直播風(fēng)口再起，連續(xù)5年盈利的映客如何堅(jiān)守與創(chuàng)新？

©深響原創(chuàng)·作者｜王舷歌

“一般的產(chǎn)品，生命周期在五年后就會(huì)有點(diǎn)老化和過(guò)時(shí)。”這是映客創(chuàng)始人奉佑生曾在采訪中表達(dá)的判斷。

事實(shí)上這并不是一句主觀判斷，潮起潮落中的許多產(chǎn)品都應(yīng)驗(yàn)了“五年之癢”——誕生于2009年的新浪微博，在2013、2014年遭遇重大危機(jī)；一代經(jīng)典iPhone 6發(fā)布于2014年，走完5年生命周期之后終于在2019年停產(chǎn)。

如今，2015年上線的映客也迎來(lái)了其產(chǎn)品生命的第五年，經(jīng)歷了千播大戰(zhàn)、各種風(fēng)起云涌，映客是偏安一隅、走向老化與過(guò)時(shí)？還是伺機(jī)而動(dòng)，堅(jiān)守價(jià)值并謀求創(chuàng)新？

從剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，映客前路高遠(yuǎn)：截至2019年12月31日，映客全年月平均活躍用戶達(dá)2981萬(wàn)，較2018年月平均活躍用戶2549萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17%。2020年春節(jié)期間，映客直播的日活、開(kāi)播人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)等各維度數(shù)據(jù)均有40%以上漲幅。

而映客2015年成立當(dāng)年就已實(shí)現(xiàn)盈利，至2019年已連續(xù)5年盈利。這也為映客的堅(jiān)守與創(chuàng)新?lián)巫懔说讱狻?

直播業(yè)務(wù)基本盤

我們不妨先看看映客的財(cái)報(bào)。

報(bào)告顯示，公司2019年全年取得營(yíng)業(yè)收入32.69億元人民幣，同比下降15.3%；全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7146.2萬(wàn)元人民幣，凈利潤(rùn)率為2.2%。

公司在確立了互動(dòng)娛樂(lè)+社交的主要戰(zhàn)略方向后，映客在2019年下半年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯回暖的態(tài)勢(shì)。公司下半年取得營(yíng)業(yè)收入17.83億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.9%，相比上半年環(huán)比增長(zhǎng)20%。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，公司全年總營(yíng)收32.69億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)7146萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)全年盈利。

除收入以外，映客在2019年下半年通過(guò)積極的調(diào)整后，盈利能力也體現(xiàn)了改善。公司在2019年下半年取得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)8237.9萬(wàn)元人民幣，明顯好于上半年虧損1091.7萬(wàn)元人民幣。

另外，映客的現(xiàn)金流很充沛。截止2019年末，公司包含現(xiàn)金及投資理財(cái)在內(nèi)的可使用現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)29億元人民幣，而這也使得公司在未來(lái)的產(chǎn)品及技術(shù)開(kāi)發(fā)中擁有充沛的資源進(jìn)行投入。

具體到業(yè)務(wù)層面，截至2019年12月31日，映客全年月平均活躍用戶達(dá)2981萬(wàn)，較2018年月平均活躍用戶2549萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17%。

這一增長(zhǎng)來(lái)之不易。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，各行業(yè)頭部應(yīng)用零甚至負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)代，映客用戶數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，顯然要優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。

而在堅(jiān)守著“直播第一股”直播第一戰(zhàn)線的同時(shí)，映客也在產(chǎn)品層面積極創(chuàng)新，這使得這款5歲的App獲得新生。

財(cái)報(bào)中歸納了以下圍繞映客App的創(chuàng)新玩法與內(nèi)容：

值得注意的是，今年疫情發(fā)生以來(lái)，每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%。基于直播+場(chǎng)景的模式，“直播”迎來(lái)新的風(fēng)口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從萬(wàn)物皆可社交的時(shí)代，進(jìn)入到萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代。

比如由于學(xué)校、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課，上千萬(wàn)學(xué)生在家無(wú)處上課，在線課堂直播成為各大平臺(tái)重點(diǎn)爭(zhēng)奪的場(chǎng)景；再比如，除了各類網(wǎng)絡(luò)紅人外，國(guó)家博物館、知名酒吧等線下主體為網(wǎng)民提供線上逛博物館、云蹦迪直播，吸引了大批年輕用戶參與，高線城市用戶參與云蹦迪的比例也偏高。

直播破圈加速進(jìn)行，賽道價(jià)值顯現(xiàn)。

奉佑生認(rèn)為，目前“直播已經(jīng)超過(guò)電影市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模，未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)到‘電影+視頻網(wǎng)站+電視臺(tái)’市場(chǎng)的體量，足以比肩游戲。從常見(jiàn)的泛娛樂(lè)化直播到新型的電商直播，這里面有很多機(jī)會(huì)。”

