“移山拔河”大混戰(zhàn)，傳統(tǒng)商超“隱身”

“工作日里生活節(jié)奏快，我都是線上買菜，吃多少買多少，沒(méi)有冰箱囤貨壓力。到周末或節(jié)假日，一家人逛超市更加幸福，大包規(guī)也更適合家人分享，這點(diǎn)山姆可以很好地滿足我。”

在上海工作的小王翻閱自己近一個(gè)月內(nèi)的購(gòu)物訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)，他在美團(tuán)買菜的下單次數(shù)最多，基本集中在工作日的5天，周末去山姆完成一次集中采買，其他日常購(gòu)物則零散的分布在便利店內(nèi)。

和小王一樣的上班族不在少數(shù)。在社交媒體上，不少上班族表示，美團(tuán)買菜等電商賣菜（前置倉(cāng)）平臺(tái)既品類齊全又方便快捷，“下單30分鐘就送到家，很符合上班族的節(jié)奏。”在武漢工作的小劉告訴獵云網(wǎng)，自己下班時(shí)下單，到家就能收到貨，不用再花時(shí)間去線下商超挑選購(gòu)買，節(jié)省不少時(shí)間。

在上班族群體中，傳統(tǒng)商超幾乎不被選擇。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%，但與此形成鮮明對(duì)比的則是，2022年，13家商超上市企業(yè)，8家營(yíng)收同比下滑。

與此同時(shí)，家樂(lè)福、沃爾瑪、聯(lián)華超市、中百集團(tuán)等連鎖商超閉店消息不絕于耳。“傳統(tǒng)超市好像退出歷史舞臺(tái)了”的話題，一度沖上小紅書熱榜首位。

越來(lái)越多的消息似乎都在證明一個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)商超正在失去吸引力。

傳統(tǒng)商超為何吸引不動(dòng)上班族？

近期，美團(tuán)買菜推出特價(jià)促銷活動(dòng)，在平臺(tái)專題頁(yè)面上，數(shù)百種商品都打上了“拔河價(jià)”的標(biāo)簽。

此前，盒馬對(duì)標(biāo)山姆也上線了“移山價(jià)”促銷活動(dòng)。一時(shí)間，美團(tuán)、山姆、盒馬陷入“大混戰(zhàn)”。

除了“頂流”榴蓮千層蛋糕，還有鮮肉月餅、蛋黃酥、馬斯卡彭牛乳卷、五香鴨翅等熱門商品，瓜果蔬菜、標(biāo)品也都出現(xiàn)在降價(jià)比拼中。

移山拔河大混戰(zhàn)，是爭(zhēng)奪新一代年輕人上班族的一個(gè)縮影。誰(shuí)能獲得消費(fèi)主力軍的青睞，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)拿到登上下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的“船票”。

但在這場(chǎng)大混戰(zhàn)中，傳統(tǒng)商超卻幾乎“缺席”，一致“失聲”。

過(guò)去幾年里，消費(fèi)者的行為習(xí)慣被一次次重塑。從線上電商開(kāi)始，消費(fèi)者的消費(fèi)行為開(kāi)始從線下向線上轉(zhuǎn)移，開(kāi)啟了新一代消費(fèi)時(shí)代。

大勢(shì)之下，新零售業(yè)態(tài)百花齊放，即時(shí)零售沖擊著傳統(tǒng)商超的基本盤，也為更多即時(shí)消費(fèi)埋下伏筆。

隨著消費(fèi)渠道日益多元化，新的零售模式重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，同時(shí)又進(jìn)一步教育市場(chǎng)，培養(yǎng)了新一代消費(fèi)者，尤其是上班族追求個(gè)性化、更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度。

有調(diào)研機(jī)構(gòu)就今年上半年的消費(fèi)情況與2022年、2019年進(jìn)行對(duì)比，調(diào)查結(jié)果顯示，上班族等新中產(chǎn)階級(jí)更加重視消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)決策更加理性、對(duì)性價(jià)比關(guān)注度更高，在消費(fèi)前會(huì)更仔細(xì)的考慮需求點(diǎn)和需求匹配，對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)的要求也更高，同時(shí)，對(duì)時(shí)間敏感度更高，對(duì)短反饋周期的需求增多。

