解碼福特2019年報(bào)：中國區(qū)邁入穩(wěn)定期?產(chǎn)品力蓄勢待發(fā)

進(jìn)入二月份，車企公司迎來密集的財(cái)報(bào)披露期。過去一年，對于車企來說并不是一個(gè)輕松的年份。從目前各家披露的業(yè)績預(yù)期看，大部分公司都受到了不同程度的沖擊。不過，越是受到打擊就越是冷靜下來做好梳理和反思的最好時(shí)機(jī)。

日前，福特汽車發(fā)布了2019 年第四季度及全年財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，第四季度福特汽車在中國市場的運(yùn)營虧損較去年同期收窄了61%，這已經(jīng)是連續(xù)第四個(gè)季度虧損實(shí)現(xiàn)同比收窄。與此同時(shí)，在第四季度，福特汽車的銷量達(dá)到8.3萬輛，環(huán)比增長7.6%。去年4月，福特中國啟動(dòng)“福特中國2.0業(yè)務(wù)提升計(jì)劃”，這一戰(zhàn)略實(shí)施不到半年，福特迅速實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的企穩(wěn)回升。

業(yè)績爬坡的背后，福特汽車是如何做的？這份財(cái)報(bào)透露了哪些關(guān)鍵信息？未來的福特汽車會(huì)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

短期：梳理產(chǎn)業(yè)鏈 緩解經(jīng)銷商壓力

從福特汽車的戰(zhàn)略來看，有著明顯的短期、中期和長期三個(gè)層次，短期梳理經(jīng)營中的問題；中期則是刺激消費(fèi)，激發(fā)產(chǎn)品活力；而長期則是面向下一個(gè)十年甚至更久。

先來看短期，福特的做法就是把手里的資源梳理清楚，盡可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效果的最大化。所以，在“福特中國2.0業(yè)務(wù)提升計(jì)劃”中，深化戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系占據(jù)著福特經(jīng)營的重要一部分。過往汽車的產(chǎn)銷模式都是車企決定，對于經(jīng)銷商來說面臨著巨大的庫存壓力。雖然這個(gè)模式對于車企更符合利益訴求，但長期的發(fā)展來看，經(jīng)銷商壓力太大最終會(huì)破壞品牌與消費(fèi)者的生態(tài)，最終影響車企的發(fā)展。

福特推出了“以銷定產(chǎn)”政策，承諾不給經(jīng)銷商壓庫存，以終端消費(fèi)者的真實(shí)需求來正向拉動(dòng)整個(gè)銷售體系乃至生產(chǎn)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，為經(jīng)銷商緩解庫存和經(jīng)營壓力。長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁曹振宇曾表示，“我們不是簡單地把車賣給經(jīng)銷商就結(jié)束，更多是通過零售，然后經(jīng)銷商根據(jù)他的訂單進(jìn)貨。”這種方式讓經(jīng)銷商的經(jīng)營如釋重負(fù)，可以更加有針對性地優(yōu)化銷售策略，提升服務(wù)水平。站在消費(fèi)者的角度，當(dāng)銷售人員更加懂得用戶，更愿意聆聽用戶的聲音，體驗(yàn)要遠(yuǎn)比單方面灌輸更好。由此帶來了三方共贏、良性循環(huán)的發(fā)展模式。經(jīng)銷商壓力小帶來消費(fèi)者體驗(yàn)更好，消費(fèi)意愿也就更高，最終帶來的是福特汽車的提升。

福特在這項(xiàng)政策推出后很快就收獲了成效，緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，更讓庫存維持在行業(yè)領(lǐng)先水平，到下半年，有占比近50%的經(jīng)銷商開始盈利了，這一策略也讓福特去年全年的業(yè)績大幅提升。在2019年全年，福特在中國市場的損失從15億美元降至7.71億美元，大幅減少了61%。息稅前虧損收窄至2億美元，同比大幅減虧3億美元，并且這是連續(xù)第四個(gè)季度虧損縮減。

一個(gè)策略的調(diào)整，讓消費(fèi)者感受到汽車的價(jià)值，感受到良好的體驗(yàn)；讓經(jīng)銷商經(jīng)營壓力大幅降低，自由度更高；讓車企和經(jīng)銷商的合作更容易開展。這讓福特短期內(nèi)業(yè)績迅速企穩(wěn)回升。

中期：多元化理念傳達(dá) 30款新車型蓄勢待發(fā)

從中期來看，一家車企業(yè)績的提升，根本上就是要賣出更多的車。站在消費(fèi)者的角度，相比如去年甚至前年的舊款車型，當(dāng)然是更愿意買當(dāng)年的、最新配置、最新性能的好車。并且如果一個(gè)車的品牌能夠涵蓋從中低端到高端，其選擇也更加多樣化，也更容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。因此，福特在戰(zhàn)略中，將“加速產(chǎn)品研發(fā)和投放速度”放到了至關(guān)重要的地位。

福特中國推出了“產(chǎn)品330計(jì)劃”，宣布將在2021年底之前推出30款新車型。2019年，福特推出專為中國消費(fèi)者量身打造的中型SUV福特領(lǐng)界。全年，福特與林肯雙品牌推出了包括領(lǐng)界EV、福克斯Active、新銳界、新銳界ST、金牛座、F-150 LTD、銳際、林肯航海家Nautilus、林肯飛行家Aviator等多款針對不同市場的新車型。

