外，該板塊還發(fā)布大量成功運營商的生意方法論，目的就是為了引導用戶達成漲粉等標準，進而成為運營商幫助平臺實現(xiàn)用戶增長。

“未來花生日記還將搭建一個賦能輕創(chuàng)業(yè)者的平臺”。創(chuàng)始人董會義說在兩周年發(fā)布了該戰(zhàn)略計劃，在這背后是平臺對流量的渴望。

無論打造內(nèi)容生態(tài)還是繼續(xù)在流量增長方面發(fā)力，最終目的都是進一步擴大交易規(guī)模。盡管積極的探索未必成功，但一成不變的打法一定會被邊緣化。

隨著技術的發(fā)展，營銷模式越來越多樣化，尤其是誕生的直播、短視頻等視覺營銷形態(tài)，都致使返利平臺對消費者的吸引力越來越弱。

如何增強用戶對返利平臺的粘性，是該行業(yè)需要思考的問題之一。同時，如何突破天花板創(chuàng)造出更加新式的玩法，這又將是另一個問題。