爭議中的燕窩，還是好生意嗎？

“你素日待人，固然是極好的，然我是個多心的人，只當(dāng)你心里藏奸”“東西雖小，難為你多情如此”……《紅樓夢》第四十五回，林黛玉和薛寶釵的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)折，而這個關(guān)鍵的“東西”就是燕窩。

相傳，鄭和下西洋，從東南亞一帶帶回了燕窩，自此其在宮廷和上流階層開始流傳，成為中國傳統(tǒng)的、特色的“補品”。在當(dāng)代，港澳更多傳承了吃燕窩的習(xí)慣，港劇里，干練的女警、女法醫(yī)、女醫(yī)生們，回家之后常常會吃到來自家人煲的甜品，燕窩就是其中之一。

在內(nèi)地，吃燕窩為更多人所熟悉，是近十年在小仙燉、燕之屋等企業(yè)的大力推廣下。從劉嘉玲、張柏芝到章子怡、鞏俐，再到趙麗穎、王一博，從這些品牌們找的代言人就可以看出燕窩的市場流變——逐漸本土化、年輕化。

但在這些品牌們忙著上市，開旗艦店的同時，這個行業(yè)始終與爭議相伴：到底有沒有營養(yǎng)，是不是“智商稅”，這些已經(jīng)是老生常談；消費者習(xí)慣真的養(yǎng)成了嗎，燕窩真的是好生意嗎，隨著經(jīng)濟增速的持續(xù)放緩，消費預(yù)期的持續(xù)減弱，這些成為了新問題。

焦慮的燕窩

“這是一個全新起點，未來燕之屋將不斷升級研發(fā)能力并投身智能制造，同時擴大產(chǎn)品組合、關(guān)注消費者需求，積極探索各類戰(zhàn)略合作，助力中國燕窩市場的成長壯大。”2023年12月12日，燕之屋（01497.HK）正式登陸港交所，董事長黃健在上市儀式上表示。

從市場表現(xiàn)看，這個“全新起點”似乎并不太“新”。上市首日，燕之屋報收9.7港元/股，市值約45億港元。近一年后的2024年12月5日，燕之屋報收8.7港元/股，市值約40.50億港元。今年9月，在兩個月的股價“起飛”后，燕之屋還是一路滑落到了最初的樣子。

同業(yè)績相比，股價的不漲不跌似乎也沒那么糟糕。

招股書顯示，燕之屋2021-2023年的營業(yè)收入分別為15.07億元、17.3億元、19.64億元，漲幅一路從15.83%下滑至13.53%；凈利潤分別為1.72億元、2.06億元、2.12億元，漲幅更是從39.84%下滑至2.91%。

今年上半年，燕之屋的增速進一步放緩，營業(yè)收入10.59億元，同比增長11.36%；凈利潤僅0.58億元，同比下滑42.54%。

2020年以來，營收增速放緩，凈利潤下滑，就成為了燕之屋的常態(tài)。在此背后，是一個燕窩行業(yè)或者說健康消費行業(yè)典型的高毛利、高營銷、低利潤率模型。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)測算，2020年-2022年以及2023年前五個月，燕之屋原料燕窩的均價分別為13.46元/克、11.97元/克、11.82元/克、11.28元/克。

而燕之屋燕窩產(chǎn)品的均價要遠(yuǎn)高于此，2022年尊享款碗燕的標(biāo)準(zhǔn)價格為458元/碗，凈重180克，燕窩投料比超過3.6%，1克燕窩的價格約為70.68元；凈重45克的環(huán)保款鮮燉燕窩，每瓶133元，燕窩投料比超過4.4%，1克燕窩的價格約為67.17元。

燕窩+產(chǎn)品中，2020年上市的碗燕-元氣款、人參冰糖官燕以及2022年上市的晚安小藍(lán)瓶的均價分別為1.43元/克、1.41元/克、1.99元/克，燕窩投料比分別為超過1.3%、2.1%、2.0%，經(jīng)換算，這些產(chǎn)品中1克燕窩的價格分別不超過110、67、99.5元。

