音樂平臺搭上短視頻“順風車”

出品 |子彈財經

作者|謝媛媛

責編 | 蛋總

“來左邊兒，跟我一起畫個龍。在你右邊兒，畫一道彩虹”、“我們一起學貓叫，一起喵喵喵喵喵”……這些在抖音、快手火起來的洗腦神曲已經成功破圈，在社交平臺、音樂平臺榜單中刷屏。

而在歌曲走紅的同時，背后的音樂創作人也得到了更多曝光的機會。其中演唱《野狼disco》的寶石gem近期就接連登上《天天向上》、《吐槽大會》等多檔綜藝節目。

通過短視頻平臺走紅的原創歌曲和原創音樂人還有很多，隔壁老樊、陳雪凝等原創音樂人都通過這類平臺獲得了外界關注。這是主流音樂平臺難以企及的，盡管網易云和蝦米音樂在扶持原創音樂人方面已經投入多年，但較抖音快手相比，其真正培養出來的音樂人卻十分有限。

短視頻在這方面的爆發力無疑給音樂平臺帶來了新的啟發，無論是網易云自建“云村”還是騰訊音樂與各大短視頻平臺進行合作，都證明音樂平臺正在改變過去對原創音樂的宣傳手法。

后版權時代：原創音樂的崛起與困境

近幾年來，主流音樂平臺經歷了“版權之爭”、“流量大戰”之后，在原創音樂領域內掀起了新一輪廝殺——關于原創音樂的扶持計劃，進入了各玩家戰略部署中的頭號文件。

早在2014年，蝦米音樂就將目光投向了原創音樂，蝦米音樂為扶持原創音樂人推出“尋光計劃”，同年網易音樂人也正式開放入駐。但隨著行業風向的轉變，各大平臺對原創音樂人的扶持已經不再單純地聚焦在宣發方面。

2016年，網易云對原創音樂加深布局，宣布啟動“石頭計劃”，該計劃不但為獨立音樂人提供推廣資源，還進入音樂產業鏈上游參與專輯投資。

無獨有偶，騰訊音樂加碼原創音樂的戰略方向也異常明顯，2018年騰訊音樂推出“原力計劃”，從全國選拔原創音樂人，從創作營培訓到錄音制作均邀請到專業導師進行指導。

在各大主流音樂平臺發力原創音樂的背景下，大量原創音樂人迎來了創作的高峰期，以期和簽約平臺“打好配合”。

經「子彈財經」觀察發現，各大音樂平臺的主要打法幾乎都是依托已有資源為原創音樂鋪路：在線上，試圖通過調動平臺積累的流量助力原創音樂推廣，在推薦算法的權重上有所傾向；在線下，頻繁舉辦演出活動，希望在幫助原創音樂人變現的同時進一步擴大宣傳效果。

然而遺憾的是，各大平臺這些年在原創音樂上的種種布局都沒有取得太大成效，最直觀的效果體現在原創音樂人入駐主流平臺后的收入上。

做了十幾年原創音樂的小豬對「子彈財經」表示：“現在我們獲得收入的主要方式就三種，版權收入、線下演出、給別人寫歌，我主要還是通過后兩種方式賺錢。”

盡管已經與某平臺達成合作關系，但小豬卻仍處在“維持主業賺錢給音樂副業”輸血的狀態。“在這個圈子，90%的原創音樂人過得都不好，大家都處于兼職的狀態，不然堅持不下去。”他無奈地說道。

像小豬這樣入不敷出的原創音樂人還有很多。

根據中國傳媒大學發布的《2019中國音樂人生存狀況報告》，有50%的原創音樂人將自己的作品上傳到音樂平臺，但音樂人所獲得的收益普遍不高，有68%的音樂人在音樂上獲得的平均月收入在1000元以下，而月收入在1萬以上的音樂人，占比不到5%。

究其原因，原創音樂作品在平臺上被聆聽的數量有限，原創音樂人的名氣不高因此沒有多少點擊量，加之平臺的數據透明程度不足，從而導致大部分原創音樂人的生存狀況不理想。

盡管平臺為原創音樂提供了榜單以及推薦等引流方案，但是曝光程度仍十分有限，最吸引用戶眼球的首頁廣告位并沒有給小豬這樣的原創音樂人預留位置。

“（首頁廣告位）那是要花錢買的，要花多少錢我也沒問，反正是應該是不便宜吧，”小豬并沒有想過做廣告投放，“我們做一首歌的成本就要1萬塊了，能上得起廣告位的都是紅到不行的人。”

