東鵬飲料全國銷量暴增，但也面臨“青黃不接”

博望財經張楠2024-06-17 11:35 大公司

東鵬飲料想要挑戰的新品咖啡飲料和電解質水等行業的競爭激烈程度并不亞于能量飲料市場，要在其中突圍無疑面臨巨大挑戰。

東鵬飲料，在2021年上市后被譽為“功能飲料第一股”，自上市以來，業績保持穩定增長，近三年的平均營業收入及歸母凈利潤增長率均超過30%。

然而，自2023年5月起，包括13位公司董監高及大股東在內的減持了公司近9%的股份，減持總金額近60億元。

更加令投資者關注的是，5月27日，東鵬飲料2.41億股解禁，市值逾500億元，占總股本的60%以上。近兩年來公司股東的不斷減持，加之當下的巨額解禁，令股民們十分擔憂是否會因此將改變上升趨勢，尤其是6月14日，東鵬特飲在股價創近三年來233元的新高后，迎來了5%的跌幅，更加令投資者擔憂。

來源：百度股市通

針對減持事宜，公司在上證e互動平臺回應稱：“將持續關注并敦促相關股票持有人，嚴格遵守減持規定，披露信息及執行減持計劃。”但令人意外的是，公司董事長林木勤自上市以來未曾減持公司股票。這也能看出公司創始人的一種擔當。

解禁雖然會造成一定的影響，但是股價走勢歸根結底還是要落在企業經營上的，根據尼爾森數據，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比達43%，排名第一；銷售額占比31%，排名第二。大單品戰略顯露無疑，但是接下來能否迎來第二成長曲線，是公司未來能夠繼續成長的關鍵。

成長中的“天時地利”

在研究東鵬飲料的第二成長曲線之前，我們先要搞清楚其基本盤是如何達成的，是怎樣從紅牛逐漸趕超的。

1997年，林木勤出任深圳市豆奶飲料廠（東鵬飲料前身）副總經理，負責銷售業務。當時，工廠所生產的豆奶和清涼飲料銷售狀況欠佳，企業日漸式微。為改變工廠的經營狀況，例如在第二年，他借鑒紅牛代工廠的生產經驗，推出維生素功能飲料東鵬特飲。然而，由于產品與紅牛過于相似，且品牌影響力遠不足，轉型以失敗告終，還被業界貼上了“山寨”的標簽。

2008年前后，紅牛已在中國家喻戶曉，功能飲料市場呈現出高速增長的態勢。林木勤依然堅信這個市場潛力巨大，決定再次嘗試。他這次總結了之前的失敗經驗，決定尋求不同于紅牛的差異化發展戰略。

在產品和營銷借鑒紅牛的同時，在外包裝、價格和消費群體方面力求創新。比如將成本較高的易拉罐包裝替換為便宜的塑料瓶，并增設防塵蓋，解決了易拉罐開啟后一次性飲用不完的痛點。

并采取低價競爭策略，利用自身成本管控能力，將東鵬特飲的價格在紅牛基礎上降低一半，定為3元。

2009年，東鵬特飲正式亮相。憑借優化后的外包裝和親民的價格，成功中低收入人群。且首個市場選在東莞，確保運輸半徑可控，穩扎穩打，先穩住基本盤。

2013年，林木勤開始實施走向全國的計劃，除了繼續推行低成本戰略外，主要注重兩方面的任務：一是在中央電視臺和各大衛視的黃金時間輪番投放廣告；二是在整個廣東展開渠道爭奪戰，加速編織自己的經銷與零售網。當年，東鵬特飲就引爆整個廣東市場，并開始了全國化擴張。

然而，東鵬全國化的前幾年，并沒有在鐵板一塊的功能飲料市場，激起什么大浪花。

直到2016年，對手主動送來了機會。

那時，中國華彬紅牛和泰國天絲紅牛進行了一場曠日持久的官司，這正好給東鵬遞上了枕頭。

紅牛抓住機會打造品牌，拓展渠道。并積極創新了很多創意營銷。例如首創“瓶蓋掃碼”，即用戶可以通過掃描包裝瓶上的二維碼參與東鵬的各項活動，引來同行紛紛效仿。

2017年6月。加華資本以3.5億元戰略投資東鵬，而后把林木勤引薦給洽洽瓜子和來伊份的高管，后來恰恰的渠道網點向東鵬特飲全面開放，而來伊份則幫助東鵬打入上海市場，全國化的局面由此打開。

