東方甄選正走出“陰霾”

董宇輝離開半年后，東方甄選的陣痛還在持續(xù)。

1月21日，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年（即2024年6月—11月）中期業(yè)績，其核心業(yè)務(wù)凈虧損達(dá)到9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

值得注意的是，東方甄選提到，如果剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，報(bào)告期間核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到3270萬元。

這是自2024年7月底，董宇輝與東方甄選正式官宣“分手”后，東方甄選發(fā)布的首份半年報(bào)。

“這份業(yè)績在大部分股東的預(yù)料之中，甚至比我個(gè)人預(yù)想的數(shù)據(jù)還要好一點(diǎn)。經(jīng)歷了巨大不確定性后，東方甄選需要有一個(gè)恢復(fù)期。“在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，東方甄選CEO俞敏洪直言，自己對東方甄選迄今的結(jié)果還算比較滿意。

半年前，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行正式脫離了東方甄選，彼時(shí)業(yè)界普遍預(yù)見，這一變革可能會(huì)給東方甄選短期內(nèi)的經(jīng)營帶來一定的挑戰(zhàn)。然而從最新業(yè)績以及管理層的表態(tài)能明顯感到，東方甄選回到了正常發(fā)展的軌道之上。

但從二級市場的反應(yīng)來看，這份財(cái)報(bào)似乎沒能滿足資本的預(yù)期。22日開盤后，新東方港股一度跌超30%，東方甄選一度跌近10%。

截至當(dāng)日收盤，新東方港股跌24.20%至35.4港元，總市值578.89億；東方甄選跌2.35%至每股15.8港元，總市值163.65億。

與“董宇輝”分手后，東方甄選半年?duì)I收20億

翻開最新的財(cái)報(bào)可以看到，東方甄選半年?duì)I收為21.87億元，較上年同期的24.11億元下降9.3%。若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營收金額，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收為20億元，較上年同期的24億元下降18%。

公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為人民幣9650.3萬元，去年同期凈溢利1.61億元。若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，報(bào)告期間持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈盈利為人民幣3270萬元。

簡言之，若剔除與輝同行剝離帶來的一次性影響，東方甄選是盈利的。

具體來看，東方甄選多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均有下滑。

其中，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的總營收為21.87億元，同比下降9.3%。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)分部的GMV（商品交易總量）較上年同期減少了16.2%至48億元。

報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及營銷開支上升24.3%至4.59億元，主要由于員工成本增加。行政開支大幅增加180.7%至3.92億元，主要是由于分派與輝同行的未分配利潤所致。截至報(bào)告期末，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為17億元，資產(chǎn)負(fù)債率為17.4%。

俞敏洪表示，“2025財(cái)年是東方甄選成立的三周年，我想對那些在過去三年中給予我們信任的伙伴表達(dá)最誠摯的感謝，感謝您陪伴我們面對種種挑戰(zhàn)。我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團(tuán)隊(duì)的初心和決心?！?

“需要一個(gè)恢復(fù)期”

“坦率說，要是知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多心煩意亂的事情，我絕對不會(huì)開啟這個(gè)業(yè)務(wù)。”

1月2日，俞敏洪在《老俞閑話》發(fā)長文總結(jié)2024年，他提到，有痛苦、有遺憾、有不堪、有美好。文中，他大篇幅地談?wù)摿藮|方甄選。”

在過去的2024年，由此前董宇輝“小作文”引發(fā)的一些列后遺癥開始顯現(xiàn)。很長一段時(shí)間里，在尋找東方甄選和與輝同行兩套體系的平衡與協(xié)同上，俞敏洪一直都沒有找到很好的解決方案。

直到2024年7月25日，董宇輝正式告別了東方甄選，雙方都以體面的姿態(tài)結(jié)束了合作。與東方甄選“和平分手”后，董宇輝不僅獲得了與輝同行成立半年來的凈利1.41億元，也被免去了收購費(fèi)7658.55萬元。

自東方甄選“轉(zhuǎn)舵”之后，關(guān)于東方甄選直播數(shù)據(jù)是否會(huì)因此下滑、董宇輝能否再創(chuàng)輝煌，一直都是行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

在分道揚(yáng)鑣的這段時(shí)間里，東方甄選遲遲未能孵化出下一個(gè)超級IP撐場，與此同時(shí)，與輝同行規(guī)模持續(xù)壯大，從直播銷售額數(shù)據(jù)來看，其與東方甄選的差距已越來越小，甚至有反超之勢。

2024年雙十一，抖音主播帶貨榜單上，成立不到一年的與輝同行排名第二，僅次于“廣東夫婦”而東方甄選主賬號直接跌出前十，排名第二十。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選賬號在近30天（12月11日至1月9日）的總銷售額超過1億元，大部分單場直播的銷售額均保持在1500萬元以下，僅有一場直播銷售額接近2000萬元之間。

