如涵控股CEO孫雷用“金字塔”來形容如涵的紅人結構，不同的品牌方都可以在這里找到商業變現的解決方案，不同階段的紅人也能在這里找到自己的路徑，因為自營、聯營、廣告、輕店鋪，需要的是具有不同能力的紅人。

文｜《中國企業家》記者 程璐

編輯｜李薇

圖片來源｜被訪者

隨著“雙十二”收官，一年當中，電商行業最緊張的時刻也隨之結束。溫婉最近休息了幾天，但她依舊沒能睡上一個好覺。

溫婉是一名網絡紅人，也是一位在微博上擁有363萬粉絲的帶貨達人，在剛剛過去的2019年雙十一、雙十二中，溫婉兩天引導的成交都分別超過了千萬元人民幣。

不過，在光鮮的外表和誘人的成交數字背后，是溫婉的焦慮。為了上鏡好看，溫婉將本身很標準的體重一減再減，目前減到了80多斤。

“將來過氣了怎么辦？怎么保證自己的生命力？”溫婉經常這樣問自己。雖然2000年出生的溫婉還不到20歲，“出道”只有一年多。

網紅行業的競爭現實且殘酷，產業正逐漸走向職業化，新人網紅一茬茬地生長起來，粉絲們的精力都是有限的，沒人能保證自己能永遠紅下去，絕大多數網紅如同流星一樣，轉瞬即逝。

網絡紅人溫婉。

焦慮，成了這個行業最多的情緒。

將溫婉打造成一個穩定帶貨紅人的如涵控股，是國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，簽約了超過146位活躍在社交媒體平臺的網紅，以張大奕最為知名。如同旗下網紅普遍存有焦慮感一樣，如涵控股也難以在這個行業做到淡定。

依靠“頂級流量”網紅張大奕起家，如涵控股進入公眾視野，被冠以“網紅電商第一股”，也曾是唯一擁有阿里背書的MCN（多頻道網絡的產品形態）機構，并于2019年4月成功登陸美股市場。

不過上市后，如涵控股便先后因虧損上市、股價腰斬、王思聰看衰、在美遭集體訴訟等上熱搜。2019年被稱為直播電商元年，風口之下，如涵卻異常沉寂，當初貼在張大奕身上“淘寶帶貨第一人”的標簽，已被薇婭與李佳琦接過。

人們都在議論，張大奕正在被遺忘，最直觀的感受是李佳琦的出圈程度，和外界對張大奕的討論熱度。表現在數據上，微信指數、微博微指數兩項，張大奕都已在三人中墊底位置徘徊了一段時間。

不過，如涵控股創始人馮敏向《中國企業家》表示，如涵并不會錯過直播電商這個風口，而且還正在轉型，試圖改變具有成本壓力、庫存風險的自營模式，找到更輕、更健康的商業模式，同時在提高供應鏈的效率，做數字化方向的轉型，將供應鏈能力輸出給合作伙伴。

“在戰略上，如涵已經想得非常清楚了，我現在花時間最多的還是在一些新業務的可能性上。”馮敏強調。現在擺在他面前的是，如何復制頂級網紅？如何解決依賴性？如何尋找新的盈利增長點？

6到8個月，一個網紅的誕生

馮敏，是互聯網界典型的溫州商人，低調內斂，幾乎很少拋頭露面，電商行業另一個這樣的人是唯品會的沈亞。

如涵控股創始人馮敏。

如涵內部的人告訴記者，馮敏常常身穿阿迪耐克的套頭衫、運動鞋，就連出去參加行業峰會，也是這套行頭。早上七點半的飛機，凌晨三點鐘馮敏還在跟人談業務。

2014年，馮敏自創的女裝淘品牌“莉貝琳”業績增速開始放緩。他發現，淘寶內部流量費用相對較貴，很難真實地觸達用戶，而微博卻能以更快速度和更低的成本去觸達用戶。網絡紅人張大奕的新浪微博粉絲當時已近30萬，她走進了馮敏視線。

