B站不惜重金購(gòu)買《英雄聯(lián)盟》直播權(quán) 真能賭贏嗎？

文|左芊芊

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

12月初，據(jù)外界媒體報(bào)道，B站以8億元價(jià)格拍得《英雄聯(lián)盟》（LOL）全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)。其他參與競(jìng)拍的企業(yè)還有快手、斗魚、虎牙等國(guó)內(nèi)一些直播平臺(tái)。

今年的英雄聯(lián)盟總決賽剛結(jié)束，B站便斥重金拍下版權(quán)，這一大手筆引發(fā)了一波站友狂歡，不少粉絲直呼B站土豪，有望沖擊電競(jìng)界的“CCTV5”。而B站這筆大錢花得貴不貴、值不值、未來(lái)二者能產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)等問(wèn)題也引發(fā)業(yè)界熱議，也的確值得深度剖析。

游戲收視率 增加底氣

有網(wǎng)友擔(dān)心B站買回來(lái)之后得不到應(yīng)有的收益，因?yàn)镾11和S12兩年的舉辦地還沒(méi)有定下來(lái)，如果是在歐美舉辦，時(shí)差感人的情況下收視率肯定不高，那不就虧死了。然而也有玩家表示，拼的就是S10在中國(guó)主場(chǎng)這一年，以及拳頭多半會(huì)照顧中國(guó)觀眾的觀賽時(shí)間，例如今年也特地調(diào)到了中國(guó)的黃金時(shí)間，這點(diǎn)不必?fù)?dān)心。

在業(yè)內(nèi)許多人士看來(lái)，這是《英雄聯(lián)盟》賽事在國(guó)內(nèi)受到的最高禮遇。毫無(wú)疑問(wèn)，電子競(jìng)技在未來(lái)將會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)體育的霸主地位。在過(guò)去的十年中，電子競(jìng)技已迅速普及到我們，特別是年輕人的生活中，并迅速發(fā)展成一個(gè)價(jià)值十億美元的行業(yè)，其中有些賽事的收視率甚至可以與傳統(tǒng)體育賽事媲美。

從往年的數(shù)據(jù)來(lái)看，《英雄聯(lián)盟》總決賽的收視率呈逐年遞漲趨勢(shì)。2018年，拳頭游戲公司公布了英雄聯(lián)盟全球總決賽的官方收視數(shù)據(jù)，在韓國(guó)仁川舉行的全球總決賽決賽上，共有9960萬(wàn)獨(dú)立觀眾收看了比賽的內(nèi)容，而在2017年，總決賽的收視數(shù)據(jù)峰值也高達(dá)8000萬(wàn)。今年S9總決賽上，收視率更是再創(chuàng)新高。

據(jù)B站2019年3季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收18.6億元，同比增長(zhǎng)72％，凈虧損4.057億元，相比之下去年同期的2.46億元，虧損同比擴(kuò)大。

B站的月活用戶數(shù)在第三季度達(dá)到了近1.28億，單季度凈增1750萬(wàn)，B站董事長(zhǎng)陳睿稱，這是公司有史以來(lái)單季度最高新增用戶量。日活用戶則達(dá)到了3760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%。日均用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了83分鐘。

此外，B站的月均付費(fèi)用戶達(dá)到了790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)124%，環(huán)比增長(zhǎng)約25%。月均手游付費(fèi)用戶達(dá)到150萬(wàn)，較去年同期增加了90萬(wàn)，較上一季度增加了約50萬(wàn)。會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)129%達(dá)610萬(wàn)。

今年11月10日S9總決賽結(jié)束后，來(lái)自中國(guó)賽區(qū)的戰(zhàn)隊(duì)FPX獲得S9世界賽冠軍。這也是在S8之后，LPL連續(xù)兩年拿到了英雄聯(lián)盟的最高榮譽(yù)，中國(guó)電競(jìng)的實(shí)力進(jìn)一步得到世界的認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，S10的關(guān)注度定然有增無(wú)減。

多元收入 擴(kuò)大品牌效應(yīng)

從財(cái)報(bào)來(lái)看，豪擲8億元或?qū)?duì)B站的現(xiàn)金流和下一季的利潤(rùn)造成一定壓力，那么B站重金拿下的這塊版權(quán)對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展又有何重要意義？

據(jù)《2019年電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告（直播篇）》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)收入逐年上升，2018年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)收入達(dá)到75.3億元，同比增長(zhǎng)109.7％。2019年將突破100億元。

這點(diǎn)在NBA、英超等體育賽事中已經(jīng)是非常成熟的做法。《英雄聯(lián)盟》S9全球總決賽之夜，快手單平臺(tái)直播觀看人數(shù)就已超過(guò)7200萬(wàn)。觀看人數(shù)乘上會(huì)員費(fèi)就已經(jīng)是一筆不菲的收益。當(dāng)然，也有分析指出，雖然不排除付費(fèi)觀看的可能性，但根據(jù)B站平臺(tái)調(diào)性，或許對(duì)于此種變現(xiàn)方式會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

另一方面是分銷，例如男足世界杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事，拿下某類獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，再進(jìn)行分銷，往往就能輕松賺一大筆。B站大可拿下獨(dú)家直播權(quán)后，可以再向其它平臺(tái)分銷轉(zhuǎn)播權(quán)。