尋找新增長(zhǎng)曲線

盡管映客在直播主業(yè)上表現(xiàn)穩(wěn)定，但不得不承認(rèn)近年來(lái)，短視頻的迅速發(fā)展不斷爭(zhēng)奪用戶碎片化時(shí)間，并基于自身業(yè)務(wù)規(guī)劃開(kāi)始布局直播。目前為止，抖音、快手以及二次元彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩等，均有涉足直播。在此背景下，盈利模式較為單一的直播平臺(tái)必須謀求業(yè)務(wù)多元化，從而激發(fā)自身活力。

而事實(shí)上，在主業(yè)穩(wěn)定的同時(shí)，很多偉大的公司都會(huì)布局新增長(zhǎng)曲線并且激發(fā)創(chuàng)新機(jī)制，基于已有的業(yè)務(wù)開(kāi)拓全新天地。例如Netflix在主業(yè)DVD郵寄業(yè)務(wù)如日中天時(shí)，果斷布局了流媒體業(yè)務(wù)；例如聯(lián)想在PC業(yè)務(wù)全球第一的情況下，提前準(zhǔn)備了數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團(tuán)，讓其在經(jīng)歷了一段時(shí)間利潤(rùn)陣痛之后重回增長(zhǎng)軌道；例如騰訊也在toC游戲等業(yè)務(wù)穩(wěn)定吸金的時(shí)候各種布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

映客的第二曲線在哪兒？毫無(wú)疑問(wèn)，互娛、社交是映客持續(xù)打開(kāi)想象空間的新方向。具體來(lái)說(shuō)，映客的價(jià)值想象空間落在了Z世代興趣社交產(chǎn)品“積目”和戀愛(ài)交友產(chǎn)品“對(duì)緣”身上。

創(chuàng)始之時(shí)，積目沒(méi)有把大量預(yù)算投入到用戶獲取上。冷啟動(dòng)階段，積目通過(guò)線下活動(dòng)獲取了第一批用戶，這批用戶主要來(lái)自各種小眾文化圈子，嘻哈、滑板、二次元等。這也讓積目天然擁有年輕的粘性用戶。

2019年10月，映客完成對(duì)Z世代興趣社交產(chǎn)品積目的全資收購(gòu)。根據(jù)當(dāng)時(shí)映客的公告，積目App的用戶年齡以95后（Z世代）為主，占比接近80%，用戶分布以中國(guó)一二線城市為主，用戶性別比例相對(duì)均衡。

可以看到，積目與映客的用戶重合度較低，彼此具有較強(qiáng)的互補(bǔ)效應(yīng)，追求潮流、熱衷分享與社交、愿意為高品質(zhì)生活方式付費(fèi)的年輕群體為映客提供增長(zhǎng)動(dòng)力。同時(shí)，積目也補(bǔ)強(qiáng)了映客互動(dòng)娛樂(lè)生態(tài)的社交屬性，建立內(nèi)生流量體系，為映客打造年輕用戶在線社交+娛樂(lè)的生態(tài)閉環(huán)建立基礎(chǔ)。

財(cái)報(bào)表示，收購(gòu)?fù)瓿珊螅瘓F(tuán)借助現(xiàn)有的研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷資源，已推動(dòng)積目APP完成多方面的升級(jí)，比如技術(shù)底層架構(gòu)升級(jí)；流量生態(tài)體系整合；匹配策略優(yōu)化以及全新社區(qū)版塊等。

而映客方面透露，集團(tuán)已經(jīng)于2019年底開(kāi)始推動(dòng)積目APP商業(yè)化模式驗(yàn)證。

映客的另一款創(chuàng)新產(chǎn)品則是戀愛(ài)交友產(chǎn)品“對(duì)緣”。短短半年時(shí)間，對(duì)緣便獲得用戶規(guī)模化增長(zhǎng)，創(chuàng)造出月均收入近萬(wàn)元的線上紅娘這一新興職業(yè)。

而這款產(chǎn)品的“云相親”模式大受用戶歡迎，尤其在春節(jié)期間迎來(lái)了爆發(fā)，活躍人數(shù)暴漲300%，共促成二百余萬(wàn)場(chǎng)線上視頻相親，累計(jì)在線相親時(shí)長(zhǎng)近百萬(wàn)小時(shí)，下載量超過(guò)了老牌產(chǎn)品“伊對(duì)”1.5倍，活躍增長(zhǎng)也超過(guò)了50%，與同類型產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度相比，提升了70%的效率。

