從盲盒到主題樂園，泡泡瑪特能成為中國版“迪士尼”嗎？

9月26日，泡泡瑪特（09992.HK）歷時3年造的主題樂園夢終于達成，并正式對外開放。這也讓泡泡瑪特再次在社交媒體上“火”了。

作為國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，它不僅吸引了女明星如霍思燕、董璇、佟麗婭等人前往打卡，也引來一眾粉絲和潮流年輕人的青睞。有人說終于可以見到喜歡了好幾年的LABUBU和MOLLY，也有人評價樂園體驗與其票價并不對等。

一直以來，關(guān)于泡泡瑪特熱潮的發(fā)展討論從未停歇。市場對于這家中國最大的潮玩公司的關(guān)注比比皆是：潮玩文化第一股、盲盒經(jīng)濟第一股、中國版的迪士尼等等。

然而，在經(jīng)過一炮走紅的高勢增長后，泡泡瑪特也迎來了企業(yè)的陣痛時期。對比泡泡瑪特的招股書以及歷年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2018年到2020年，泡泡瑪特營收增速分別為225.4%、227.2%和49.3%，雖然2021年的營收增速達到了78.7%，但在2022年，泡泡瑪特全年營收46.17億元，同比增長2.82%，增速下滑明顯。顯然，泡泡瑪特在盲盒市場的營收能力開始遭遇瓶頸期。面對市場和大眾，泡泡瑪特需要講述新的故事。

而泡泡瑪特也不止一次提及，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。不過，如何延長IP的生命力和補上內(nèi)容欠缺的IP故事是泡泡瑪特所面臨的挑戰(zhàn)。

對此，泡泡瑪特也在積極地做出一系列改變：推出新產(chǎn)品線、投資項目、出海開店、做游戲等等，以及今年9月正式開業(yè)的主題樂園。這一切都像極了另一家靠IP風(fēng)靡全球的公司——迪士尼。

顯然，IP是主題樂園的核心競爭力，對于泡泡瑪特而言，主題樂園的搭建或意味著它在探索如何讓IP更具生命力上的努力。

8月22日，泡泡瑪特發(fā)布了2023年半年報，上半年實現(xiàn)營收28.14億元，同比增長19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長42.3%。財報發(fā)布的當日，泡泡瑪特的股價一度漲潮9%，創(chuàng)下近半年來的新高，多家知名證券公司對其給予“跑贏大市”和“買入”評級。

對于正處于企業(yè)陣痛期的泡泡瑪特來說，這份成績來之不易。而其新建的主題樂園也進一步讓市場和大眾去理解這家曾經(jīng)是“看不懂”的潮玩生意經(jīng)。

01

潮玩IP出沒的主題樂園

從盲盒潮玩到主題樂園，泡泡瑪特能成為中國版的“迪士尼”嗎？

本質(zhì)上，主題樂園不僅僅是一個游玩的實體空間，更是企業(yè)IP運營的重要組成部分。如迪士尼樂園的老牌IP米奇，持續(xù)推出的動畫的公主系列IP、加勒比海盜IP等，還有新晉IP玲娜貝兒；環(huán)球影城也有知名IP哈利波特、漫威系列等。主題樂園是消費者能真實接觸到IP的一座橋梁，并為消費者提供更多來自IP的附加價值。

反觀泡泡瑪特主題樂園也是如此。

據(jù)了解，泡泡瑪特城市樂園按照空間分為四大核心區(qū)域：有諸多特色IP店鋪互動裝置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO等經(jīng)典IP身影，還可以游戲與購物的泡泡街；朝陽公園本身的自然景觀與THE MONSTERS家族生活場景相結(jié)合的森林區(qū)；以及湖濱區(qū)的DIMOO美味探索號的游艇，和樂園的主建筑——MOLLY的城堡。

不過，豐富的樂園項目和體驗“也能極限挑戰(zhàn)半個小時打卡逛完”，“超級適合拍照”。這是很多消費者逛主題樂園的初體驗，但也有“真適合溜娃，而游玩程度不及預(yù)期”的游客印象。

