馮提莫走了，斗魚的模式開始塌陷？

導語：斗魚得以起步的“高價簽約頭號主播引流”模式，正成為阻礙其實現盈利的最大痼疾。

“斗魚一姐”馮提莫懸而未定的合約花落二次元平臺B站(NASDAQ:BILI)，這位在一手在斗魚平臺上成長起來的網紅主播，說走就走了。

令人意外的是，一向出手闊綽的斗魚(NASDAQ:DOYU)，本次并沒有執念對馮提莫的追逐。除了傳說中馮提莫的5000萬天價簽約費，斗魚或許意識到了更深層次的問題？

斗魚得以起步的“高價簽約頭號主播引流”模式，正在成為阻礙其實現盈利的最大痼疾。

隨著馮提莫的出走，斗魚的這一模式似乎要面臨塌陷，畢竟在盈利重任面前，成本不能覆蓋收益的模式都要一直迭代下去。

01 兇猛成長的代價

斗魚的崛起過程，像極了這只名叫“斗魚”的淡水魚。

這種淡水魚生活在泰國，以好斗而聞名，兩只雄性相遇必定來場決斗，它們相互沖撞、撕咬，直至一方死亡。

2014年，高中畢業的陳少杰將從A站（AcFun)孵化出來的“放生送”游戲直播平臺改名為斗魚TV。起名斗魚，或許是為了應付當時的頭部品牌虎牙。

斗魚上線一年，就拿到了奧飛動漫的2000萬元風險投資，有了充足的彈藥做支撐，斗魚開足了進攻的馬力。

第一個目標選在了當時火熱的英雄聯盟游戲上。斗魚向在英雄聯盟里打到國服王者的玩家允諾，只要游戲ID帶上斗魚TV的前綴，并在斗魚平臺獨家直播有效排位賽局數70%，就能獲得1萬元至20萬元的獎勵。

這一策略收到奇效，短短6個月后，斗魚的在線人數由5萬人激增到100萬人，翻了20倍，斗魚幾乎是一戰成名。

看到斗魚數據方面的激增，紅杉資本隨即向其注資了2000萬美元。陳少杰怎么也沒想到，自己花費400萬元收購的A站走向了衰亡，倒是從其中脫身出來的斗魚撐起了自己的財富夢想。

“快魚吃慢魚”是互聯網不變的競爭邏輯，拿到融資后的斗魚隨即選準了第二個目標，這次是坐擁1億用戶的虎牙。斗魚一個月內，花費6000多萬從虎牙連挖6名主播。

天價挖角的方式在當時震驚了直播界，業內認為斗魚破壞了行規，但蒙眼狂奔的斗魚并沒有停下這一策略，經歷2016年的千播大戰后，斗魚脫穎而出，拔得國內游戲直播的頭籌。

“挖角”策略也帶來了無窮隱患。

先是抬升了主播的簽約價，變相增加了游戲直播公司的運營成本。畢竟，游戲直播是個燒錢的生意，王思聰操盤的熊貓直播因沒能拿到最后的融資而關門大吉，斗魚在前后累計拿到70億元的融資額后，仍然處于虧損狀態。

其次，“挖角”行為還使直播平臺同行之間的官司不斷，平臺與主播之間的關系也十分緊張，主播違約、主播起訴平臺、平臺被列為失信被執行人的事件頻頻出現。

2018年，游戲直播領域資本退潮，進入了行業洗牌期。率先盈利的虎牙(NYSE:HUYA)在5月份順利上市，IPO當天開盤報15.50美元，較發行價12美元IPO高出將近30%，此后漲幅擴大，一度升破17美元。

今年7月份，斗魚曲折上市，IPO當天股價破發，目前股價8.08美元/股，仍較發行價11.5美元/股跌落近30%。

對比之下，早它一年上市的虎牙，目前股價17.69美元/股，較發行價12美元/股上揚近50%，總市值更是比斗魚多出了整整12億美元。

同樣是游戲直播平臺，斗魚激進的擴張模式并未給公司帶來資本上的收益，反倒是不露聲色的虎牙賺的盆滿缽滿。

02 大而不強

論規模，如果斗魚說自己第二，行業內沒人敢說是第一。三季報顯示，斗魚月活（MAU）1.62億，付費人群為700萬，付費率高達13.44%，三項數據均遠遠領先全行業。排名第二的虎牙月活1.43億，付費人群530萬，付費率8.31%，均落后于斗魚。

但與規模上的領先優勢形成反差的是，斗魚在盈利能力上的微弱。

斗魚在已經公布的11個季度財報中，只有2個季度凈利潤為正，其中還包括2019年Q1斗魚因公司利息與外匯利得獲得的1820萬凈利潤。

也就是說，真正意義上，創業六年的斗魚只實現過一個季度的正向凈利潤——2019年Q2。三季度，斗魚又回到了虧損狀態。

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規模較小的虎牙在盈利方面卻表現出色，虎牙早在2018年游戲直播全行業都處在虧損的階段就實現了盈利。美國標準會計準則下，虎牙自2018年Q3到2019年Q3已經連續五個季度實現了正向凈利潤。

                                                                                                                                                                   （點擊可看大圖）;

