溫婉、張大奕加持的“網(wǎng)紅第一股”錯過直播風口？

如涵控股CEO孫雷用“金字塔”來形容如涵的紅人結(jié)構(gòu)，不同的品牌方都可以在這里找到商業(yè)變現(xiàn)的解決方案，不同階段的紅人也能在這里找到自己的路徑，因為自營、聯(lián)營、廣告、輕店鋪，需要的是具有不同能力的紅人。

文｜《中國企業(yè)家》記者 程璐

編輯｜李薇

圖片來源｜被訪者

隨著“雙十二”收官，一年當中，電商行業(yè)最緊張的時刻也隨之結(jié)束。溫婉最近休息了幾天，但她依舊沒能睡上一個好覺。

溫婉是一名網(wǎng)絡(luò)紅人，也是一位在微博上擁有363萬粉絲的帶貨達人，在剛剛過去的2019年雙十一、雙十二中，溫婉兩天引導(dǎo)的成交都分別超過了千萬元人民幣。

不過，在光鮮的外表和誘人的成交數(shù)字背后，是溫婉的焦慮。為了上鏡好看，溫婉將本身很標準的體重一減再減，目前減到了80多斤。

“將來過氣了怎么辦？怎么保證自己的生命力？”溫婉經(jīng)常這樣問自己。雖然2000年出生的溫婉還不到20歲，“出道”只有一年多。

網(wǎng)紅行業(yè)的競爭現(xiàn)實且殘酷，產(chǎn)業(yè)正逐漸走向職業(yè)化，新人網(wǎng)紅一茬茬地生長起來，粉絲們的精力都是有限的，沒人能保證自己能永遠紅下去，絕大多數(shù)網(wǎng)紅如同流星一樣，轉(zhuǎn)瞬即逝。

網(wǎng)絡(luò)紅人溫婉。

焦慮，成了這個行業(yè)最多的情緒。

將溫婉打造成一個穩(wěn)定帶貨紅人的如涵控股，是國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，簽約了超過146位活躍在社交媒體平臺的網(wǎng)紅，以張大奕最為知名。如同旗下網(wǎng)紅普遍存有焦慮感一樣，如涵控股也難以在這個行業(yè)做到淡定。

依靠“頂級流量”網(wǎng)紅張大奕起家，如涵控股進入公眾視野，被冠以“網(wǎng)紅電商第一股”，也曾是唯一擁有阿里背書的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）機構(gòu)，并于2019年4月成功登陸美股市場。

不過上市后，如涵控股便先后因虧損上市、股價腰斬、王思聰看衰、在美遭集體訴訟等上熱搜。2019年被稱為直播電商元年，風口之下，如涵卻異常沉寂，當初貼在張大奕身上“淘寶帶貨第一人”的標簽，已被薇婭與李佳琦接過。

人們都在議論，張大奕正在被遺忘，最直觀的感受是李佳琦的出圈程度，和外界對張大奕的討論熱度。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，微信指數(shù)、微博微指數(shù)兩項，張大奕都已在三人中墊底位置徘徊了一段時間。

不過，如涵控股創(chuàng)始人馮敏向《中國企業(yè)家》表示，如涵并不會錯過直播電商這個風口，而且還正在轉(zhuǎn)型，試圖改變具有成本壓力、庫存風險的自營模式，找到更輕、更健康的商業(yè)模式，同時在提高供應(yīng)鏈的效率，做數(shù)字化方向的轉(zhuǎn)型，將供應(yīng)鏈能力輸出給合作伙伴。

“在戰(zhàn)略上，如涵已經(jīng)想得非常清楚了，我現(xiàn)在花時間最多的還是在一些新業(yè)務(wù)的可能性上。”馮敏強調(diào)。現(xiàn)在擺在他面前的是，如何復(fù)制頂級網(wǎng)紅？如何解決依賴性？如何尋找新的盈利增長點？