“現(xiàn)在的大型商超，無(wú)論場(chǎng)景、服務(wù)還是業(yè)態(tài)布局，與十幾年前相比并沒(méi)有什么明顯變化。”小劉表示，傳統(tǒng)商超很難吸引自己進(jìn)去逛，“價(jià)格不低，商品也都能在線上買到，久而久之就沒(méi)有逛超市的習(xí)慣了。”

“山菜”組合，全量滿足城市中產(chǎn)差異化消費(fèi)需求

在新一代上班族中，獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)“山姆＋美團(tuán)買菜”正在成為更多人的選擇。

以在上海工作的小王為例，工作日在美團(tuán)買菜下單，周末去山姆完成一次集中采買。在北京工作的小張也向獵云網(wǎng)表示，山姆＋美團(tuán)買菜已經(jīng)是自己買菜的標(biāo)配。

在傳統(tǒng)商超式微之下，為什么山姆＋美團(tuán)買菜能成為新一代上班族的首選？

究其原因是，二者的組合就可以全量滿足城市中產(chǎn)差異化消費(fèi)需求。

以山姆為例，山姆具備極強(qiáng)的選品開(kāi)發(fā)能力和海內(nèi)外供應(yīng)鏈的能力。雖然山姆SKU只有4000左右，但商品都是山姆“優(yōu)中選優(yōu)”，可以說(shuō)，在一定程度上已經(jīng)幫助會(huì)員做了選擇商品的決策。

精簡(jiǎn)的SKU之外，山姆的商品都是大包規(guī)格，這給山姆帶來(lái)了更強(qiáng)的壓降運(yùn)營(yíng)成本的能力，同時(shí)，山姆會(huì)員店也有大量的自有品牌商品，保證了其較為可觀的利潤(rùn)。

小劉告訴獵云網(wǎng)，自己線下逛超市選擇山姆的最主要原因便看中山姆商品的品質(zhì)，基本不會(huì)“踩雷”。

可以說(shuō)，山姆是以商品力決勝，加上會(huì)員專屬的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，切中上班族對(duì)高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

而以美團(tuán)買菜為代表的即時(shí)配送和高性價(jià)比則滿足了新一代上班族們的日常生活所需。

小劉告訴獵云網(wǎng)，不用再花時(shí)間去線下商超挑選購(gòu)買，大大節(jié)省了時(shí)間，“我也不會(huì)像父母輩會(huì)挑蔬菜瓜果的好壞，去線下有時(shí)候還擔(dān)心自己被坑，線上不僅省去了挑選的麻煩，價(jià)格一目了然，性價(jià)比高，平臺(tái)也能有所保障。”

對(duì)于上班族而言，對(duì)時(shí)間敏感度更高，對(duì)短反饋周期的需求也更多。美團(tuán)買菜精準(zhǔn)切中上班族對(duì)時(shí)間的敏感度，“30分鐘快送超市”的定位承接著這一代上班族更即時(shí)的消費(fèi)情緒。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在佐證這一點(diǎn)。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線上買菜平臺(tái)2017年市場(chǎng)規(guī)模1403億元，2017年至2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%，保守預(yù)計(jì)2026年將會(huì)達(dá)到10449億元。

越來(lái)越多的上班族通過(guò)山姆和美團(tuán)買菜來(lái)采買自己的日常所需，在社交媒體平臺(tái)上，還有人親切的給這個(gè)組合取了名字：“山菜”組合。

以山姆、Costco為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，大包規(guī)、高品質(zhì)滿足家庭消費(fèi)、禮品采買的需求，再加之即時(shí)零售的前置倉(cāng)，即時(shí)配送、高性價(jià)比滿足了日常生活所需，兩者組合則全量滿足了城市中產(chǎn)差異化消費(fèi)需求。