這就是燕之屋毛利率長期保持在50%上下的主要原因。招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年及2024年上半年，燕之屋毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、50.7%、48.50%，其中碗燕的毛利率一直最高，一度在62%上下。

與保持在50%的毛利率相比，據(jù)《一點財經(jīng)》計算，2020-2023年燕之屋的凈利潤率保持在10%、11%上下，今年上半年，隨著凈利潤的負(fù)增長，其凈利潤率大幅下滑至5.48%。

如此巨大的差距間，是銷售費用尤其是廣告及推廣費的持續(xù)高企。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年燕之屋的銷售費用率分別達到26.48%、29.6%、28.67%。今年上半年，在營收降至11.36%的同時，燕之屋的銷售費用卻增長了38%，銷售費用率提升至34.48%。

今年上半年，實現(xiàn)上市的燕之屋在營銷上放開了步子快跑，先后簽約了鞏俐、王一博兩位全球品牌代言人，又舉辦了8場女子高爾夫巡回賽，與米其林二星主廚、各大高端酒店聯(lián)合舉辦活動。

營銷驅(qū)動，這是燕之屋以及整個燕窩行業(yè)的通用做法。

2008年開始，燕之屋與劉嘉玲開始了十年的廣告合作。2014年，經(jīng)歷“毒血燕”風(fēng)波的燕之屋被重組，引入總裁李有泉等一眾管理團隊，而李有泉曾代理營銷白云山陳李濟“舒筋健腰丸”，將營銷網(wǎng)絡(luò)鋪到全國各地。2016年，燕之屋就扭虧為盈。

11月23日分眾傳媒的“反內(nèi)卷·國牌高峰論壇”上，小仙燉燕窩創(chuàng)始人苗樹在演講中表示，小仙燉發(fā)展的核心之一是“持續(xù)圍繞品牌建設(shè)進行投入，這讓我們能夠從容面對上一波流量紅利的出現(xiàn)……從2018年開始到今年，我們持續(xù)與分眾合作了7年。”

不過，燕之屋、小仙燉們曾經(jīng)玩轉(zhuǎn)的營銷大法，近來已不再奏效。據(jù)報道，“小仙燉去年開始削減員工福利待遇，到手的工資大幅度縮水。今年有的部門更是直接砍掉了三分之二的員工，大促期間的業(yè)績目標(biāo)也縮減了一半，還沒完成。”

他們殷切盼望的“起飛”沒有實現(xiàn)，焦慮卻如影隨形。

兩座大山

讓燕之屋，或者說讓整個行業(yè)如此焦慮的，是壓在頭上的新舊兩座大山。

舊的那一座，是燕窩到底是不是“智商稅”這個老生常談的問題，燕窩的推崇者與科普派們，在這個問題上各執(zhí)一詞。

燕窩在明清開始盛行。李時珍在《本草綱目》中引用陳懋仁《泉南雜記》中的話介紹了燕窩，“閩之遠(yuǎn)海近番處，有燕名金絲者……啄蠶螺食。……故此燕食之，肉化而肋不化，并津液嘔出，結(jié)為小窩附石上。久之，與小雛鼓翼而飛，海人依時拾之，故曰燕窩。”

燕窩的營養(yǎng)功效也在多個中醫(yī)典籍中得到了背書，比如清代趙學(xué)敏的《本草綱目拾遺》寫道：“燕窩大養(yǎng)肺陰，化痰止嗽，補而能清，為調(diào)理虛損勞疾之圣藥。一切病之由于肺虛不能清肅下行者，用此者可治之。”

但當(dāng)燕窩被放到近代科學(xué)的視角下，它不過是雨燕科動物金絲燕及同屬燕類用唾液與絨羽混合凝結(jié)筑成的巢窩，主要由蛋白質(zhì)（50%左右）、碳水化合物（30%左右）、唾液酸（3%-15%）等組成。