6到8個月，一個網(wǎng)紅的誕生

馮敏，是互聯(lián)網(wǎng)界典型的溫州商人，低調(diào)內(nèi)斂，幾乎很少拋頭露面，電商行業(yè)另一個這樣的人是唯品會的沈亞。

如涵控股創(chuàng)始人馮敏。

如涵內(nèi)部的人告訴記者，馮敏常常身穿阿迪耐克的套頭衫、運動鞋，就連出去參加行業(yè)峰會，也是這套行頭。早上七點半的飛機，凌晨三點鐘馮敏還在跟人談業(yè)務(wù)。

2014年，馮敏自創(chuàng)的女裝淘品牌“莉貝琳”業(yè)績增速開始放緩。他發(fā)現(xiàn)，淘寶內(nèi)部流量費用相對較貴，很難真實地觸達用戶，而微博卻能以更快速度和更低的成本去觸達用戶。網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕的新浪微博粉絲當時已近30萬，她走進了馮敏視線。

一個想變現(xiàn)，一個要流量，兩人一拍即合。2014年7月，雙方合作開了第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”，業(yè)績增長速度驚人，只用一年時間就摘得銷量冠軍。

當大多數(shù)淘寶賣家還在把微博當成一個拓寬的信息分發(fā)渠道時，馮敏看到了網(wǎng)紅電商的巨大潛力，于是他開始考慮，這件事是不是可以成為一個生意？他需要更多像張大奕這樣的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

2014年是如涵的網(wǎng)紅經(jīng)濟業(yè)務(wù)元年，如涵開始投入大量資金孵化網(wǎng)紅。從2014年到2015年，張大奕的業(yè)績每月翻倍增長，其他紅人店的成長速度同樣驚人。

2017年，專門培養(yǎng)和賦能網(wǎng)紅的如涵文化獨立。從素人的挖掘、簽約，到為紅人做人格梳理、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲推廣，再到變現(xiàn)，如涵的網(wǎng)紅孵化過程已經(jīng)形成了一套完整的系統(tǒng)。

從挖掘開始，如涵文化專門有一個泛娛樂部門，主要通過線上的實時關(guān)注，主動發(fā)現(xiàn)一些有潛力的素人，還有很小一部分是通過校園星探，來尋找有可能成長為紅人的“好苗子”。

溫婉屬于特殊的案例。

2018年因為一段停車場的跳舞視頻，18歲的溫婉在抖音迅速爆紅，成為十天漲粉千萬的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，引來非常多的輿論討論。當時有很多公司找到溫婉。她回憶：“每天都會接到不同的來電，有說要捧紅我，保證年收入幾百萬，也有人說要給我開店鋪的。”

“我不信任何人，因為每個公司都說可以給你很多錢，每個人都在給你描繪很好的未來。”但只有如涵泛娛樂部門的負責人直接飛去了溫婉的河南老家，和她溝通了一天，講了很多關(guān)于專業(yè)能力的沉淀，“我覺得挺有誠意的，冥冥之中自有緣分，就選擇了如涵。”

在如涵常規(guī)的紅人孵化體系里，素人一入公司便進入3個月的實習期參與初期的培訓(xùn)，在這個過程的尾聲，如涵會從粉絲基數(shù)、活躍度、紅人專業(yè)度、個人魅力值、心理承受力、獨特品質(zhì)等幾個維度來綜合評估是否簽約。

若3個月實習期滿轉(zhuǎn)正，如涵會對簽約網(wǎng)紅再進行專業(yè)培訓(xùn)，例如邀請外部行業(yè)的優(yōu)秀講師，公司內(nèi)部優(yōu)秀的運營人員、設(shè)計師等等，培訓(xùn)內(nèi)容包括攝影與修圖、視頻剪輯、服裝搭配、化妝技巧、電商運營基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等知識。