一個想變現，一個要流量，兩人一拍即合。2014年7月，雙方合作開了第一家淘寶網紅店“吾歡喜的衣櫥”，業績增長速度驚人，只用一年時間就摘得銷量冠軍。

當大多數淘寶賣家還在把微博當成一個拓寬的信息分發渠道時，馮敏看到了網紅電商的巨大潛力，于是他開始考慮，這件事是不是可以成為一個生意？他需要更多像張大奕這樣的KOL（關鍵意見領袖）。

2014年是如涵的網紅經濟業務元年，如涵開始投入大量資金孵化網紅。從2014年到2015年，張大奕的業績每月翻倍增長，其他紅人店的成長速度同樣驚人。

2017年，專門培養和賦能網紅的如涵文化獨立。從素人的挖掘、簽約，到為紅人做人格梳理、內容創作、粉絲推廣，再到變現，如涵的網紅孵化過程已經形成了一套完整的系統。

從挖掘開始，如涵文化專門有一個泛娛樂部門，主要通過線上的實時關注，主動發現一些有潛力的素人，還有很小一部分是通過校園星探，來尋找有可能成長為紅人的“好苗子”。

溫婉屬于特殊的案例。

2018年因為一段停車場的跳舞視頻，18歲的溫婉在抖音迅速爆紅，成為十天漲粉千萬的現象級網紅，引來非常多的輿論討論。當時有很多公司找到溫婉。她回憶：“每天都會接到不同的來電，有說要捧紅我，保證年收入幾百萬，也有人說要給我開店鋪的。”

“我不信任何人，因為每個公司都說可以給你很多錢，每個人都在給你描繪很好的未來。”但只有如涵泛娛樂部門的負責人直接飛去了溫婉的河南老家，和她溝通了一天，講了很多關于專業能力的沉淀，“我覺得挺有誠意的，冥冥之中自有緣分，就選擇了如涵。”

在如涵常規的紅人孵化體系里，素人一入公司便進入3個月的實習期參與初期的培訓，在這個過程的尾聲，如涵會從粉絲基數、活躍度、紅人專業度、個人魅力值、心理承受力、獨特品質等幾個維度來綜合評估是否簽約。

若3個月實習期滿轉正，如涵會對簽約網紅再進行專業培訓，例如邀請外部行業的優秀講師，公司內部優秀的運營人員、設計師等等，培訓內容包括攝影與修圖、視頻剪輯、服裝搭配、化妝技巧、電商運營基礎、供應鏈基礎等知識。

如涵將這一個過程形容為“沉淀”。

初到如涵的溫婉非常內向，平日里也不太愿意說話，別人兩個小時就可以錄完的視頻，她對著設備錄了足足八個小時，一句話能講完的內容她要拆成五句。回顧當初，溫婉表示：“就是表達能力不好，表現能力也不好，很放不開，直到后來去學了學表演，認識了新同學，一切才慢慢好起來。”

如涵整個網紅孵化周期一般在6到8個月。8個月說長不長，說短也不短，不少為了賺快錢的網紅選擇了離開。

如涵方面向《中國企業家》透露，孵化器的6~8個月基本投入較少，人員已經覆蓋在公司的正常人力成本中，紅人的推廣效果也只會選擇小范圍實驗，量化到資金成本上，每個網紅初期孵化的投入資金一般不超過3萬元。

變現則是再之后的事情了，如涵會依據紅人特色，在真實的基礎上塑造紅人人設，在多個社交平臺上持續輸出內容，并對接品牌方、商家等各種商務資源，進行商業變現。

“真實”是關鍵詞，如涵方面對《中國企業家》表示，“如涵紅人最大的一個特性是要保留她最真實的一面，我們希望她能真實地展露出她擅長、有光環的地方，公司只是幫助挖掘紅人的美，激發她的潛能，然后幫她在一些表達美的方式上做一些培訓。”