到2018年，東鵬經銷商數量已經達到1123家，2022年增長到2779家。

品牌、渠道突飛猛進的同時，林木勤還繼續在產品上差異化創新。

針對北方消費市場偏好500毫升以上的規格，東鵬飲料順勢從350ml轉變為500ml，到2019年，500ml金瓶產品，已占東鵬特飲總銷售比超過50%，銷售額也從當初的6000萬狂飆至21億。到了2023年，東鵬飲料銷售額達112.63億，凈利潤20.4億，是全國化剛開始時的十倍。

舍得“花錢”，業績突飛猛進

根據東鵬飲料發布的財報。2023公司實現營收112.6億元，同比增長32.4%；凈利潤20.4億元，同比增長41.6%。正式邁入百億營收飲料企業行列。

渠道方面，公司合作經銷商數量從2779家增加至2981家，覆蓋全國100%地級城市。截至報告期末，全國活躍終端網點由300余萬家增長至340萬家，同比增加約13.4%。

東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由36.70%提升至43.02%，排名保持第一；銷售額占比由26.62%提升至30.94%，排名穩居第二。

而今年第一季度財報中，東鵬飲料再次實現高速發展，拿出了營業收入34.8億，同比增長39.8%，凈利潤6.64億元，同比增長33.5%的成績單。

東鵬飲料能獲得如此高的營收增速，主要得益于在全國市場的銷量快速增長那，一季度增速解禁57%。

一季度能有如此高的增長速度，離不開去年公司銷售費用的大幅增加，從效果上來看，銷售費用投入產出比還不錯。2023年東鵬飲料銷售費用較上年同期增長近35%，銷售費用占營收的比例達到約17.4%，遠高于行業平均水平。

同時，東鵬飲料為了推進全國化戰略實施，進一步擴大了銷售規模，增加了銷售人員，導致職工薪酬支出增長26.2%；另一方面，公司加大冰柜投入，導致宣傳推廣費支出增長35.7%。

對于消費企業來說，銷售費用的投入以及投入產出比是公司的一大重要生命線，從目前來看，銷售費用增加的效果顯現，但與此同時還要注意莫要重銷售而輕產品。

展望未來，在能量飲料市場，公司擁有巨大的發展空間。尼爾森IQ數據顯示，東鵬特飲在國內能量飲料銷售量和銷售額占比分別達到43%和31%，穩居市場第一、第二。

而能量飲料在消費場景多元化和消費群體年輕化的趨勢下，能量飲料市場潛力巨大。據華泰證券分析，功能飲料賽道空間廣闊且景氣度高，行業壁壘和集中度高，新競爭者寥寥無幾。作為行業領軍企業，東鵬飲料將充分受益于行業的持續擴張。隨著全國化戰略的深入，預計公司中期銷售額有望順利突破200億元大關，達到目前的兩倍。

除能量飲料賽道，東鵬飲料還在2024年布局其他賽道，其中的典型就是無糖茶與電解質水。

2023年初，公司推出電解質飲料新品“補水啦”，半年后銷售額破億。2023年9月1日，東鵬飲料涉足無糖茶賽道，推出“烏龍上茶”，后續陸續上市普洱上茶、茉莉上茶新口味。財報中，公司首次單獨用兩段分析電解質水與無糖茶賽道市場前景及企業市場規劃。

此外，2023年，東鵬飲料在即飲咖啡、油柑汁、預調雞尾酒賽道也有所動作。公司已初步構建以能量飲料為第一發展曲線，電解質飲料、茶飲料、預調制酒、即飲咖啡等新領域為第二發展曲線的戰略框架，致力于打造多品類矩陣，逐步從單一品類向多品類的綜合性飲料集團穩步發展。