如涵將這一個過程形容為“沉淀”。

初到如涵的溫婉非常內(nèi)向，平日里也不太愿意說話，別人兩個小時就可以錄完的視頻，她對著設(shè)備錄了足足八個小時，一句話能講完的內(nèi)容她要拆成五句。回顧當初，溫婉表示：“就是表達能力不好，表現(xiàn)能力也不好，很放不開，直到后來去學了學表演，認識了新同學，一切才慢慢好起來。”

如涵整個網(wǎng)紅孵化周期一般在6到8個月。8個月說長不長，說短也不短，不少為了賺快錢的網(wǎng)紅選擇了離開。

如涵方面向《中國企業(yè)家》透露，孵化器的6~8個月基本投入較少，人員已經(jīng)覆蓋在公司的正常人力成本中，紅人的推廣效果也只會選擇小范圍實驗，量化到資金成本上，每個網(wǎng)紅初期孵化的投入資金一般不超過3萬元。

變現(xiàn)則是再之后的事情了，如涵會依據(jù)紅人特色，在真實的基礎(chǔ)上塑造紅人人設(shè)，在多個社交平臺上持續(xù)輸出內(nèi)容，并對接品牌方、商家等各種商務(wù)資源，進行商業(yè)變現(xiàn)。

“真實”是關(guān)鍵詞，如涵方面對《中國企業(yè)家》表示，“如涵紅人最大的一個特性是要保留她最真實的一面，我們希望她能真實地展露出她擅長、有光環(huán)的地方，公司只是幫助挖掘紅人的美，激發(fā)她的潛能，然后幫她在一些表達美的方式上做一些培訓(xùn)。”

例如，溫婉喜歡粉絲們叫自己“河南小漂亮”，她也經(jīng)常會用河南方言跟粉絲們打招呼、聊天。

溫婉微博有兩個號，大號分享帶貨，小號分享生活和一些感悟，展示自己真實的個性與人格。在她的微博里，常常會發(fā)布一些自己日常生活的視頻，比如素顏上街購物，和媽媽一起外出旅游等等。

“可現(xiàn)在，生活就是工作，工作也是生活。”溫婉對《中國企業(yè)家》感嘆。她每天的生活難以逃離工作，和其他同齡人一樣，壓力大的時候她也會去逛街，但逛街對她來說也只是在進行一項工作。

“就連和媽媽一塊兒出去旅游這樣不多的休假機會，也都要拍照修圖拍視頻。”溫婉承認自己已經(jīng)有了職業(yè)病，雖然她還不到20歲，進入這個行業(yè)不到兩年，“只要化了妝穿了衣服，我就得拍照。”

從自營到平臺，不容錯過的直播

張大奕“吾歡喜的衣櫥”淘寶店鋪是如涵最為典型的自營模式。但這種模式意味著成本壓力和庫存風險。

馮敏表示，如今，如涵正在試圖找到更輕、更健康的商業(yè)模式。而溫婉就是轉(zhuǎn)型模式下的一個網(wǎng)紅代表。

盡管只用4天時間就成了“百萬博主”，但溫婉與如涵并沒有做自營品牌，而是選擇為第三方提供營銷服務(wù)，因為自營就意味著如涵需要負責商品端的所有事務(wù)，從開店、貨品、供應(yīng)鏈到物流等各個環(huán)節(jié)。

而平臺服務(wù)模式則類似MCN機構(gòu)，網(wǎng)紅通過為品牌商提供營銷廣告服務(wù)，賺取服務(wù)傭金，核心在于不用負責“貨”的問題。

例如，溫婉的定期上新主要在淘寶輕店鋪上，輕店鋪是淘寶在2019年新開放的一種模式，類似小程序，網(wǎng)紅可以將推薦的商品集中形成網(wǎng)紅分享店，直接對接多個店鋪，商品供應(yīng)鏈也由各個店鋪負責，網(wǎng)紅專注于自身的流量價值即可。

