三只松鼠中期財報營利雙增，“高端性價比”戰略背后暗含隱憂

8月21日，在第六屆中國快消品大會上，三只松鼠分銷總經理吳斌喊出了“三只松鼠將要在三年時間再造百億”的口號。

從2019年營收突破百億大關，三只松鼠此后再無緣百億，2023年甚至只交出了71億的成績單，距離百億需要增長40%。

8月29號，三只松鼠公布了今年上半年的業績報告，上半年營業收入為50.75億元，同比增長75.39%。凈利潤預計為2.9億元，同比增長88.57%%，走出了下滑陰影。

公司解釋今年上半年的業績增長主要得益于公司堅定執行的“高端性價比”戰略，以及在供應鏈創新升級、組織變革和全渠道業務潛能激活等方面的積極推進。

從三只松鼠的子品牌小鹿藍藍來看，的確是通過通過新定位和組織變革實現了新品牌的雙位數增長并獲得較好盈利。

但從本質上看，“高端性價比”戰略某種程度上就是一種零食降價策略，雖然降價能提高銷量，但毛利必定受影響，2023年三只松鼠的毛利率已經下降到23.33%，成為上市后的最低毛利率。

所以，“高端性價比”戰略雖然暫時挽救了公司當前營收和利潤下降的趨勢，但三只松鼠是通過怎么具體的措施達到的呢？這些措施有沒有什么負面作用呢？

01

“高端性價比”的本質

關于三只松鼠業績的改善，公司在業績預告中解釋稱：三只松鼠業績增長的主要原因是“高端性價比”戰略。所謂的“高端性價比”實際上就是降價。

這一點我們從公司不斷下降的毛利率中我們就可見一斑，2021年到2023年，三只松鼠的毛利率從31%以上，下降到25%以下。

為了推行公司性價比戰略，三只松鼠的夏威夷果降價到30元以下，比干果店便宜了一半。風干鴨脖，同等類型的產品超市里賣9.9元，零食量販店賣6元以上，在三只松鼠社區零食店賣5.6元。

三只松鼠短視頻直播中心負責人郭廣宇稱：“我們認為，品牌就是為了減少溢價存在的，產品變便宜后，買的人多了”。

但是降價并不是一味得打價格戰，降價是個大學問，降哪里？哪些必須要降？哪些不餓能降都有講究。

三只松鼠對此做出了兩個方面的改變。一是終端賣給消費者的產品有更高品質、價格上更親民。另一方面呢，公司的盈利能力不要出現大的下降，而是在優化供應鏈上發力，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”。這當中首當其沖的就是產品來源渠道。

具體來看就是三只松鼠對產品的流通渠道和過程進行調整，通過優化源頭成本，減少中間商的路通環節，從而真正實現自主控制。降價是通過原材料直接采購、制造工藝優化和減少物流環節來實現的，所以終端有了較大的降價空間。

根據三只松鼠的公告，公司已經在在云南、廣西、新疆等全國多個地區建立了堅果原材料生產基地，并建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。想直接從產品源頭把控。

大規模經營種植堅果讓三只松鼠的成本降下來了。同時公司在自己倉庫的基礎上，開始嘗試新的倉庫模式，比如在產地建倉庫和用云技術管理倉庫，跟很多上游供應商合作，直接從工廠發貨，把發貨周期縮短到7天內，這樣就能推出像“7日鮮”這樣的產品，同時還能進一步降低成本，提高效率。

這種從原材料、生產到送貨的整個流程緊密結合的方式，讓公司的生產效率大大提高。效率提高了，最終產品的價格就能再降一些。

所以在天貓上，三只松鼠的夏威夷果、腰果、巴旦木、碧根果這些，現在都搞了批發價，每斤都比別的牌子便宜幾塊錢。

這些的效果就是三只松鼠在價格大度下降的背景下，保住了毛利率，公司2024年第一季度的毛利率和凈利率只比去年稍微降了一點點，但跟上個季度比，上升了不少，這都是效率提高的結果。

02

全線押寶

除了搞好產品來源，壓縮產品的整體成本。三只松鼠還祭出一招“全線押寶”的狠活。

昔日的三只松鼠，因淘寶崛起，伴隨天貓的壯大而成為知名的零食品牌；而今的三只松鼠，卻另辟抖音激烈競爭的零食品牌新戰場。

根據今年半年度財務報告，抖音的營業收入已經超越了京東和天貓系、其收入增長速度達到了驚人的180.73%。

回顧三只松鼠在抖音平臺的發展歷程，其成功的關鍵在于把握了市場先機，早期便構建了完整的電商閉環矩陣，涵蓋了達人分銷、自直播以及商城三個主要部分。在這些因素中，達人分銷起到了至關重要的作用。