事實上，這源于泡泡瑪特樂園的打造初衷——輕量級的城市樂園。

如何理解？從面積上可以有直觀的體驗。據(jù)官方介紹，泡泡瑪特樂園位于北京市朝陽區(qū)朝陽公園內(nèi)，占地面積約4萬平方米，而北京環(huán)球影城一期占地約為159萬平方米，上海迪士尼樂園占地116萬平方米?？梢?，泡泡瑪特主題樂園更多定位于“小而美”，不同于其他大型主題樂園，泡泡瑪特城市樂園強調(diào)的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。

泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健也對媒體公開表示道，“樂園項目屬于城市更新項目，不是在一塊空地自由發(fā)揮，而是在原有的空間做改造。在做落地考察和深度優(yōu)化的過程中，發(fā)現(xiàn)很多裝置因環(huán)境限制沒辦法如預(yù)期在園區(qū)落地，最終只能因地制宜地改成一些輕量級互動及無動力裝置。”胡健解釋，泡泡瑪特城市樂園并不以迪士尼、環(huán)球影城為參照物，而是參考了日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館，重在結(jié)合IP為游客提供一些輕內(nèi)容體驗。

注重內(nèi)容體驗感是一方面，從商業(yè)角度而言，主題樂園更是泡泡瑪特對其IP價值的二次擴大。

IP在本質(zhì)上是一種具備高辨識度、自帶流量、有長變現(xiàn)周期的文化符號，其初期是憑借原創(chuàng)內(nèi)容和形象聚合初代粉絲，并通過如影視劇、游戲等方式變現(xiàn)，幾何級擴大粉絲群體的同時帶來大量的經(jīng)濟效益，進而延展到新領(lǐng)域，形成與原始IP的相互支撐和融合的生態(tài)鏈條。而泡泡瑪特做主題樂園的原因也符合該商業(yè)邏輯。

在泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健看來，泡泡瑪特做樂園的原因有三方面，一是持續(xù)投入把IP做深做厚，為消費者提供更多線下與IP互動的機會，這也是核心目的；二是打造線下體驗研發(fā)基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等），可以為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能；三是孵化出新的業(yè)務(wù)，比如將新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點等放到樂園進行小范圍測試，積極捕捉來自游客的新需求和新思路。

就這個角度看來，如今的泡泡瑪特正加大投入豐富其IP在內(nèi)容故事性和生命力，以期在盲盒潮玩之外的領(lǐng)域衍生出契合消費者心理的內(nèi)在價值邏輯。但其主題樂園的背后又能為泡泡瑪特帶來什么價值？

02

在盲盒經(jīng)濟之外

泡泡瑪特跨領(lǐng)域做主題樂園的背后，其價值或是在盲盒經(jīng)濟發(fā)展之余尋找新增長極。

市場對泡泡瑪特的標簽之一是“盲盒第一股”，憑借盲盒產(chǎn)品泡泡瑪特聲名鵲起。當時，由泡泡瑪特掀起的盲盒熱，不僅在于其潮玩商品屬性對年輕消費群體的吸引力和較低的價格門檻，還在于盲盒售賣上“常規(guī)款+隱藏款”的產(chǎn)品設(shè)置，以稀缺性和“賭徒心理”讓消費者對盲盒這種形式有短時間的消費爆發(fā)行為。

同時，泡泡瑪特的上市也帶動了潮玩相關(guān)產(chǎn)品獲得融資和玩家涌入。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年我國新注冊潮玩相關(guān)企業(yè)就有近2000家。這也讓盲盒產(chǎn)品從原來的小眾市場走向大眾市場。如今，依舊能在如小紅書、微博等社交平臺的盲盒玩家的種草圖文，還有很多平臺和用戶對盲盒經(jīng)濟的價值解讀。

然而，當消費者逐漸回歸理性消費，放棄非剛需的消費時，盲盒紅利的窗口期就會消散。因此，對于一家企業(yè)來說，僅僅依靠消費者拆盲盒的刺激體驗和心理滿足來發(fā)展企業(yè)，并不足以支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。

