2020年的KOL江湖，誰還打得過李佳琦？

記者：樓婍沁

編輯：許悅

2020年，KOL江湖又將完成一輪大規模的新老迭代。

這符合行業發展規律：技術的進步會催生新的媒體形態，而每個新類型自媒體渠道的誕生都會催生一波新KOL，隨著渠道的成熟，這些KOL也會逐漸成長；個別突出的玩家最終會成為一個特定時間段內的“贏家”，不僅領先了同事間出道的同行，也超越了曾經叱咤風云的前輩。

電商直播主播李佳琦、薇婭等人就屬于在2019年新出現的“贏家”。在這一年，他們都完成了從小圈子紅遍全網的進程。除了被忠實粉絲在電商直播平臺追捧，他們還上了各類當紅綜藝節目，以大篇幅出現在大眾媒體的版面上，一時風頭無兩。

李佳琦在直播中創造了不少2019流行語

他們的帶貨能力被討論最多。雖說帶貨兩個字早不是什么新鮮詞，但他們與前輩KOL最大的不同就在于此。

對于過往活躍在微博、微信公眾號、小紅書、抖音、快手的KOL，哪怕是活躍在其它直播平臺上的主播，他們都靠分享對于粉絲有吸引力的內容走紅。這些內容包括段子、雞湯、長文章、圖片、視頻等等。而他們定義的帶貨，基本等于“種草”，也就是以他們擅長的文字、圖像或者視頻內容為某個品牌或產品做背書、推薦。

而對于“李佳琦們”而言，帶貨的意義更多是銷售，比傳統KOL帶貨做得更直接、更露骨。

2019年已經有太多文章討論了現如今的電商直播與當初的電視購物的相似。很多人相信，與其把李佳琦們看作KOL，或許稱呼他們為導購更合適。他們充分了解產品，并具備在幾分鐘時間內快速有效輸出相關信息，并誘發購買行為的能力。這也是為什么李佳琦們能驕傲宣布諸如“x分鐘銷售x萬件產品，貨值破千萬”的成績單，而老前輩們卻鮮少會做這樣的表達。

薇婭

當然，從與KOL合作的品牌角度出發，兩種類型的種草都具有吸引力。前者更偏向于市場、公關行為，有助于品牌和產品的形象塑造、話題傳播。從長期效益看，品牌始終需要這一部分的帶貨。

而電商主播型KOL的出現則讓品牌看到了流量直接變現的可能。KOL的表現終于可以在短期內直接影響銷售數字。這顛覆了過去很長一段時間自媒體KOL賺得了圍觀，卻很難有效轉化銷售的局面。

毫無疑問，品牌們樂于見到行業發生如此變化，至少現階段如此。這從他們積極參與其中也能看出。

以2019年618和雙十一兩個促銷節點美妝品牌的表現為例，根據天貓的數據，美妝行業直播商家的數量在雙十一期間較618大促同比增長超過200%，直播成交訂單數增長超過50倍。據界面時尚統計，在天貓雙十一預售開啟的10月21日至11月7日間，李佳琦、薇婭均在直播中為近130個品牌做了產品推介，其中不乏赫蓮娜、阿瑪尼、雅詩蘭黛、海藍之謎這樣的高端品牌。

淘寶方面在接受界面時尚采訪時表示，直播在2019年雙十一促銷中已成為“品牌商家”的標配，而尋求有知名度和口碑的視頻直播KOL的幫助，是目前階段性價比更高的選擇。

所以，不用懷疑，2020年品牌和電商直播KOL的聯系會變得更緊密，緊密到讓傳統內容制作向的KOL顯得“無地自容”。畢竟，品牌們都已經經歷了足夠長時間去體驗花大錢卻只買回了熱鬧的痛苦，更何況這種熱鬧還很可能最后被驗證只是一戳就破的泡沫。

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然而，KOL江湖在2020年會發生的變化還不止于此。

從前“兩微”或是快手、抖音等平臺集中了一大批泛娛樂KOL——也就是傳說中的雞湯王、段子手之流。他們因為粉絲數量大，內容流量數據出色，而一度受到品牌投放的青睞。

而從2020年開始，不管是為了短期銷量突破，還是長期影響力傳播，品牌會漸漸減少主動選擇這些前輩級KOL的機會。艾瑞咨詢發布的《中國KOL營銷策略白皮書》就提到，專注于一個品類及行業的垂直類KOL營銷價值將在未來崛起，品牌投放中心將不斷轉移至這一類KOL轉移。

另一個值得關注的趨勢是5G技術將在2020年實現規模化商用。2019年6月，工信部已向三大運營商發放5G商用牌照。中國移動發布的《2020年終端產品規劃及5G產品白皮書》則顯示，預計到2020年底，中國5G手機產品價位將下延至1000至1500元，致使中國5G手機市場規模至少超過1.5億部。

這意味著一輪新創業潮的來臨。可以預見自媒體傳播方式很可能亦會因此而變化。那么如之前提到的，又有一波KOL新興力量勢必會誕生。雖然現在談論他們的能量還言之尚早，但是不可否認的是，淘汰老人的車輪一定會越滾越壞。有一部分前輩KOL會被粉絲和品牌遺忘，不得不拱手讓出江湖地位是早晚的事。