例如，溫婉喜歡粉絲們叫自己“河南小漂亮”，她也經常會用河南方言跟粉絲們打招呼、聊天。

溫婉微博有兩個號，大號分享帶貨，小號分享生活和一些感悟，展示自己真實的個性與人格。在她的微博里，常常會發布一些自己日常生活的視頻，比如素顏上街購物，和媽媽一起外出旅游等等。

“可現在，生活就是工作，工作也是生活。”溫婉對《中國企業家》感嘆。她每天的生活難以逃離工作，和其他同齡人一樣，壓力大的時候她也會去逛街，但逛街對她來說也只是在進行一項工作。

“就連和媽媽一塊兒出去旅游這樣不多的休假機會，也都要拍照修圖拍視頻。”溫婉承認自己已經有了職業病，雖然她還不到20歲，進入這個行業不到兩年，“只要化了妝穿了衣服，我就得拍照。”

從自營到平臺，不容錯過的直播

張大奕“吾歡喜的衣櫥”淘寶店鋪是如涵最為典型的自營模式。但這種模式意味著成本壓力和庫存風險。

馮敏表示，如今，如涵正在試圖找到更輕、更健康的商業模式。而溫婉就是轉型模式下的一個網紅代表。

盡管只用4天時間就成了“百萬博主”，但溫婉與如涵并沒有做自營品牌，而是選擇為第三方提供營銷服務，因為自營就意味著如涵需要負責商品端的所有事務，從開店、貨品、供應鏈到物流等各個環節。

而平臺服務模式則類似MCN機構，網紅通過為品牌商提供營銷廣告服務，賺取服務傭金，核心在于不用負責“貨”的問題。

例如，溫婉的定期上新主要在淘寶輕店鋪上，輕店鋪是淘寶在2019年新開放的一種模式，類似小程序，網紅可以將推薦的商品集中形成網紅分享店，直接對接多個店鋪，商品供應鏈也由各個店鋪負責，網紅專注于自身的流量價值即可。

體現在最新一季財報上，2020財年第二季度（自然年2019年7~9月），如涵實現了非美會計準則下，首次非雙十一季的單季盈利。盡管盈利只有248萬元，但上市大半年，如涵至少證明了其盈利狀況正在逐漸改善。

2020財年第二季度財報中還有幾個核心數據：9.24億元的交易總額（GMV）中，自營占4.604億元，平臺模式占4.640億元，平臺模式已超過自營；2.73億元的凈收入中，服務收入同比增長85%至6480萬元，交易收入為2.079億，平臺服務收入成為未來的增長點；簽約的網紅數量從上季度的133人增加至146人，增加的主要為腰部網紅。

這些數據是如涵“從自營到平臺”轉型一年交上的答卷。

馮敏向《中國企業家》承認，此前如涵主要的矛盾是，前端流量的發展遠比供應鏈的發展更快，因此公司讓自己所擅長的網紅流量去服務第三方品牌，“包括跟淘寶的大供應鏈去合作，以輕店鋪的方式，實現更多的變現方式”。

現在如涵肩、腰部網紅增加得更多，平臺服務收入增速也跑得更快。回過頭看，如果要說在過去的戰略摸索過程中，如涵走過哪些彎路，馮敏將這個彎路歸結為：“我們的開放戰略，即與第三方合作的平臺模式，應該可以走得更早一點。”

如涵控股CEO孫雷曾用“金字塔”一詞，來形容如涵的紅人結構，他希望未來這將是一個更豐富立體的結構，不同的品牌方都可以在這里找到商業變現的解決方案，不同階段的紅人也能在這里找到自己的路徑，因為自營、聯營、廣告、輕店鋪，需要的是具有不同能力的紅人。

