被疫情“引燃”的線上教育之爭(zhēng)

文|濁雨

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

“真是時(shí)代不同了。”孟先生看著女兒正在用手機(jī)“上課”不禁發(fā)出感慨。

老家河北的孟先生在北京延慶做建材生意，女兒也在當(dāng)?shù)氐囊凰W(xué)上二年級(jí)。春節(jié)這場(chǎng)疫情突然爆發(fā)，把孟先生一家困在老家，生意晚點(diǎn)開(kāi)門(mén)不要緊，最怕的是耽誤了女兒學(xué)習(xí)。“延期開(kāi)學(xué)通知一下，老師就在家長(zhǎng)群里發(fā)了微課，還給推薦了幾個(gè)免費(fèi)學(xué)習(xí)網(wǎng)課的平臺(tái)，我現(xiàn)在每天最大的樂(lè)趣就是陪著女兒在家上課。”孟先生笑著說(shuō)到，之前的顧慮也漸漸放下。

這幾天給女兒搜羅學(xué)習(xí)資料，刷新了孟先生以往對(duì)在線學(xué)習(xí)的認(rèn)知，回憶起2003年非典時(shí)期，全家守在電視機(jī)前觀看《空中課堂》節(jié)目，他越發(fā)感到科技發(fā)展的日新月異。孟先生告訴《博望財(cái)經(jīng)》，以前他也在電視上看到過(guò)如“在線一對(duì)一學(xué)英語(yǔ)”之類(lèi)的廣告，但總是覺(jué)得不如面授培訓(xùn)班靠譜，不過(guò)這次經(jīng)歷之后卻有了嘗試一下的打算。

自1月27日教育部發(fā)布春季學(xué)期延期開(kāi)學(xué)的通知以來(lái)，在線教育行業(yè)迎來(lái)了一次大練兵，這次練兵既是戰(zhàn)疫的應(yīng)急之舉，又是多年來(lái)在線教育行業(yè)發(fā)展的重要成果展示。在這場(chǎng)“停課不停學(xué)”的全國(guó)響應(yīng)中，每一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知被刷新的孟先生，對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)都是向前邁出的一小步。

而對(duì)于其中的在線教育機(jī)構(gòu)而言，此次戰(zhàn)疫既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。

01

捐課背后藏心思

1月23日，教育部發(fā)通知強(qiáng)調(diào)，各級(jí)教育行政部門(mén)和學(xué)校在疫情流行期間原則上不舉辦大型聚集性活動(dòng)和考試等。同時(shí)，近期各地各高校將舉行的特殊類(lèi)型招生考試、高職分類(lèi)招生考試等一般應(yīng)推遲進(jìn)行。

這一聲警報(bào)拉響后，上海、廣州、北京等各地教育局紛紛響應(yīng)，全國(guó)線下教培機(jī)構(gòu)陸續(xù)按下“暫停鍵”。而線下教培機(jī)構(gòu)的停擺，無(wú)疑給了在線教育機(jī)構(gòu)一個(gè)表現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)。

自23日起，學(xué)而思、網(wǎng)易有道、VIPKID、猿輔導(dǎo)等多家線上教育機(jī)構(gòu)推出“免費(fèi)捐課”活動(dòng)。線下教培機(jī)構(gòu)如新東方向湖北省紅十字會(huì)捐款2000萬(wàn)元，用于武漢及湖北省的疫情防治工作；同時(shí)，向全國(guó)中小學(xué)生免費(fèi)開(kāi)放旗下專(zhuān)業(yè)在線教育平臺(tái)“新東方在線”所有春季班直播課程。

作業(yè)幫也表示，針對(duì)因疫情推遲春季開(kāi)學(xué)的中小學(xué)生（目前為湖北省），推出春季校內(nèi)同步直播課，完全免費(fèi)。計(jì)劃涵蓋小初高所有年級(jí)，自2月11日起，每周一至周五的白天時(shí)段開(kāi)始直播，課程內(nèi)容與學(xué)校正常進(jìn)度基本同步，開(kāi)課直至學(xué)校正常開(kāi)學(xué)。

多數(shù)教育機(jī)構(gòu)第一時(shí)間捐款捐課，以彌補(bǔ)線下教育空白的行為，自然受到家長(zhǎng)和學(xué)生的一致好評(píng)。可這不遺余力之下，卻也藏著小小的“私心”。

疫情擋住了全國(guó)學(xué)生的返校之路，使得在線教育的用戶規(guī)模迎來(lái)空前增長(zhǎng)。免費(fèi)捐課，既能增加品牌效應(yīng)，留住老用戶；又能培養(yǎng)新用戶使用習(xí)慣，以便于拉新。在這個(gè)線下流量一涌而上的特殊時(shí)期，顯然誰(shuí)都不想錯(cuò)失這樣一個(gè)低成本獲客機(jī)會(huì)。

02

各方匯聚 線上爭(zhēng)鋒

眼下這個(gè)低成本獲客機(jī)會(huì)也并非那么容易到手。

疫情籠罩之下，全國(guó)線下教培機(jī)構(gòu)多處于癱瘓狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士分析，疫情一旦超過(guò)兩個(gè)月沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象，將有可能給線下教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)致命打擊。因此，一些不愿坐以待命的線下教培機(jī)構(gòu)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上以求存。這就意味著線上將成為各方角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

