董宇輝扛下了一切

一場不輕松的合體直播

12月16日晚間，在緊急罷免了東方甄選CEO孫東旭，又連發(fā)兩條道歉視頻后，俞敏洪終于帶著關(guān)鍵先生董宇輝，上線了一場宣示危機(jī)消散的直播。

雖然所有人都能看出，這場直播的氛圍頗不輕松。前半部分主要是俞敏洪在輸出，而坐在他身旁被風(fēng)暴洗禮了數(shù)日的董宇輝，看起來神情緊張，面容憔悴，心事重重。

俞敏洪首先解釋了孫東旭因何被免職，以及東方甄選是否存在過“二選一”的問題。“（孫東旭）作為公司CEO，不應(yīng)該火上澆油。都是我的小兄弟，我的個性比較軟弱，太尊重他們的面子了。”他同時特別表達(dá)：孫的免職與董宇輝無關(guān)。“宇輝還說，俞老師這樣做不合適吧。小孫和我關(guān)系還挺好的，有沒有別的辦法？”

除了處理始作俑者，吃瓜群眾們更希望俞敏洪來點實際行動——“被欺負(fù)”了的董宇輝，能否在歸來后被授予合理回報。在俞敏洪表達(dá)的間隙，直播間里“升職加薪”的關(guān)鍵詞幾秒鐘內(nèi)被點亮了數(shù)百次。

俞敏洪不可能對此視而不見。畢竟在董宇輝“淡出”的幾天時間里，他的“紙面”身價已經(jīng)暴漲，不斷有頭部電商和直播公司與其接洽。一個很有場景感的故事是，傳聞某電商平臺的HR副總裁，帶著老板親筆簽字的天價合同意向書，前往陜西招募董宇輝。

許多興奮的網(wǎng)友據(jù)此模擬了《甄嬛傳》中熹貴妃回宮的劇情。猜測俞敏洪要想迎回董宇輝，需要拿出多大籌碼。

但對著潑天彈幕，俞敏洪表現(xiàn)得含糊其辭。“宇輝從沒有提過什么要求，要給到多少待遇。原來平臺對宇輝不公平，限制了宇輝的發(fā)展。我接任CEO后，希望未來跟宇輝一起，也給其他主播更多的成長空間。”他同時也沒忘記給孫東旭留出一線生機(jī)。“小孫未來也會參與到東方甄選的平臺中來。”

這些表態(tài)，激起了不少反彈情緒：“不要道德綁架宇輝。”“他要不要是他的事，你給不給是你的事。”

鏡頭轉(zhuǎn)向董宇輝后，局面逐漸緩和。他首先謙虛地表示：之前與孫東旭對小編留言的問題處理比較幼稚。“我在東方甄選是被尊重和傾聽的，這個比發(fā)多少錢更重要。但我必須知道人生意義在哪里。這幾天我沒有負(fù)氣出走一說，待遇問題上，俞老師也和我聊過，沒有虧待。”

但董宇輝也間接承認(rèn)了自己如今炙手可熱的人氣。“如果單純?yōu)榱藞蟪辏胰ツ?月就拿到過很多天價offer……這些天電話一直震動沒有停過。我是留還是去，都跟俞老師坦誠溝通了。他很尊重我，也聊了我發(fā)展的初心，我的待遇有了很大的提升。”

接著，董宇輝剖白了最近一年的變化，并將其收攏向了不愿離開東方甄選的原因。“熟悉我的人知道，我神經(jīng)比較脆弱，睡眠非常差。現(xiàn)在的我，跟去年6月那個妙語連珠的我，完全不是一個人了。晚上能睡得著，排在我的第一位。錢不是第一追求，總之，士為知己者死吧。”

在賓主盡歡的最后，俞敏洪抓緊找補：“未來董宇輝一定會有話語權(quán)”，被罷免的孫東旭也可以建言獻(xiàn)策。“如果未來宇輝覺得上當(dāng)了或者不開心，可以隨時離開，隨時成全。”

董宇輝的遭遇激怒打工人

俞敏洪董宇輝的合體直播達(dá)到了效果。兩人在鏡頭前對網(wǎng)友的提問都悉數(shù)進(jìn)行了回答，當(dāng)晚事件相關(guān)的話題詞霸占了16個微博熱搜榜，“董宇輝 不理解大家為什么這么喜歡我”“董宇輝曾試圖挽留孫東旭”“俞敏洪 力挽狂瀾”“董宇輝談薪資”等。

從數(shù)字表現(xiàn)上看，這次被3376萬人觀看過的直播，也讓東方甄選的風(fēng)暴有了平息的跡象。

直播前，東方甄選的抖音粉絲數(shù)已從12月9日的3116萬人滑落至2840萬人，掉粉276萬人。直播后，東方甄選的掉粉趨勢有所扭轉(zhuǎn)，到12月17日清晨微增5萬人。而俞敏洪的抖音粉絲，則增長了接近100萬人。