張大奕只有一個，對于難以被復制的“頂級網紅”，馮敏是這樣考慮的：“一個時代成就一個人，頂級流量不是簡單能復制的，現在將如涵類比作一個足球青訓營，我們有很科學的方式，能夠讓一些有天賦的人成為職業球員，但不能保證每一個人成為梅西，不過我們有很確定的把握，能夠讓如涵批量出好的球員。”

2019年被稱為“電商直播元年”，風口之下，如涵重新回到聚光燈下。只不過，當初張大奕身上的光環不再，薇婭與李佳琦兩位直播一姐一哥成為炙手可熱的帶貨達人。

如涵內部人士向《中國企業家》解釋，近年來，張大奕更多的工作轉向“幕后”，她一年中幾乎有一半時間在國外，幕后的選品、產品規劃、拍照等工作都要親力親為，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最終將品牌延續下去。目前，直播僅是張大奕的一種輔助帶貨模式，遠不是工作重心，每個月一到兩次的店鋪上新，張大奕才會參與直播。

網絡紅人張大奕。

在如涵控股的新總部大樓，8到12層都是如涵的辦公空間，其中8層、9層是為張大奕服務的，自營的全套供應鏈、設計、樣衣打版和運營等都在這里。張大奕2019年全年的IP合作GMV破5億，同比增長180%，仍是如涵當之無愧的“現金流”。

如涵方面對記者表示，張大奕旗下已經孵化 4個自有品牌，這4個品牌都需要張大奕參與管理，“所以如果像李佳琦那樣日播的話，我們實在是沒有精力”。

馮敏認為，如涵已經找到了適合自己的路，“在網紅KOL這塊踩中了一個風口了，就像一條小船游在海里，沒必要再去北冰洋，也許會翻船。”北冰洋指的就是直播領域。

不過馮敏也看到了外界對直播的討論熱度，他不覺得如涵會錯過這個風口。

“只是之前我們要做這件事的機會成本太高了。”馮敏坦言。如涵原有的網紅都更擅長照片和短視頻形式，直播其實也是網紅推薦里的一個分支。以前，如涵覺得內容質量非常重要，現在馮敏意識到，內容質量跟內容頻次都很重要。

“以前我是一定要做到8分以上的內容才發布，只發兩次，得到16分，但現在我可能6分質量的內容能發就發，比如說直播的內容質量要求一定是低于短視頻的，但我如果發布了4次，也就有可能得到24分。”

但直播作為完全不同的內容分發形式，還是需要花心思的。雖然溫婉已經開始嘗試直播了，可她卻還沒有摸透直播帶貨里的復雜學問。

連續6個小時的直播，一不能出錯，二情緒不能有太大的起伏，不能休息，也盡量不要上洗手間，“錄視頻的話，說錯話沒關系，可以剪掉，還可以休息，但在直播前我都不敢喝水，一離開鏡頭，直播間就要掉人。”溫婉強調。

無論是否抓住了風口，新的一年對于如涵來說都是一個好的開始。

2020年開年，A股的網紅經濟概念股熱度不減，延續了上一年的暴漲行情，再度成為市場爆款。如涵控股也在近幾個月逐漸改善了股價低迷的情況，從上市后暴跌至3.06美元的低位，到2020年1月3日美股收盤，上漲157.8%報7.89美元，1月2日如涵股價一度高見9.29美元，創近9個月新高。

改造供應鏈，修一條護城河

“我覺得在戰略上，如涵已經想得非常清楚了，我現在花時間最多的還是在一些新業務的可能性上。”馮敏很堅定。

如涵的愿景是“打造中國時尚品牌的共創平臺”。除了向輕電商的服務平臺模式上傾斜，馮敏告訴記者，如涵同時在加強供應鏈的效率，做數字化方向的轉型，將供應鏈能力輸出給合作伙伴。

如涵最早從工廠起家，通過張大奕這樣的網紅在淘寶上開店，形成了供應鏈+網紅店的模式。孫雷同樣表示：“得益于我們之前做郵購和淘品牌，對于電商行業是有比較深的理解，因此在選品的邏輯以及整個供應鏈組織能力這一塊，我們已經是比較完備的了。”