據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)相親網(wǎng)站"百合網(wǎng)"的搜索熱度比去年春節(jié)同期下降45%，"世紀(jì)佳緣"則下降37%。與傳統(tǒng)的“一對(duì)一”或“一對(duì)多”相親模式相比，“對(duì)緣”創(chuàng)造性提出“嘉賓+紅娘”的形式。在相親中，由專業(yè)紅娘針對(duì)嘉賓的特點(diǎn)及實(shí)際情況，為兩人“量身定制”相親形式，引導(dǎo)雙方連麥互動(dòng)、深入交流。其他用戶也可進(jìn)房間觀看相親過(guò)程，為整場(chǎng)相親“出謀劃策”。這也使得對(duì)緣相親成功率較高。

必須要提的是，無(wú)論是“積目”還是“對(duì)緣”，這些新業(yè)務(wù)不是突發(fā)奇想，而是基于映客主業(yè)的延伸。

社交、戀愛(ài)及直播用戶群體的高度重合特征，意味著映客可以借助直播形態(tài)及內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，來(lái)獲取更高的商業(yè)化收益。比如，以直播+婚戀服務(wù)、會(huì)員或者其他增值類服務(wù)的直播變現(xiàn)，可以讓映客打開(kāi)更多的資金收入閘門。

而“對(duì)緣”的成功還印證了映客創(chuàng)新方法論的正確性——映客搭建的音視頻產(chǎn)業(yè)中臺(tái)，能夠通過(guò)映客在音視頻互動(dòng)領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，為其他產(chǎn)品在數(shù)據(jù)模型、音視頻技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和流量生態(tài)等各方面進(jìn)行全方位賦能，并結(jié)合實(shí)際情況提供高度耦合的定制服務(wù)，助力相關(guān)業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)。

半年報(bào)顯示，映客出現(xiàn)虧損的原因主要是創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用大幅增加，映客上半年研發(fā)開(kāi)支1.53億元，同比去年的8522萬(wàn)元增加了80%。而在年報(bào)中，映客耗費(fèi)財(cái)力物力搭建的音視頻產(chǎn)業(yè)中臺(tái)正在逐漸發(fā)揮自己的作用。

總結(jié)起來(lái)，映客的創(chuàng)新訣竅在于對(duì)商業(yè)模式已得到驗(yàn)證的產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)加大投入，提升運(yùn)營(yíng)效率。進(jìn)一步鞏固提升各產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)及行業(yè)中的地位，提高產(chǎn)品覆蓋面及滲透率，發(fā)揮規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)收入與用戶體量的持續(xù)增長(zhǎng)，為集團(tuán)提供穩(wěn)健的現(xiàn)金流。同時(shí)圍繞用戶需求進(jìn)行細(xì)化切分，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，多元化的產(chǎn)品組合，對(duì)市場(chǎng)的新需求作出快速反應(yīng)，孵化新產(chǎn)品，豐富商業(yè)模式，帶來(lái)新空間。

受新業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，映客集團(tuán)2019年下半年收入迅速提升，很快扭轉(zhuǎn)了上半年微虧的局面。而這也得益于此前的創(chuàng)新產(chǎn)品投入開(kāi)始收獲商業(yè)回報(bào)。目前多個(gè)音視頻產(chǎn)品在商業(yè)模式上得到驗(yàn)證、用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，形成集團(tuán)收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而就在去年10月，映客將原來(lái)的直播購(gòu)和戶外頻道升級(jí)為嗨購(gòu)頻道。今年3月，嗨購(gòu)頻道接入有贊系統(tǒng)。這樣的布局提前猜中了當(dāng)下直播電商的風(fēng)口。

映客發(fā)力創(chuàng)新的決心可見(jiàn)一斑。

映客App

2016年，平均三天就有一家直播平臺(tái)成立，映客依靠對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握，對(duì)產(chǎn)品執(zhí)著的“大力出奇跡”，從千播大戰(zhàn)中脫穎而出。

如今，直播行業(yè)洗牌，新的機(jī)遇期到來(lái)，5G直播、互娛、社交都將迎來(lái)系統(tǒng)性增長(zhǎng)。站在諸多大賽道的交叉點(diǎn)上，映客來(lái)到了一個(gè)關(guān)鍵階段。

就像網(wǎng)易換擋之后才提速，京東割肉布局物流終獲益，映客從2018年下半年開(kāi)始，加大研發(fā)投入，進(jìn)行多產(chǎn)品的布局，在2019年上半年出現(xiàn)了短暫的虧損之后在2019年下半年，映客業(yè)務(wù)獲得大幅增長(zhǎng)，形成最終業(yè)績(jī)的反轉(zhuǎn)，年報(bào)還是以盈利報(bào)收。

戰(zhàn)略定力與對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確判斷，堅(jiān)守價(jià)值與布局創(chuàng)新，這是每一個(gè)上升期企業(yè)都要面對(duì)的難題，而映客已經(jīng)給出了答案。