根據(jù)“六層樓”的介紹，其中，唾液酸很重要，但人體就能合成；蛋白質(zhì)含量確實高，100克干燕窩的蛋白質(zhì)含量是雞蛋的四五倍，但吸收效率遠(yuǎn)不如雞蛋。“希望國人不要再把燕窩當(dāng)寶貝”，他寫道。

△社交媒體上，對燕窩是“智商稅”的質(zhì)疑聲不斷

盡管質(zhì)疑不斷，但此前仍然有大量消費者選擇燕窩的滋補，燕之屋、小仙燉們也在爭議中不斷前行。

但當(dāng)下，另一重大山壓下，讓燕之屋、小仙燉們不得不再度思考燕窩的本質(zhì)以及燕窩行業(yè)的定位。

今年9月，意大利男裝奢侈品集團杰尼亞公布中期業(yè)績，首席執(zhí)行官Gildo Zegna表示，中國奢侈品行業(yè)進入深度正常化調(diào)整，中國有抱負(fù)的消費者已經(jīng)消失，或者只有少數(shù)仍然在購買。

不只是杰尼亞，今年上半年宣布漲價的一大波奢侈品，也嘗到了中國消費市場的冷暖，開始降價。LVMH首席財務(wù)官讓-雅克·吉奧尼曾提到，中國大陸的消費者信心已回落至歷史低位。

作為品質(zhì)消費品，中國消費市場轉(zhuǎn)向的這股風(fēng)也刮到了燕窩行業(yè)。國燕委今年7月發(fā)布的《2023-2024年燕窩行業(yè)白皮書》指出：“2024H1受消費市場整體低迷影響，疊加二季度滋補品市場淡季，零售中斷銷售壓力較大，傳導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈反映‘冷感’較強。”

有專家曾在接受媒體采訪時表示，燕窩中的活性成分功效目前還主要停留在動物實驗水平上，對人類的益處更多停留在心理和社會層面。

古時候，宮廷的一舉一動都會風(fēng)靡，燕窩自然不例外。當(dāng)代，燕窩的價值也多數(shù)脫離于產(chǎn)品而存在，一開始香港娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，明星效應(yīng)下再度引發(fā)了燕窩的消費風(fēng)潮，現(xiàn)在有人將其作為送給媽媽的禮物，有人在懷孕時服用，有人在社交媒體上曬出各種燕窩做法……

但隨著消費者越來越理性，有關(guān)于燕窩是“智商稅”的聲音在消費者心中被無限放大，讓整個行業(yè)的發(fā)展面臨困境。

燕小廚創(chuàng)始人侯迪曾公開表示，今年燕窩TO C市場整體銷售呈下降趨勢，“不僅平臺流量價格營銷成本過高，拉新費用過高，而且消費者對服用周期并沒有過長依賴，例如在孕期吃燕窩，生完寶寶后不再吃。”

如何摘掉“智商稅”帽子，這個問題從未如此迫切地擺在燕之屋、小仙燉們面前。

摘“帽子”？

“小仙多次在公眾場合跟大家講，說我們要代表中國滋補行業(yè)，中國燕窩行業(yè)摘下燕窩智商稅的帽子”，苗樹在最近的公開演講中借林小仙之口說出了燕窩行業(yè)多數(shù)人的心聲。

為了“摘帽子”，燕之屋、小仙燉們做出了種種努力，甚至與高校等科研院所進行合作，發(fā)表學(xué)術(shù)研究，論證燕窩的種種功效。比如小仙燉去年底的第一期科研成果發(fā)布會，發(fā)布了燕窩在皮膚、腸道、子代大腦發(fā)育、免疫力等六大方面的重要健康價值。

通過“鍍金”，他們試圖用科學(xué)打敗科學(xué)，讓燕窩摘掉“智商稅”的帽子。

但實際上，從各種貴婦護膚品到洗臉儀，從海參到燕窩，這些被賦予“智商稅”稱謂的產(chǎn)品有一個共同的特征，那就是價格脫離價值——它們都有一定效用或營養(yǎng)，但價格與之不匹配。在《一點財經(jīng)》看來，真正能讓燕窩摘掉“智商稅”帽子的，是平價化。