不僅平臺中長尾原創音樂人發展困難，頭部原創音樂人發展的空間也很受限。房東的貓此前憑借一首《秋釀》在網易云受到平臺用戶關注，但知名度一直沒有得到大幅度提升，直到后期《云煙成雨》被搬上抖音才開始迅速躥紅。

這讓音樂平臺找到了新的突破口——短視頻。

新突破口：“短視頻+音樂”模式興起

隨著短視頻、vlog等新興傳播形式的走紅，音樂在人們生活中的比重逐漸提高，也為原創音樂帶來了爆發的新拐點，在某種程度上激發了音樂行業的新活力。

抖音、快手、西瓜視頻等短視頻軟件具有極強的音樂傳播能力，這些產品的音樂特性鮮明——抖音和快手都抓住了音樂的節奏和節拍，將人們的行為與音樂節奏、韻律感相結合，因此造就了極強的傳播效果。

此外，平臺積攢下的海量用戶還為傳播效果進一步賦能。抖音在今年1月發布的《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，另一頭部平臺快手的日活躍用戶則在2019年5月超過2億。

億級活躍用戶讓平臺內容曝光量大增，也促使短視頻中的配樂得到廣泛傳播。在抖音最受歡迎的前10首背景音樂中，《你笑起來真好看》、《芒種》、《綠色》等歌曲在2019年紅遍線上線下。

其中，原創音樂《綠色》的演唱者陳雪凝被騰訊音樂娛樂盛典評為“年度最佳新人女歌手”，在業內一炮而紅。此外，《學貓叫》、《社會搖》、《多想在平庸的生活擁抱你》、《野狼disco》等歌曲也通過快手和抖音大火，這些原創音樂人也因此得到更多關注和更廣闊的發展空間。

超高的“帶歌”能力讓各大短視頻平臺開始布局原創音樂，抖音、快手以及國內最大的原創音樂社區之一B站，相繼進入該領域，加大對原創音樂人的扶持。

這與音樂平臺的發展方向不謀而合，也為兩個行業進行合作奠定了基礎。

頭部玩家：玩轉“短視頻+音樂”模式

抖音和快手讓一批原創音樂和原創音樂人快速走紅，這讓騰訊音樂、網易云等主流音樂平臺開始重視短視頻宣發。

2019年11月，騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌聯合快手科技發起“音樂燎原計劃”，為音樂人提供音樂孵化基地，探索“短視頻+音樂”的新模式。

2020年1月初，QQ音樂與B站聯合宣布達成深度戰略合作，雙方表示，將在音樂人扶持、優質音樂推廣及資源共享等方面為音樂人開啟“雙平臺直通車”模式，共同扶持優質音樂人及音樂作品，其推出的“干杯計劃”預示著雙方正式開啟造星計劃。

就在前幾天，抖音與騰訊音樂被曝出已于2019年年末達成音樂轉授權合作。目前騰訊旗下的酷狗音樂、酷我音樂以及QQ音樂都已經入駐抖音，騰訊音樂的版權歌曲也會轉授權給到抖音。

至此，騰訊音樂已經與業內有影響力的短視頻平臺全部達成合作。

網易云音樂暫時沒有傳出與短視頻平臺接觸的消息，但在2018年已投入數千萬現金扶持其平臺上優質的原創短視頻，網易云“強化版”的音樂視頻類型包括但不限于原創音樂、翻唱、舞蹈、ACG、游戲等。

不難看出，各音樂平臺的玩家們都已往“短視頻+音樂”的宣發模式靠攏，希望能借助短視頻風口扶持起受眾較小的原創音樂人，避開傳統唱片公司昂貴的版權費用，進一步豐富版權庫，通過較低的成本形成差異化競爭。

現在，已有不少原創音樂人在抖音快手等平臺上做原創音樂，可以在宣發上降低成本且對于知名度提高有不小的幫助。

「子彈財經」認為，“短視頻+音樂”模式將會成為音樂平臺主流的宣發模式，而挖掘新人、培養新星這些本來由唱片公司所作的工作也將逐漸成為在線音樂平臺的重要業務。

如今，唱片公司仍通過向音樂平臺收取高額版權獲利，但隨著音樂平臺在產業鏈上游的話語權逐漸加強，未來唱片公司、音樂平臺、社交平臺三者之間的合作關系與合作形式都會有全新的變化。

音樂行業本身是一個非標準化的慢行業，原創音樂經歷過混沌發展的時期，逐漸進入了一個較為成熟的發展階段，未來也將結合時代流行的娛樂方式，滲透進人們生活的方方面面，應時而變。

這注定是一個循序漸進的漫長過程，而各平臺之間的較量遠未結束。

文中題圖及配圖來自：攝圖網，基于VRF授權