這一點從泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。據(jù)泡泡瑪特公布的招股書顯示，2017年到2019年，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售收入分別為9140萬元、3.60億元、13.59億元，2020年上半年該數(shù)據(jù)為6.89億元，分別占當期總收入的57.8%、69.9%、80.7%，2020年上半年該比例為84.2%。從數(shù)據(jù)可以看到泡泡瑪特在營收上對于盲盒產(chǎn)品的依賴性在逐漸增強。而從2020年開始，其營收增速開始了下滑趨勢，2019年其營收同比增速為227.2%，到2022年，其營收同比增長為2.82%。這意味著，泡泡瑪特在盲盒市場的營收遭遇了發(fā)展的天花板。

事實上，泡泡瑪特在主觀上也一直想要“去盲盒化”，往潮玩賽道深耕。其中重點就是發(fā)展和做厚IP，讓IP價值實現(xiàn)長青。

03

IP價值延展是長期主題

如今，IP的發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢，因為能在產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用中，通過有辨識度的IP提供積極的形象和正向的情緒價值，能讓產(chǎn)品差異化特點明晰，同時隨著童心成年人數(shù)量的增加，IP角色市場也在持續(xù)擴大，成長為一種消費文化，在線上與線下帶動IP的產(chǎn)業(yè)價值。

有業(yè)內(nèi)人士表示，潮玩IP切合了現(xiàn)代年輕人對于時尚、科技和文化的情緒價值需求，成為一種能夠激發(fā)人們興趣、創(chuàng)造互動和傳遞文化的載體。無論是樂高、迪士尼、漫威還是泡泡瑪特，都在用IP打造自己的文化品牌。

圍繞IP，靠著盲盒起家的泡泡瑪特也做了很多諸如珍藏系列、做游戲和動畫等努力。

2021年，泡泡瑪特嘗試推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。瞄準潮玩賽道，推出的售價分別為1299和4999元，遠超盲盒售價。不過這個系列產(chǎn)品的總發(fā)售數(shù)量有限，僅16312套，據(jù)當時媒體報道，產(chǎn)品上線一秒即告售罄。

今年5月，泡泡瑪特發(fā)布宣傳視頻，宣布首款自研手游《夢想家園》即將上線，泡泡瑪特的幾大熱門IP將在其中集體亮相。在8月份的中期業(yè)績會上，泡泡瑪特稱，公司在上半年組建了一個小型的制片團隊，研究如何為公司的IP制作影視內(nèi)容，主要定位偏動畫方向，不過制作周期還需要較長時間。

到今年9月，泡泡瑪特推出的的主題樂園更是進一步發(fā)揮IP的價值。除了通過消費者與IP的真實接觸所獲得的情緒價值，樂園更重要的在于消費者入園后的二次消費，如樂園限定的商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等圍繞IP提供的增值服務(wù)。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，主題樂園的二次消費占比可達 50%-60%。

有分析師認為，通過在主題樂園中融入IP設(shè)計，泡泡瑪特不僅實現(xiàn)了“潮玩IP+主題樂園”的結(jié)合，構(gòu)筑起以內(nèi)容體驗為核心的樂園生態(tài)，為品牌持續(xù)打造IP形象、擴大IP知名度提供了發(fā)揮的空間；也讓眾多游客能夠一站式享受到高品質(zhì)的潮玩主題游樂體驗和服務(wù)，有利于培育和擴大潮玩市場，在其商品體系建立的基礎(chǔ)上，其主題樂園可能會為其帶來文化換代升級的新景象。

可見，由盲盒開啟了一扇窗，泡泡瑪特已經(jīng)在開始推開更大的門。而這也讓眾多潮玩品牌們看到，在賦予IP更多的故事和價值鏈的基礎(chǔ)上，進行IP商業(yè)模式運轉(zhuǎn)，其影響力將有著極大的增長潛力、額外價值和附加價值，帶來未來巨大的市場空間。不過IP的成長性有多長，空間有多大，也仍需要持續(xù)的探索，而泡泡瑪特作為其中的一員，也正在努力前行。