體現(xiàn)在最新一季財報上，2020財年第二季度（自然年2019年7~9月），如涵實現(xiàn)了非美會計準則下，首次非雙十一季的單季盈利。盡管盈利只有248萬元，但上市大半年，如涵至少證明了其盈利狀況正在逐漸改善。

2020財年第二季度財報中還有幾個核心數(shù)據(jù)：9.24億元的交易總額（GMV）中，自營占4.604億元，平臺模式占4.640億元，平臺模式已超過自營；2.73億元的凈收入中，服務(wù)收入同比增長85%至6480萬元，交易收入為2.079億，平臺服務(wù)收入成為未來的增長點；簽約的網(wǎng)紅數(shù)量從上季度的133人增加至146人，增加的主要為腰部網(wǎng)紅。

這些數(shù)據(jù)是如涵“從自營到平臺”轉(zhuǎn)型一年交上的答卷。

馮敏向《中國企業(yè)家》承認，此前如涵主要的矛盾是，前端流量的發(fā)展遠比供應(yīng)鏈的發(fā)展更快，因此公司讓自己所擅長的網(wǎng)紅流量去服務(wù)第三方品牌，“包括跟淘寶的大供應(yīng)鏈去合作，以輕店鋪的方式，實現(xiàn)更多的變現(xiàn)方式”。

現(xiàn)在如涵肩、腰部網(wǎng)紅增加得更多，平臺服務(wù)收入增速也跑得更快。回過頭看，如果要說在過去的戰(zhàn)略摸索過程中，如涵走過哪些彎路，馮敏將這個彎路歸結(jié)為：“我們的開放戰(zhàn)略，即與第三方合作的平臺模式，應(yīng)該可以走得更早一點。”

如涵控股CEO孫雷曾用“金字塔”一詞，來形容如涵的紅人結(jié)構(gòu)，他希望未來這將是一個更豐富立體的結(jié)構(gòu)，不同的品牌方都可以在這里找到商業(yè)變現(xiàn)的解決方案，不同階段的紅人也能在這里找到自己的路徑，因為自營、聯(lián)營、廣告、輕店鋪，需要的是具有不同能力的紅人。

張大奕只有一個，對于難以被復(fù)制的“頂級網(wǎng)紅”，馮敏是這樣考慮的：“一個時代成就一個人，頂級流量不是簡單能復(fù)制的，現(xiàn)在將如涵類比作一個足球青訓(xùn)營，我們有很科學的方式，能夠讓一些有天賦的人成為職業(yè)球員，但不能保證每一個人成為梅西，不過我們有很確定的把握，能夠讓如涵批量出好的球員。”

2019年被稱為“電商直播元年”，風口之下，如涵重新回到聚光燈下。只不過，當初張大奕身上的光環(huán)不再，薇婭與李佳琦兩位直播一姐一哥成為炙手可熱的帶貨達人。

如涵內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》解釋，近年來，張大奕更多的工作轉(zhuǎn)向“幕后”，她一年中幾乎有一半時間在國外，幕后的選品、產(chǎn)品規(guī)劃、拍照等工作都要親力親為，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最終將品牌延續(xù)下去。目前，直播僅是張大奕的一種輔助帶貨模式，遠不是工作重心，每個月一到兩次的店鋪上新，張大奕才會參與直播。

網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕。

在如涵控股的新總部大樓，8到12層都是如涵的辦公空間，其中8層、9層是為張大奕服務(wù)的，自營的全套供應(yīng)鏈、設(shè)計、樣衣打版和運營等都在這里。張大奕2019年全年的IP合作GMV破5億，同比增長180%，仍是如涵當之無愧的“現(xiàn)金流”。

如涵方面對記者表示，張大奕旗下已經(jīng)孵化 4個自有品牌，這4個品牌都需要張大奕參與管理，“所以如果像李佳琦那樣日播的話，我們實在是沒有精力”。

馮敏認為，如涵已經(jīng)找到了適合自己的路，“在網(wǎng)紅KOL這塊踩中了一個風口了，就像一條小船游在海里，沒必要再去北冰洋，也許會翻船。”北冰洋指的就是直播領(lǐng)域。