這次直播也進(jìn)一步幫董宇輝抬升了人氣。近幾日，董宇輝粉絲已節(jié)節(jié)暴漲，從12月13日的1326萬人，攀升到接近1850萬人。直播后，董宇輝粉絲增長了100多萬，12月17日清晨已達(dá)到2010.3萬人，達(dá)到東方甄選粉絲的70%。

但這場直播不能化解所有問題，更不會將東方甄選的公眾印象快速拉回從前。

幾天來，從一次本容易處理的“小作文”事件，到一步步釀成被全民“群嘲”的輿論危機(jī)；東方甄選上演的一系列謎之操作，不僅讓其市值和商譽蒙受巨大損失，更因此被質(zhì)疑，一家看起來頗具文化底蘊，又曾堅韌地從谷底逆襲的公司，實際上是否只是抽中了董宇輝彩票。

畢竟如果不是主播天權(quán)又在直播間里火上澆油地放炮，“壓死”孫東旭、驚醒俞敏洪的最后一根稻草，或許還不會這么快出現(xiàn)。

12月15日晚，天權(quán)在直播時模仿孫東旭摔手機(jī)，并挑釁粉絲：“網(wǎng)友們非常有文化呀。我們設(shè)了那么多的屏蔽詞，還可以換著法的來。趁著被拉黑之前你先把三張券用著。你想搞垮東方甄選特別簡單，就是瘋狂買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋、芭樂和果凍橙。你在取關(guān)、被我們拉黑之前先買一單，就等于對我們造成了雙倍的傷害。”

這通發(fā)言驚呆了網(wǎng)友，并直接引發(fā)東方甄選急速掉粉。結(jié)合天權(quán)“發(fā)瘋”前兩日，東方甄選曾向媒體回應(yīng)：近期輿論爆發(fā)，暴露網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式?jīng)_突，堅守產(chǎn)品路線是最好選擇。同時，在發(fā)布15日至17日的直播宣傳海報時，東方甄選未將董宇輝放入其中，而是將孫東旭放在C位。這些都被看作，董宇輝很可能將被放棄。

風(fēng)口浪尖上，東方甄選又披露了一份12月14日的直播戰(zhàn)報，號稱單日銷售額超過6200萬元，創(chuàng)下了過去兩年東方甄選自營品最高銷售紀(jì)錄。但「市界」在當(dāng)日觀摩直播時發(fā)現(xiàn)：當(dāng)天不僅自營品售價比照平日，有接近30%的優(yōu)惠，GMV是靠“賠本賺吆喝”得來。評論區(qū)還滾動著大量“加油”“CEO好棒”的彈幕，也疑似為水軍操作。

這些暴露于聚光燈下，還如此昏聵的操作，不僅是東方甄選對公眾情緒的“自殺式”挑釁，也讓網(wǎng)友們聞到了其中濃濃的辦公室政治味道。

最近幾天，許多人翻出了過往孫東旭和董宇輝的直播視頻，其中大量陰陽怪氣、夾槍帶棒的“內(nèi)涵”對話，進(jìn)一步激起了打工人的憤怒。一位網(wǎng)友在微博上的留言獲得了數(shù)千條轉(zhuǎn)發(fā)：董宇輝事件發(fā)酵到這個份上，本質(zhì)上是人們對辦公室政治、勾心斗角的厭惡。

“董宇輝有今天確實有些運氣成分，但這人不討厭，很有親和力，表達(dá)能力很強(qiáng)，且勤奮。領(lǐng)導(dǎo)沒肚量，容不下他，將陰陽怪氣擺到臺面上。不是因為這不尋常，恰恰因為太尋常。不加掩飾地陰陽你，滿臉笑意地孤立你，尖酸刻薄地批評你，在無形之中羞辱你……在公共視野里看到這熟悉的、有壓迫感的一幕，那種恥辱就會變成憤怒迸發(fā)出來。”

新浪微博CEO王高飛也轉(zhuǎn)發(fā)留言，并點評道：不是小孫和董吵架撕比，也不是主播陰陽顧客，是“公司欺負(fù)老實員工”引發(fā)了公憤，逆轉(zhuǎn)了新東方“厚道”的品牌形象。

進(jìn)而，新東方更久遠(yuǎn)的“內(nèi)斗文化”也被扒了出來。一位前新東方老師@周思成 在微博上將此形容為“名師過后，寸草不生”。他表示：新東方是一個本質(zhì)上重管理者超過重名師的地方。它其中游走的權(quán)力傲慢，和“去名師化”的暗力，在很大程度上導(dǎo)致了名師們的紛紛離開。

據(jù)其爆料，他在離開新東方時，曾接受了徐小平的一筆天使投資。“我跟俞老師說的時候，他也支持我，還約了我們幾個人去他家旁邊吃早餐，說給我投錢。結(jié)果中午我就聽說一個高管跑到他那去鬧，說如果他投了我，這個高管就不干了。我肯定不會讓俞老師為難。我在群里和那位高管激辯了一番，就收場了。”

他認(rèn)為，董宇輝的風(fēng)波“能夠多多少少沖擊新東方的權(quán)力傲慢、讓他們更尊重老師們、主播們，其實是新東方繼續(xù)發(fā)展的一件好事。”