從網紅經濟時代成長起來的電商供應鏈，推翻了傳統服裝企業的舊范式，供應鏈方面有著更快的反應能力。傳統服裝行業的供應鏈，以期貨式模式為主，企業一般提前6個月開訂貨會。

對于加盟商而言，不僅需要提前半年支付貨款，萬一預測有誤，還要承擔起滯銷和庫存積壓風險。賣得好的話，品牌商庫存也不夠了，便產生了“翻單”這樣的補貨需求。

以如涵為代表的互聯網企業，則采用了完全不同的“快反模式”，這個模式的關鍵核心在于以需定產。根據互聯網流量規則，了解不同人群的消費特征，根據市場需求，帶動后方的生產。

如涵方面向《中國企業家》舉了個例子，電商的“產品預售”就是典型的快反模式，一邊拿到消費數據，一邊開始與供應鏈端聯系生產、出貨。張大奕有一款裙子，本來預判只能賣兩萬條，但那款裙子已經賣到十幾萬件了，成為返了一二十回的爆品。

快反要求款式多、批量小、交期短，需要從產品的原材料開始，到定型、定款、定量、定價，再到倉儲端的整個銷售體系，都要做出快速反應。

如涵供應鏈快反的速度有多快？最夸張的時候，兩天時間就能完成打版、開發、生產完成。從預售到商品到貨，最快3天時間就能完成整個流程。

如涵公司的服裝樣間。

跟傳統服裝企業相比，這樣的周期算是很短了，但因為預售時間越長，退款退貨率也越高，庫存風險也就越大。

如涵方面告訴《中國企業家》，這一塊核心團隊只有約20人的業務在2019年初被獨立出來，當年7月對外開放，從7月份到12月，已經有了6000萬元的營收，2020年會有計劃成立獨立的公司。

“中國傳統的服裝企業對這一塊需求很大，像美特斯邦威、森馬、三彩，然后還有真維斯，以及江南布衣旗下高級版，都是我們的客戶。”在如涵的眼里，這是一塊未來極具想象力的業務。

為了建立起供應鏈能力的護城河，如涵還研發了一個數據化運營系統layer cake（千層糕），這套系統每天可以分析網絡上100多萬張圖片，來預判接下來的流行趨勢，在具體的風格產出上，layer cake也能發揮作用。整個供應鏈的所有環節，則在layer cake這個平臺上進行數字化呈現，例如面料的采購，物流、倉儲等每一個環節，都能有線上的數據反饋。

供應鏈追求的是“快”，網紅則需要時刻考慮如何延長自己的“生命周期”，溫婉已經覺得到瓶頸期了，想要突破與進步變得更難，“有人覺得保持現狀已經是很好了，但在我看來，保持現狀就是在退步，因為網紅這么多，保持現狀就是退步，哪怕進步一點點也好的。”

關于網紅的邊界在哪里，溫婉覺得，自己也是普通人，只不過是因為粉絲給其增加了光環，“不能說我是網紅，我就應該像明星一樣，但我希望自己50歲的時候，還能一直創造價值，李佳琦和李子柒為什么能那么火，就是因為他們都在創造價值。”

2020年，溫婉20歲了，她依舊是網紅行業里最年輕的一批人，但焦慮如影隨形，賣貨數據很好時，她會發愁，下一次怎么辦呢？

溫婉不太喜歡杭州這個城市，跟老家相比，這里常常下雨。回想到最初進入如涵的時候，溫婉被送到上戲去學了一個月的表演，學習很有意思，她說：“去的時候，都不想回來了。”

在紅人培養上，如涵信奉的是長期主義，與紅人共同成長，就算現在變現能力一般，如涵也不拋棄任何一個未來還會有潛力的紅人。如涵方面對《中國企業家》表示，只要溫婉有這方面打算，未來公司還是會讓她繼續學業的。