不過馮敏也看到了外界對直播的討論熱度，他不覺得如涵會錯過這個風口。

“只是之前我們要做這件事的機會成本太高了。”馮敏坦言。如涵原有的網(wǎng)紅都更擅長照片和短視頻形式，直播其實也是網(wǎng)紅推薦里的一個分支。以前，如涵覺得內(nèi)容質(zhì)量非常重要，現(xiàn)在馮敏意識到，內(nèi)容質(zhì)量跟內(nèi)容頻次都很重要。

“以前我是一定要做到8分以上的內(nèi)容才發(fā)布，只發(fā)兩次，得到16分，但現(xiàn)在我可能6分質(zhì)量的內(nèi)容能發(fā)就發(fā)，比如說直播的內(nèi)容質(zhì)量要求一定是低于短視頻的，但我如果發(fā)布了4次，也就有可能得到24分。”

但直播作為完全不同的內(nèi)容分發(fā)形式，還是需要花心思的。雖然溫婉已經(jīng)開始嘗試直播了，可她卻還沒有摸透直播帶貨里的復(fù)雜學問。

連續(xù)6個小時的直播，一不能出錯，二情緒不能有太大的起伏，不能休息，也盡量不要上洗手間，“錄視頻的話，說錯話沒關(guān)系，可以剪掉，還可以休息，但在直播前我都不敢喝水，一離開鏡頭，直播間就要掉人。”溫婉強調(diào)。

無論是否抓住了風口，新的一年對于如涵來說都是一個好的開始。

2020年開年，A股的網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股熱度不減，延續(xù)了上一年的暴漲行情，再度成為市場爆款。如涵控股也在近幾個月逐漸改善了股價低迷的情況，從上市后暴跌至3.06美元的低位，到2020年1月3日美股收盤，上漲157.8%報7.89美元，1月2日如涵股價一度高見9.29美元，創(chuàng)近9個月新高。

改造供應(yīng)鏈，修一條護城河

“我覺得在戰(zhàn)略上，如涵已經(jīng)想得非常清楚了，我現(xiàn)在花時間最多的還是在一些新業(yè)務(wù)的可能性上。”馮敏很堅定。

如涵的愿景是“打造中國時尚品牌的共創(chuàng)平臺”。除了向輕電商的服務(wù)平臺模式上傾斜，馮敏告訴記者，如涵同時在加強供應(yīng)鏈的效率，做數(shù)字化方向的轉(zhuǎn)型，將供應(yīng)鏈能力輸出給合作伙伴。

如涵最早從工廠起家，通過張大奕這樣的網(wǎng)紅在淘寶上開店，形成了供應(yīng)鏈+網(wǎng)紅店的模式。孫雷同樣表示：“得益于我們之前做郵購和淘品牌，對于電商行業(yè)是有比較深的理解，因此在選品的邏輯以及整個供應(yīng)鏈組織能力這一塊，我們已經(jīng)是比較完備的了。”

從網(wǎng)紅經(jīng)濟時代成長起來的電商供應(yīng)鏈，推翻了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的舊范式，供應(yīng)鏈方面有著更快的反應(yīng)能力。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈，以期貨式模式為主，企業(yè)一般提前6個月開訂貨會。

對于加盟商而言，不僅需要提前半年支付貨款，萬一預(yù)測有誤，還要承擔起滯銷和庫存積壓風險。賣得好的話，品牌商庫存也不夠了，便產(chǎn)生了“翻單”這樣的補貨需求。

以如涵為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則采用了完全不同的“快反模式”，這個模式的關(guān)鍵核心在于以需定產(chǎn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則，了解不同人群的消費特征，根據(jù)市場需求，帶動后方的生產(chǎn)。