相比之下，與輝同行同期的總銷售額同樣超過1億元，但其單場直播銷售額均超過了2000萬元，最高的甚至達(dá)到了6000萬到7000萬元的水準(zhǔn)。

銷售額之外，與輝同行的粉絲體量也趨近于東方甄選。截至發(fā)稿，東方甄選的抖音主賬號粉絲2902.5萬，與輝同行粉絲為2733.1萬。

俞敏洪坦言，經(jīng)歷了一個(gè)巨大的不確定性以后，總要有一個(gè)恢復(fù)期，而且這個(gè)恢復(fù)期我們確實(shí)需要有很多重新布局、人員的重新配置、公司的重新調(diào)整、產(chǎn)品的重新整理等等，還有士氣的進(jìn)一步提升，以及在老百姓心目中的形象的回歸一系列的事情。

在內(nèi)部管理上，東方甄選進(jìn)一步流程化、效率化、極致化，在業(yè)務(wù)量并沒有受太大損失的情況之下，進(jìn)一步的精簡人員。

最新的數(shù)據(jù)顯示。截至2024年11月30日，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)達(dá)到1733人，其中全職1264人，兼職469人。作為對比，此前董宇輝曾在直播中透露，與輝同行已經(jīng)發(fā)展成一家公司，員工數(shù)量超過300人。

東方甄選能否打開新局面？

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，俞敏洪表示，面向未來，第一個(gè)重點(diǎn)還是自營品產(chǎn)品的品類增加和質(zhì)量的進(jìn)一步提升。

從財(cái)報(bào)來看，東方甄選一貫重視的自營業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁。

東方甄選最新的財(cái)報(bào)中，盡管營收下滑，但東方甄選的毛利率卻從去年同期的32.9%提升至33.6%。該公司表示，這主要得益于自營業(yè)務(wù)及直播電商業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，反映了公司在成本控制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面的成效。

此外，財(cái)報(bào)中還提到，自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)成為東方甄選增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。報(bào)告期，東方甄選自營產(chǎn)品6個(gè)月的總營收約為17億元。

東方甄選財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)表示：“我們很高興自營產(chǎn)品已成為主要增長動(dòng)力，在報(bào)告期貢獻(xiàn)了總GMV的約37%?！蓖瑫r(shí)，由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的整體毛利率提升至33.6%。

最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產(chǎn)品，產(chǎn)品線持續(xù)擴(kuò)大到更多品類。

在自營產(chǎn)品之外，東方甄選的多渠道策略也為財(cái)報(bào)注入了驚喜。

財(cái)報(bào)提到，在持續(xù)豐富直播渠道產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，公司亦于不同平臺開設(shè)網(wǎng)店，例如微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書。公司的多渠道策略已推動(dòng)自營產(chǎn)品快速增長。

俞敏洪提到的第二個(gè)重點(diǎn)是流量建設(shè)。

他表示首先是要跟抖音這樣的大平臺維護(hù)好非常良好的關(guān)系，在這段時(shí)間，東方甄選的流量不是穩(wěn)增猛減，是非常平穩(wěn)的一個(gè)發(fā)展的狀態(tài)。

最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日止六個(gè)月，東方甄選的GMV為48億元，抖音上關(guān)注人數(shù)為4600萬，抖音上已付訂單總數(shù)達(dá)5010萬單。財(cái)報(bào)中稱，來自抖音的GMV占東方甄選總GMV的大部分，來自東方甄選APP的GMV占總GMV的13.6%。

除了在抖音上流量的維持和增加以外，東方甄選也會(huì)重視自己的APP的活躍度。“2025自然年度，我最主要的任務(wù)，是要去增加我們APP的活躍度，注冊量和會(huì)員人數(shù)?！?

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日止六個(gè)月，東方甄選APP上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)22.83萬人。

在近日火熱的春節(jié)“送禮大戰(zhàn)”中，各大電商平臺扎堆“送禮物”，東方甄選也在微信小店和其App中推出送禮物功能。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能。天風(fēng)證券認(rèn)為，微信小店或?yàn)闁|方甄選發(fā)展帶來新的機(jī)遇。花旗發(fā)表研報(bào)稱，東方甄選處于有利位置，能夠充分把握春節(jié)季節(jié)性贈(zèng)禮激增需求。

東方甄選能否在社交場景中贏得新增量還未可知，但可以肯定的是，東方甄選已經(jīng)走在了正常的發(fā)展軌道上。從短期來看，董宇輝離開陣痛仍然會(huì)存在，但對于已將發(fā)力重心轉(zhuǎn)到產(chǎn)品與服務(wù)東方甄選而言，公司正重拾信心。