但是，消費品牌產品隔行如隔山，雖然都同屬于飲料行業，但是東鵬飲料想突破也不是那么容易的。

未來會青黃不接嗎

從功能飲料發展較早的泰國市場經驗來看，當能量飲料的低端市場價格區間無法進一步下降時，企業往往會通過升級品類，借助高額營銷投入，打造更高端的子品牌，以拓展更廣泛的消費群體，從而在同類競爭中脫穎而出。

東鵬或許是意識到低價策略對業績的貢獻已逐漸減弱，因此自2021年起，大規模地推出了以“能量+”高端產品為主的多元化產品矩陣。例如，2021年4月推出了“東鵬0糖特飲”，9月推出了低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵，以及12月推出的針對女性消費者的“她能”果汁能量飲料。

然而，盡管東鵬在2021年推出了多款新品，但其傳統產品銷售收入仍占公司總營收的95%左右，其他主要產品如“東鵬大咖”、“東鵬補水啦”等并未迅速擴大市場份額。這當中的原因筆者推測主要是收到同行的競爭影響，畢竟東鵬飲料的差異化競爭追趕紅牛的道路，也一樣是后起之秀們想要做的。

目前功能飲料除頭部的紅牛和東鵬外，樂虎、日加滿、健力寶等品牌也在功能飲料市場中占據一定的份額。這些品牌通過不斷創新和營銷手段的運用，以及細分高端化產品的突破，逐漸在消費者心中樹立了良好的品牌形象。

且從產品發展趨勢來看，功能飲料正逐步向更加細分和多元化的方向發展。部分品牌例如日加滿已推出針對特定運動場景或特定人群的功能飲料，以滿足消費者日益個性化的需求。同時，隨著消費者健康意識的提升，對功能飲料的營養價值和健康功效的要求也日益提高。

或許也是看到了未來功能飲料的激烈競爭和市場逐漸見頂，2023年，東鵬正式確立了以能量飲料為第一發展曲線，咖啡飲料、電解質飲料為第二發展曲線，以及茶飲料、常溫油柑汁等產品為戰術和孵化產品的發展戰略。想要成為一家綜合性飲料消費企業。

在飲料行業中，一家大型飲料企業是否能夠培育更多的大單品，是衡量其發展潛力的標準。以農夫山泉為例，除了天然水之外，還成功推出了諸如東方樹葉等一系列多元化的大單品。

為了應對這一挑戰，林木勤在近幾年中積極拓展產品品類，但是他的策略主要為模仿和創新。例如，元氣森林的氣泡水受到市場歡迎后，東鵬便推出了東鵬氣泡特飲；外星人電解質飲料銷售規模翻倍，東鵬便推出了補水啦電解質飲料；農夫山泉的東方樹葉走紅，東鵬飲料又推出了烏龍上茶。此外，VIVI雞尾酒模仿了RIO雞尾酒，東鵬大咖則對標雀巢瓶裝咖啡。

林木勤期望通過模仿，打造出東鵬特飲的接班人。在他看來，大單品有兩種類型：一種是創新性的、特色的，另一種是成熟式的。他認為，如果供應鏈成本較低，同時建立了完善的終端網絡，那么模仿就能夠創造奇跡。

然而，截至目前，東鵬的模仿效果并未達到預期。2023年，公司其他飲料業務收入為9.15億元，僅占總收入的8.12%，今年一季度也沒有起色。這在一定程度上說明，跟隨策略并未取得理想的效果，消費者可能認可東鵬的特飲，但對其他產品并不買賬。

盡管如此，林木勤仍在嘗試研發“創新性的、特色”的原創產品，如藥食同源的中藥材油柑。然而，要將原創產品商業化，仍需克服許多技術難題，如保證產品口感、保質期和穩定性等。但是飲料行業的新品開發是一項極具挑戰性的工程，失敗率較高。

而新品研發勢必要求公司增加研發投入。然而，近年來東鵬的年報顯示，相較于動輒接近20%的銷售費用；東鵬的研發費用占收入比卻逐年下降，2021-2023年分別為0.61%、0.51%、0.48%。且與營收超百億的爆發相對應的是公司產品研發人員卻出現減少，從2022年的163人下降到2023年年末的91人，下降幅度接近50%，這一現象可能成為東鵬未來增長的隱患。