如涵方面向《中國企業(yè)家》舉了個例子，電商的“產(chǎn)品預(yù)售”就是典型的快反模式，一邊拿到消費數(shù)據(jù)，一邊開始與供應(yīng)鏈端聯(lián)系生產(chǎn)、出貨。張大奕有一款裙子，本來預(yù)判只能賣兩萬條，但那款裙子已經(jīng)賣到十幾萬件了，成為返了一二十回的爆品。

快反要求款式多、批量小、交期短，需要從產(chǎn)品的原材料開始，到定型、定款、定量、定價，再到倉儲端的整個銷售體系，都要做出快速反應(yīng)。

如涵供應(yīng)鏈快反的速度有多快？最夸張的時候，兩天時間就能完成打版、開發(fā)、生產(chǎn)完成。從預(yù)售到商品到貨，最快3天時間就能完成整個流程。

如涵公司的服裝樣間。

跟傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，這樣的周期算是很短了，但因為預(yù)售時間越長，退款退貨率也越高，庫存風險也就越大。

如涵方面告訴《中國企業(yè)家》，這一塊核心團隊只有約20人的業(yè)務(wù)在2019年初被獨立出來，當年7月對外開放，從7月份到12月，已經(jīng)有了6000萬元的營收，2020年會有計劃成立獨立的公司。

“中國傳統(tǒng)的服裝企業(yè)對這一塊需求很大，像美特斯邦威、森馬、三彩，然后還有真維斯，以及江南布衣旗下高級版，都是我們的客戶。”在如涵的眼里，這是一塊未來極具想象力的業(yè)務(wù)。

為了建立起供應(yīng)鏈能力的護城河，如涵還研發(fā)了一個數(shù)據(jù)化運營系統(tǒng)layer cake（千層糕），這套系統(tǒng)每天可以分析網(wǎng)絡(luò)上100多萬張圖片，來預(yù)判接下來的流行趨勢，在具體的風格產(chǎn)出上，layer cake也能發(fā)揮作用。整個供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，則在layer cake這個平臺上進行數(shù)字化呈現(xiàn)，例如面料的采購，物流、倉儲等每一個環(huán)節(jié)，都能有線上的數(shù)據(jù)反饋。

供應(yīng)鏈追求的是“快”，網(wǎng)紅則需要時刻考慮如何延長自己的“生命周期”，溫婉已經(jīng)覺得到瓶頸期了，想要突破與進步變得更難，“有人覺得保持現(xiàn)狀已經(jīng)是很好了，但在我看來，保持現(xiàn)狀就是在退步，因為網(wǎng)紅這么多，保持現(xiàn)狀就是退步，哪怕進步一點點也好的。”

關(guān)于網(wǎng)紅的邊界在哪里，溫婉覺得，自己也是普通人，只不過是因為粉絲給其增加了光環(huán)，“不能說我是網(wǎng)紅，我就應(yīng)該像明星一樣，但我希望自己50歲的時候，還能一直創(chuàng)造價值，李佳琦和李子柒為什么能那么火，就是因為他們都在創(chuàng)造價值。”

2020年，溫婉20歲了，她依舊是網(wǎng)紅行業(yè)里最年輕的一批人，但焦慮如影隨形，賣貨數(shù)據(jù)很好時，她會發(fā)愁，下一次怎么辦呢？

溫婉不太喜歡杭州這個城市，跟老家相比，這里常常下雨。回想到最初進入如涵的時候，溫婉被送到上戲去學了一個月的表演，學習很有意思，她說：“去的時候，都不想回來了。”

在紅人培養(yǎng)上，如涵信奉的是長期主義，與紅人共同成長，就算現(xiàn)在變現(xiàn)能力一般，如涵也不拋棄任何一個未來還會有潛力的紅人。如涵方面對《中國企業(yè)家》表示，只要溫婉有這方面打算，未來公司還是會讓她繼續(xù)學業(yè)的。