多款車型在價(jià)格上和性能上實(shí)現(xiàn)了從中低端到高端市場的全面覆蓋。讓福特在各個(gè)價(jià)位區(qū)間都有極具競爭力的車型匹配消費(fèi)者需求。更多豐富的車型能夠讓福特更貼近消費(fèi)者，從更多的角度、更加全面且細(xì)化地傳遞福特汽車的品牌理念和產(chǎn)品哲學(xué)，相應(yīng)地助力產(chǎn)品銷量。以全新福特銳際為例，這款車型主打中級SUV市場，憑借極具競爭力的售價(jià)，上市之初就引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注。

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意愿，福特還在金融服務(wù)領(lǐng)域推出了更多支持政策。福特對多款車型推出了“0首付”或12—36期“0利率”金融組合方案以及48期長期數(shù)低利率方案。在售后服務(wù)方面，長安福特還推出了全車系3年（或6次）免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)以及2年不限里程的免費(fèi)道路救援服務(wù)，針對有換車需求的消費(fèi)者，也制定了二手車置換無憂服務(wù)。通過全面的服務(wù)，讓消費(fèi)者在購車時(shí)打消顧慮，提升購買意愿。

正是憑借多元化的產(chǎn)品策略，同時(shí)依托完善的購車和售后服務(wù)，福特的汽車銷量迅速回暖。長安福特在二季度實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)月零售環(huán)比增長30%。福特汽車在第三季度月銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)逐月遞增，第四季度比第三季度銷量繼續(xù)增長11.4%。可以預(yù)見，隨著“產(chǎn)品330計(jì)劃”的繼續(xù)貫徹執(zhí)行，福特的在接下來的增長還將繼續(xù)提升。

長期：智能系統(tǒng)邁入產(chǎn)品層

電汽化戰(zhàn)略面向未來

如果只看業(yè)績，福特確實(shí)還是虧損的，但如果仔細(xì)研究為何出現(xiàn)虧損，一個(gè)關(guān)鍵因素是自動(dòng)駕駛技術(shù)投資力度持續(xù)加大。這恰好反應(yīng)的是福特汽車的長期規(guī)劃，在戰(zhàn)略中，“研發(fā)智能科技”是福特汽車的重要一環(huán)。相比于運(yùn)營的梳理和產(chǎn)品的多元化，電汽化、智能化會(huì)是福特汽車未來的關(guān)鍵棋子。

一方面，如今，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的層面，近些年來，我國對電動(dòng)汽車的政策傾斜力度始終很大。與此同時(shí)，國家對于排放標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越嚴(yán)格，大排量車型正在逐漸退出市場。面向未來，電動(dòng)汽車具有清晰的發(fā)展前景。

包括福特在內(nèi)的多數(shù)車企已經(jīng)看到了電汽化的必要性。早在2017年，福特就宣布了中國電氣化戰(zhàn)略，同時(shí)發(fā)布了兩款新能源車型，并且規(guī)劃到2025 年底將會(huì)有 8 款純電車型出現(xiàn)在中國市場上。2019年，福特電動(dòng)汽車Mustang Mach-E在洛杉磯亮相，這款汽車實(shí)現(xiàn)長程版的300英里（約480公里）續(xù)航目標(biāo)。隨著相關(guān)電動(dòng)汽車的陸續(xù)進(jìn)入市場，福特汽車已經(jīng)為未來打好了基礎(chǔ)，這保證了福特電動(dòng)汽車在未來仍然會(huì)是汽車市場上重要的參與者。

另一方面，福特汽車也看到了智能駕駛的大趨勢。如今，大量人工智能公司都將智能駕駛作為場景應(yīng)用的落腳點(diǎn)，在這方面，車企的最大優(yōu)勢是其可以最先將相關(guān)的技術(shù)研發(fā)成果應(yīng)用在自家產(chǎn)品線上，為消費(fèi)者帶來最新的體驗(yàn)也為其發(fā)展打好基礎(chǔ)。

在這方面，福特的智能化已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品層，從安全和娛樂兩方面給中國消費(fèi)者帶來最好最便捷的使用體驗(yàn)。2019年4月，福特正式推出與百度合作開發(fā)的智行信息娛樂系統(tǒng)SYNC+。目前， SYNC+系統(tǒng)已經(jīng)成為大多數(shù)新車型的標(biāo)配，為用戶提供智能語音識別、導(dǎo)航、車內(nèi)娛樂、一站式出行服務(wù)、智能車家互聯(lián)等功能，SYNC+系統(tǒng)還可以通過空中軟件升級（OTA）進(jìn)行軟件及功能持續(xù)更新，更能與“福特派”車主APP互聯(lián)，讓車主時(shí)刻享受多種生活場景下車-手機(jī)-人的無縫互聯(lián)體驗(yàn)。此外，從2019年開始，福特大部分在華銷售的新車型都已經(jīng)搭載Co-Pilot360智行駕駛輔助系統(tǒng)，為車主提供更安全的駕駛體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)福特汽車表示，不會(huì)放棄對于自動(dòng)駕駛的投資。這個(gè)背后體現(xiàn)了福特汽車對于電氣化和智能駕駛的堅(jiān)定追求。實(shí)際上這也是對未來的關(guān)鍵布局，眼前的虧損也好、受挫也好，如果能換回未來的機(jī)遇，那么都是值得的。

福特汽車CEO韓愷特說“福特必須改變”，這實(shí)際上就是福特2019年報(bào)的最佳概括。“以銷定產(chǎn)”政策是對過往運(yùn)營模式的改變；“產(chǎn)品330計(jì)劃”是對過往產(chǎn)品策略的改變。面向未來，福特汽車落子電氣化戰(zhàn)略。2019年是一個(gè)開始，福特汽車正在步入增長通道。