截至2022年年底，三只松鼠已建立了7個自直播間，針對不同產品類別進行專業化打造，使得直播內容更加精準和專業，以滿足不同消費者群體的需求。隨后，三只松鼠與眾多達人展開合作，這標志著三只松鼠真正引爆了市場熱點。

從達人分銷的視角來看，公司通過與大量抖音中小達人合作帶貨分銷，配合“大單品戰略”充分挖掘了達人的潛力。據抖音官方數據，年銷售額超過50萬的抖音食品類達人共有1.22萬名，而三只松鼠已滲透了其中的6200余名，滲透率高達51%。

通過廣泛的人力資源策略，三只松鼠成功占領了抖音市場。然而，隨著其他零食品牌如鹽津鋪子、良品鋪子等的加入，抖音逐漸演變成零食品牌競爭的激烈戰場。

根據蟬媽媽的數據，過去90天內，三只松鼠關聯的達人數量達到2.1萬人，而另一個增長迅速的零食品牌鹽津鋪子則關聯了1.8萬人。

僅今年的1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節首個且唯一破億場次。

不僅如此，線下渠道方面，三只松鼠廢棄了早期的加盟店的線上商業模式，但不意味著對開店沒有新的想法，取而代之的是“自有品牌社區零食店”。社區零食店顧名思義，是以社區為單元開店，直達消費者的一種方法，具有開店成本低的特點。

2023年，三只松鼠從社區零食店獲得的收入約為0.92億元。截至今年3月底，該公司已開設超過180家社區零食店。在全域生態大會上，三只松鼠推出了五種不同類型的店鋪，包括旗艦店、標準店、精品店、Mall店和檔口店，這些店鋪分別適應不同的實體消費場景。同時，公司公布了其加盟政策，所有店型均實行零加盟費、零裝修利潤和零貨品費用的策略。

不僅三只松鼠，實際上，今年許多休閑零食品牌紛紛進軍線下零食集合店市場，例如鹽津鋪子對零食很忙進行了投資，良品鋪子也入駐了多家零食集合店。然而，與其它品牌的入駐策略不同，三只松鼠選擇開設自有品牌零食店，以期趕上這股零食集合店的熱潮。

一方面，三只松鼠可以利用其產品優勢，進入零食集合店市場，并通過加盟模式迅速擴大規模；另一方面，加盟模式有助于公司將成本轉嫁給加盟商。然而，采用自有品牌與量販零食加盟相結合的模式，所面臨的風險亦相當巨大——即便是采購更為靈活的多品牌零食量販店，也頻繁出現加盟店回款周期過長、庫存周轉效率低下的問題。

量販零食的商業模式背后，實則是新消費品牌過剩導致的品牌低價清倉需求。多位投資者指出，零食量販門店的商業模式主要依賴于加盟擴張，其盈利能力和規模化能力仍需進一步驗證。

03

付出了什么代價呢？

甘蔗從來沒有兩頭甜的時候，上文中我們可以看出，三只松鼠走出頹勢根本的方法是對產品渠道和價格進行重新的塑造。上游自建工廠降本、下游降價、然后全渠道布局。但這又要付出哪些代價呢？

首先是自建工廠的確會減少流通成本，但必定也會導致三只松鼠從原本的輕資產品牌逐漸轉向重資產運作，雖然短期內可以幫助公司更好的進略市場，但是伴隨著三只松鼠推出的產品越來越多，例如三只松鼠創始人、董事長章燎原宣布三只松鼠進入植物蛋白飲料市場，攜手甄養打造每日堅果乳系列、核桃乳系列、椰汁系列產品，必然也會導致更大的管理難度和越來越重的固定資產。

當前三只松鼠的固定資產已經超過5億元，還有2.5億元的在建工程，三只松鼠又公告要進一步擴張工廠。這都會加劇重資產規模。

而這僅僅是上游的重資產，當下三只松鼠開辟了下游各種社區零食店，但當下的消費環境下，線下零食店的競爭力如何？單店模型能否順利盈利？這些都是未知數。但有一點可以確定的是，不管是上游和下游的重資產增加，都會增加三只松鼠的應收賬款。

公司的應收賬款甚至從2020年的兩億左右增加至當前的接近6億元。同時，三只松鼠全渠道推廣產品，尤其是抖音系，必定會增加其銷售費用。

今年第一季度三只松鼠營業額同比增長了91.83%，但是銷售費用同比增長105%，增幅大于營業額，且由于公司將進一步擴大社區零食店，抖音的推廣費用也在攀升中，預計接下來幾個季度的銷售費用仍然不低。

但無論如何，今年上半年三只松鼠營收已完成去年全年的71%，半年凈利潤為去年全年的1.3倍，從這個角度來看，三只松鼠2024年業績反轉可謂大局已定。

但價格戰終有盡頭，渠道紅利也會轉移，未來零食行業的長江后浪們也會更考驗企業對市場的敏感。三只松鼠能否保持一貫的戰略目光我們將持續關注。