燕窩一直是“貴婦收割機”，受眾主要是中上層女性。據(jù)國燕委發(fā)布的報告顯示，目前燕窩消費主要以三線及以上城市20~50歲女性群體為主，其中18~30歲女性占比31.29%，30~40歲占比46.43%。

在“貴婦”們的支持下，燕之屋們業(yè)績持續(xù)增長，部分燕窩產(chǎn)品的價格也在攀升。燕之屋毛利最高的產(chǎn)品“碗燕”，2020年至2022年平均售價從163元/碗上漲至174元/碗。

與此同時，燕窩也在被拉下神壇——它也不得不被拉下神壇。

從燕之屋到小仙燉，兩大燕窩頭部品牌都存在一個關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點，那就是2014年，燕之屋完成重組，小仙燉成立。兩者都對燕窩工藝進行創(chuàng)新，對產(chǎn)品形態(tài)做了改良，推出了獨立包裝、開碗即食的碗燕產(chǎn)品，以及15天短保鮮燉燕窩產(chǎn)品，實現(xiàn)了燕窩的即食化。

截至目前，即食燕窩已經(jīng)成為市場上的主流產(chǎn)品。2016年，鮮燉燕窩在天貓燕窩的市場占比不超過5%，2020年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過60%。

就在2014年的前一年，燕窩行業(yè)迎來了發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，2013年中國溯源管理服務(wù)平臺和CAIQ溯源標(biāo)識上線，我國消費者對燕窩的信心重建。

燕窩原料主要依靠進口，數(shù)據(jù)顯示，每年從馬來西亞進口到中國的燕窩約占進口總量的30%，從印度尼西亞進口到中國的燕窩約占總量的65%。解決原料真假難辨的問題，是近些年燕窩能夠加速產(chǎn)業(yè)化，誕生燕之屋、小仙燉等頭部品牌，消費者接受程度提升的重要前提。

隨著工藝創(chuàng)新、燕窩產(chǎn)業(yè)化的程度加深，原料燕窩的價格持續(xù)下降。根據(jù)中國燕窩溯源管理服務(wù)平臺的統(tǒng)計，我國食用燕窩每年的進口量由2014年的3.09噸急速攀升到2019年的183.2噸，均價持續(xù)下降，2020-2022年分別為10.8元/克、10元/克、8.6元/克。

燕窩產(chǎn)業(yè)有了走向平價化的基礎(chǔ)。

況且，在冰冷的現(xiàn)實面前，燕之屋、小仙燉們也不得不低頭。燕之屋2023年推出了小燕濃子品牌的燕窩粥系列，打出百元平價牌，2024年5月還推出了燕之屋·燕窩水；今年，小仙燉推出了單瓶價格在220元左右的常溫系列。

要真的摘掉“智商稅”的帽子，燕之屋、小仙燉們應(yīng)該做的是讓燕窩回歸普通消費品的屬性，以價格力、產(chǎn)品力等來吸引消費者，而不是一味強調(diào)燕窩的滋補功效。

但在這條路上，燕窩還有很長的路要走。

結(jié)語

有關(guān)于燕窩的故事，在中國講了幾百年，業(yè)內(nèi)的人引經(jīng)據(jù)典地想繼續(xù)以中醫(yī)為它的各種滋補功效背書。不可避免地，它與現(xiàn)代科學(xué)產(chǎn)生了碰撞。這種碰撞，在消費者越來越理性，消費意愿減弱的情況下，變得更為激烈。

是繼續(xù)延續(xù)老故事，在新的消費形勢下被撞得頭破血流，還是從產(chǎn)品、服務(wù)、價格這些角度，為燕窩找到新故事，或者兼而有之？燕之屋、小仙燉們似乎仍在迷茫，但市場留給他們的時間不會太長。