1月22日，新東方在官方公眾號(hào)上發(fā)布《告學(xué)員、家長(zhǎng)書(shū)》打起了預(yù)防針。表示如果疫情持續(xù)發(fā)展，確實(shí)無(wú)法正常開(kāi)展線下授課，將及時(shí)把線下課程轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。25日，北京新東方學(xué)校率先通知，決定寒假課程將以“線上互動(dòng)直播”模式進(jìn)行授課。而后各地新東方學(xué)校線上授課徐徐展開(kāi)。

近日，俞敏洪透露：新東方地面課堂全面停課，上百萬(wàn)寒假班的學(xué)生面臨不能上課的局面。如果新東方全部停課退費(fèi)，新東方就只能關(guān)門(mén)大吉。但有了上一次非典的教訓(xùn)，新東方不可能沒(méi)有防備，其線上課堂產(chǎn)品“云教室”，顯然打磨已久。

除了線下教培巨頭殺入戰(zhàn)場(chǎng)，以各地學(xué)校為主的“正規(guī)軍”也無(wú)意之間加入戰(zhàn)局。

隨著各地響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”的號(hào)召，有學(xué)校要求老師嘗試通過(guò)釘釘、企業(yè)微信等平臺(tái)線上教學(xué)，一時(shí)間很多老師被迫當(dāng)起了“主播”。除釘釘和企業(yè)微信以外，教育云、百度網(wǎng)盤(pán)、QQ群也成為老師傳遞教學(xué)資料的重要工具。不難猜想，“正規(guī)軍”一加入，哪會(huì)給課外輔導(dǎo)留什么時(shí)間。好在這場(chǎng)會(huì)錯(cuò)意的“停課不停學(xué)”響應(yīng)及時(shí)被教育部糾正。

2月4日，教育部發(fā)文提醒稱，各級(jí)教育行政部門(mén)、中小學(xué)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在各地原計(jì)劃的正式開(kāi)學(xué)日之前，不要提前開(kāi)始新學(xué)期課程網(wǎng)上教學(xué)。這也說(shuō)明，有關(guān)部門(mén)非常重視學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)問(wèn)題。

值得一提的是，現(xiàn)在快手APP上增添了“在家學(xué)習(xí)”一欄。快手已與學(xué)而思輕課、新東方、跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID、尚德教育、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等40余家教育企業(yè)合作，免費(fèi)推出包括K12、學(xué)前、職教等教育內(nèi)容。同時(shí)，還將提供50億流量助力教育內(nèi)容傳播。

此外，抖音、西瓜視頻和今日頭條等也在2月份宣布，將聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)名校名師為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。可見(jiàn)在這場(chǎng)線上爭(zhēng)鋒中，視頻社交平臺(tái)正成為各教育機(jī)構(gòu)的交兵之地。

03

決一勝負(fù)的還是用戶體驗(yàn)

有人認(rèn)為，當(dāng)前的在線教育，就像“非典”時(shí)期的電商一樣會(huì)成為風(fēng)口。

真假風(fēng)口難以評(píng)估，但經(jīng)此一役之后，在線教育或?qū)?huì)邁上一個(gè)新的發(fā)展階段。有反思就會(huì)有進(jìn)步。這場(chǎng)疫情之下的在線教育大練兵，目前來(lái)看還是有很多不足之處，倉(cāng)促之下，也反映出在線教育的諸多問(wèn)題。

如缺乏線下教育場(chǎng)景支撐，如何保證學(xué)生的課堂專(zhuān)注力；在線教育輔助工具是否真的提高了老師的教學(xué)效率；大班線上授課師生之間如何互動(dòng)；多人同時(shí)在線為何還存在延遲卡頓……這些弊病既已露出，根治也只是時(shí)間問(wèn)題。

而對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不管是線下還是線上，決一勝負(fù)的還是用戶體驗(yàn)。

這次疫情雖然為在線教育帶來(lái)了空前的流量增長(zhǎng)，但流量也只是機(jī)構(gòu)收獲用戶的第一步。一直以來(lái)，在線教育行業(yè)獲客成本高昂早已屢見(jiàn)不鮮，多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)仍然處于“燒錢(qián)”的狀態(tài)。無(wú)論從當(dāng)下還是長(zhǎng)期來(lái)看，“燒錢(qián)”帶來(lái)的一時(shí)流量，都不會(huì)成為留住用戶的關(guān)鍵。

平臺(tái)推出的公益課確實(shí)可以作為一種獲客手段，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)從而為轉(zhuǎn)化打基礎(chǔ)，但盲目的跟風(fēng)“燒錢(qián)”去做卻不可取。即使是免費(fèi)課程也需要制作成本，尤其對(duì)于中小教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化效果不佳會(huì)對(duì)其造成營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，現(xiàn)金流吃緊。這時(shí)候一旦遇到這種突至的天災(zāi)，反而容易把自身置于險(xiǎn)地。

在線教育之本在于教育兩個(gè)字，不注重教學(xué)質(zhì)量，只想通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)策略收獲用戶的機(jī)構(gòu)，無(wú)異于飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?