事實上，這些年俞敏洪和新東方（東方甄選前身）也確實向社會輸送了不少人才，這次參與內(nèi)訌風(fēng)波的羅永浩、接下潑天富貴的陳向東，都出自新東方。

粗暴“去董化”

本次東方甄選種種令人啼笑皆非的操作，無疑暴露出了公司驟然從培訓(xùn)行業(yè)轉(zhuǎn)向直播行業(yè)，管理作風(fēng)卻還保留著舊日封閉與僵化思維的慣性。才鬧出了全國人民都知道董宇輝的價值，只有東方甄選自己不清楚的笑話。

雖然這次風(fēng)波的起因從戰(zhàn)略上看源于“去董化”的布局，亦具備合理性。“直播公司都要向電商平臺轉(zhuǎn)型，只做MCN公司，難以撐起東方甄選數(shù)百億的市值。”一位電商管理者對「市界」說。他同時認(rèn)為，俞敏洪和孫東旭在這個層面上，選擇無可厚非。

沒有平臺敢于被大主播長期“綁架”，如何逐步擺脫大主播的IP影響，又要如何順暢完成轉(zhuǎn)換，是最近幾年伴隨著直播電商的高速崛起，也在被不斷討論的重要命題。這個切割過程，多數(shù)公司都無法愉快地進(jìn)行。

交個朋友創(chuàng)始人羅永浩便在俞敏洪與董宇輝直播對話后表示，董宇輝顯然受到了不公正的待遇：東方甄選想去董化無可厚非，但過程中董宇輝的貢獻(xiàn)完全沒有公平公正的回報，利益完全沒有保障（他自己說拿得“夠多了”那是他厚道或害怕，分配得“夠不夠”，商業(yè)是有它自身的邏輯和公平合理性的），還要被小人庸才蠢貨欺辱。

“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。”

12月15日，羅永浩也在晚間的直播中透露：交個朋友經(jīng)歷過很長時間的“去羅化”。但這些是在他的主動配合下完成的。目前他的播出GMV，只占公司最多3%的份額。

而據(jù)相關(guān)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計，董宇輝帶動的GMV目前占到了東方甄選成交額的一半以上。此時，管理層既沒有小心地將董宇輝作為上市公司最重要的品牌資產(chǎn)去維護(hù)，設(shè)法通過更合理的資本架構(gòu)將董的利益與公司捆綁。也尚未成功地構(gòu)建起更多元的渠道、從而能平滑地處理“去董”的節(jié)奏；反而選擇了簡單粗暴的用小編出面，質(zhì)疑董宇輝才華“原創(chuàng)性”的打壓式方法“去董”，則實屬短視。

在憤怒的風(fēng)暴下，有網(wǎng)友重新將董宇輝的成名之路剪成了視頻，獲得了數(shù)萬條轉(zhuǎn)發(fā)。而回溯歷史，東方甄選關(guān)鍵的命運轉(zhuǎn)換節(jié)點清晰可見。

2021年12月28日，東方甄選正式上線，但帶貨轉(zhuǎn)型并不順利。2022年3月到5月，俞敏洪下場做了14場直播，本質(zhì)上與董宇輝相似的帶貨加知識輸出，銷售額只有百萬量級。

2022年6月9號，董宇輝一夜之間突然爆火，并帶領(lǐng)“新東方在線”股價從最低2.84港元開始爬升。

6月13日，直播間完成了2300萬GMV，這個數(shù)字在2天后被刷新到了5700萬。6月16日，東方甄選直播熱度已壓過劉畊宏。到6月19日，“新東方在線”股價在一周內(nèi)便大漲了超300%。

6月23日，東方甄選直播間爆炸式漲粉至1800余萬，當(dāng)日銷售總額達(dá)到5.6億，超過交個朋友直播間。比照6月8日，粉絲增長超過10倍。在半個月內(nèi)，便創(chuàng)造了一個人間神話。

2023年1月26日，東方甄選股價最高飆升至75.550港元，市值超過700億港元。比照教培風(fēng)暴前每股40多港元的股價，全面超越并接近翻倍，俞敏洪與管理層收復(fù)所有失地。

股價高點之際，2月13日，東方甄選突然宣布：孫東旭已于2月7日和8日分別以55.615港元和56.9451港元均價，共套現(xiàn)2.17億港元。2月9日，東方甄選CFO尹強(qiáng)減持100萬股，套現(xiàn)6159萬港元。

消息宣布后，東方甄選直線跳水暴跌，盤中最深跌至-22.35%，此后，東方甄選再未回歸到彼時高點。

如今，仿佛一個讖言般，其興也勃，其亡也忽。曾在一夕之間坐上了公眾情緒風(fēng)口，享受了巨大幸運與紅利的東方甄選，似乎從未真正理解潑天富貴從何而來。最終，又在一次次地對粉絲肆無忌憚的挑釁中，以同樣速度墜落了下來。

（封面來源：抖音“老俞閑話”直播間）