行業龍頭在艱難扭虧，老二卻風生水起，這樣的對比結果多少令人感到詫異，到底是什么原因造成了這一差異？

從本質上講，互聯網生意做的是流量變現，也就是說，誰的流量變現能力強，誰就能勝出。

目前，游戲直播的變現方式主要分為直播打賞、廣告、電商等。其中直播打賞是核心，從斗魚與虎牙的營收占比中可見一斑。三季度，斗魚直播營收占比為89%，虎牙為95%。

決定直播打賞的關鍵指標是ARPPU（Average Revenue Per Paying User），即一段時間內，平臺上每個付費用戶的平均收益。

自2017年到2019年Q3的11個季度中，虎牙用戶的ARPPU值均領先于斗魚。今年三季度，虎牙ARPPU值為斗魚的1.7倍，較二季度的1.5倍再次擴大。

                                                                                                                                                                       （點擊可看大圖）

ARPPU說明了核心問題，在規模遜色的虎牙卻能讓用戶掏更多的錢。虎牙為什么能做到這一點？

這與虎牙的運行機制及運營經驗不無相關。

與斗魚相比，虎牙源自于歡聚時代（現改名：歡聚集團）的YY直播，后者是國內游戲直播的開創者，虎牙能早早實現盈利自然離不開歡聚時代的扶持。

首先，歡聚時代為虎牙帶去了成熟的秀場用戶底子，這批精準的用戶群體為虎牙早期的用戶裂變立下了汗馬功勞。

其次，歡聚時代將自己成熟的直播體系，尤其是工會體系輸出給了虎牙。工會體系使得虎牙擺脫對頭部主播的依賴，在有效控制成本的同時加強了平臺的話語權。

再次，歡聚時代多年積累的運營經驗也為虎牙的精細化運營，平臺貨幣化能力提升提供了幫助。

另外，虎牙更注重手機移動端的用戶增長。三季度，虎牙移動端月活（MAU）的占比為38.8%，斗魚為31%。相對于PC端，移動端在用戶付費方便以及用戶粘性方面要更甚一籌，變現能力自然也更強。

斗魚就沒有媲美虎牙的精細化運營策略，仍處在早期激進的擴張模式中。這點從兩者的銷售費用率對比可以看出。自2017年Q4以來，斗魚的銷售費用率一直高于虎牙。

 

                                                                                                                                                               （點擊可看大圖）

這種激進的模式在公司初期的擴張階段十分見效，斗魚的迅猛成長史即是證明。不過，當資本退潮、行業進入存量階段時，大手筆的撒錢行為無疑讓斗魚自己的處境更為艱難。

03 主播控制

在斗魚的招股書上有這么一段話“截止2018年12月31日，斗魚與國內TOP100游戲主播中的50位簽訂了獨家直播合同，包括8位TOP10主播，其中簽約的48名前職業選手吸引了1.2億名觀眾”。

這句話也揭露了斗魚的核心競爭策略——高度依賴頭部主播。財報也佐證了這一策略，2018年Q4—2019年Q3四個季度，斗魚頭部主播（TOP100主播）的收入占比從36%上到了41%的高位，虎牙則是從25%降低到20%。

                                                                                                                                                             （點擊可看大圖）

高價簽約頭部主播，從而獲得大量流量是斗魚在早期游戲直播平臺混戰中快速崛起的秘密。而當整個直播賽道變成兩強爭霸時，這一策略是否還受用？收益能否覆蓋成本就要打上一個問號？

一方面，斗魚頭部主播簽約費用和薪資高昂，導致公司的內容成本居高不下。數據顯示，斗魚的收入分成占比一直處在高位，2016年為67.7%，2019年Q3上升到83%。成本的上升自然也壓縮了公司毛利潤。數據顯示，在2017年以來的11個季度中，斗魚的毛利率只有3個季度超過虎牙，其余均不如虎牙。 

                                                                                                                                                               （點擊可看大圖）

另一方面， 頭部主播影響力太強，會削弱平臺的話語權，增加平臺的運營風險。最常見的是主播頻繁跳槽、尤其是黑天鵝事件的爆發給斗魚業績帶來巨大的波動。

2017年底，昔日的斗魚三幻神之一五五開，因在Steam游戲“吃雞”中開外掛被發現，最終被平臺封殺。他的流失帶給斗魚的帶來了數以億計的損失。

2018年7月，坐擁數千萬粉絲的斗魚網紅主播陳一發，因網友舉報在直播中公然調侃歷史真相，直播間遭永久封停。

2018年10月，斗魚主播b總的“精日言論”視頻流出，引發官媒對斗魚的批評，國慶期間，斗魚APP還被要求下架整改。

包括本次“斗魚一姐”馮提莫轉投B站。馮提莫自2014年入駐斗魚，已經五年陪跑斗魚了。看著馮的2000萬粉絲陸續從斗魚遷移到B站，不知陳少杰該有多郁悶？

這種高度依賴頭部主播的模式既削弱了斗魚平臺的話語權，也限制了斗魚平臺的議價能力，使平臺處在受限于主播的不穩定狀態。

相對而言，虎牙的模式則要明智得多。虎牙整體上以腰部主播為核心，并動用強大的工會體系賦能主播。2018年，虎牙的活躍主播達到66.6萬人，遠遠領先于行業其它玩家。

總結：

斗魚以往的“高價簽約頭部主播、帶來可觀流量、繼而得以融資燒錢”的激進模式顯然是行不通了。畢竟上市后，投資者需要看到真金白銀的投資收益，一旁的虎牙早已做出了盈利的表率。

馮提莫出走或許是在預告斗魚“高度依賴頭部主播”的模式，正面臨塌陷的危險。