最后是廣告。廣告收益是很大一塊“蛋糕”。近年來(lái)熱度高漲的《英雄聯(lián)盟》S賽也持續(xù)獲得廣告主青睞。以剛剛結(jié)束的S9為例，24家戰(zhàn)隊(duì)總共匯集了多達(dá)107家品牌的贊助，從直播到餐飲快消，從3C到軟件公司，基本都是頭部品牌。

品牌的青睞與電競(jìng)漸顯的全民性密切相關(guān)。根據(jù)Mob研究院今年11月發(fā)布的《2019電競(jìng)行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)如今已成全球最大的電競(jìng)用戶市場(chǎng)。2018年，中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模為2.1億，占據(jù)全球規(guī)模一半以上。在未來(lái)，中國(guó)將會(huì)繼續(xù)領(lǐng)跑全球，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)將會(huì)有4.3億電競(jìng)用戶。

最后還有冠名贊助。熱門賽事一直是知名品牌冠名贊助的首選。今年9月OPPO已經(jīng)宣布將成為《英雄聯(lián)盟》季中冠軍賽和全球總決賽MVP獎(jiǎng)的首位全球冠名合作伙伴。盡管具體費(fèi)用不詳，但從此前熱門綜藝動(dòng)輒上億的冠名費(fèi)來(lái)看，《英雄聯(lián)盟》S賽冠名費(fèi)也不會(huì)是筆小數(shù)目。

受大環(huán)境影響，今年靠廣告賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司要么陷入停滯，要么收入減少。B站的廣告收入增速較去年有了大幅度的放緩。

B站董事長(zhǎng)陳睿采訪時(shí)提到，B站的AD Load（廣告在信息流中的比例）在過(guò)去一年和未來(lái)一段時(shí)間都不會(huì)有變化。未來(lái)B站的重點(diǎn)會(huì)放在商業(yè)化的效率之上。

此外，B站的COO 李旎也補(bǔ)充了B站廣告業(yè)務(wù)能取得增長(zhǎng)的原因：形成了完整的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)鏈條，通過(guò)品牌廣告建立品牌認(rèn)知，通過(guò)UP主內(nèi)容生態(tài)完成產(chǎn)品種草，后續(xù)通過(guò)效果廣告完成轉(zhuǎn)化。優(yōu)化廣告算法，提升廣告效率。精準(zhǔn)拓客，讓進(jìn)入B站效果廣告的變現(xiàn)效率能夠持續(xù)提升。4.電商及其他業(yè)務(wù)收入2.26億元，同比增長(zhǎng)703%

2019年上半年數(shù)據(jù)，虎牙、B站、快手、斗魚四家直播平臺(tái)占據(jù)近90％的主要游戲直播平臺(tái)游戲開播，而《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》正是主要直播平臺(tái)中開播量最高的兩款游戲。

把握黃金期 留住用戶

B站和游戲的淵源并非一日寒凍三尺冰，早在2013年，B站游戲中心的運(yùn)營(yíng)主體蕪湖享有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便注冊(cè)成立，并在同年開啟了其游戲的布局。截至申請(qǐng)上市之前，可以通過(guò)工商信息查詢到，B站以公司（上海幻電信息科技有限公司）的名義在游戲（手機(jī)游戲）領(lǐng)域內(nèi)共參與了13起投資，占B站對(duì)外投資總量約1/4，其中不乏有獲得B站力推的作品，比如《碧藍(lán)航線》、《神代夢(mèng)華譚》、《妖精的衣櫥》等。

隨著游戲視頻內(nèi)容已成為B站內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，《英雄聯(lián)盟》視頻也化身為游戲內(nèi)容分類中的“后起之秀”。據(jù)B站2018年盤點(diǎn)，《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》位居游戲區(qū)人氣前二。從總量和排行信息看，2019年，B站用戶上傳視頻里，《英雄聯(lián)盟》標(biāo)簽占比屬游戲類最高，總播放量過(guò)47億。這也意味著，《英雄聯(lián)盟》作為豐富B站社區(qū)文化的重要抓手，在調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)作熱情的同時(shí)，還營(yíng)造了以《英雄聯(lián)盟》愛(ài)好者為基礎(chǔ)用戶的社區(qū)氛圍。

除了豐富社區(qū)文化內(nèi)容，《英雄聯(lián)盟》直播權(quán)的拿下加速推動(dòng)B站卡位游戲直播賽道。公開資料顯示，《英雄聯(lián)盟》是當(dāng)前主要直播平臺(tái)中開播量最高的游戲之一，已形成固定用戶群、固定社區(qū)和使用習(xí)慣。但B站在頭部游戲主播的占有量方面尚不及斗魚、虎牙等平臺(tái)，此次力壓斗魚、虎牙，拿下《英雄聯(lián)盟》獨(dú)家直播權(quán)則給了B站一次重新發(fā)牌的機(jī)會(huì)。

B站董事長(zhǎng)陳睿在接受媒體采訪時(shí)也曾提到，“B站未來(lái)三年的核心戰(zhàn)略，一是內(nèi)容生態(tài)，二是產(chǎn)業(yè)布局。”此次賽事，B站只有1個(gè)月的時(shí)間利用好這個(gè)賽事的黃金時(shí)期，時(shí)間緊任務(wù)重，B站需要在這段時(shí)間內(nèi)做好用戶服務(wù)，盡可能地讓更多用戶留下來(lái)。

未來(lái)為期三年的賭約是否能贏？讓我們拭目以待。