“移山拔河”大混戰，傳統商超“隱身”

“工作日里生活節奏快，我都是線上買菜，吃多少買多少，沒有冰箱囤貨壓力。到周末或節假日，一家人逛超市更加幸福，大包規也更適合家人分享，這點山姆可以很好地滿足我。”

在上海工作的小王翻閱自己近一個月內的購物訂單時發現，他在美團買菜的下單次數最多，基本集中在工作日的5天，周末去山姆完成一次集中采買，其他日常購物則零散的分布在便利店內。

和小王一樣的上班族不在少數。在社交媒體上，不少上班族表示，美團買菜等電商賣菜（前置倉）平臺既品類齊全又方便快捷，“下單30分鐘就送到家，很符合上班族的節奏。”在武漢工作的小劉告訴獵云網，自己下班時下單，到家就能收到貨，不用再花時間去線下商超挑選購買，節省不少時間。

在上班族群體中，傳統商超幾乎不被選擇。數據顯示，2020-2022年全國社會消費品零售總額的年均復合增長率為4.4%，但與此形成鮮明對比的則是，2022年，13家商超上市企業，8家營收同比下滑。

與此同時，家樂福、沃爾瑪、聯華超市、中百集團等連鎖商超閉店消息不絕于耳。“傳統超市好像退出歷史舞臺了”的話題，一度沖上小紅書熱榜首位。

越來越多的消息似乎都在證明一個問題，傳統商超正在失去吸引力。

傳統商超為何吸引不動上班族？

近期，美團買菜推出特價促銷活動，在平臺專題頁面上，數百種商品都打上了“拔河價”的標簽。

此前，盒馬對標山姆也上線了“移山價”促銷活動。一時間，美團、山姆、盒馬陷入“大混戰”。

除了“頂流”榴蓮千層蛋糕，還有鮮肉月餅、蛋黃酥、馬斯卡彭牛乳卷、五香鴨翅等熱門商品，瓜果蔬菜、標品也都出現在降價比拼中。

移山拔河大混戰，是爭奪新一代年輕人上班族的一個縮影。誰能獲得消費主力軍的青睞，誰就更有機會拿到登上下一個消費時代的“船票”。

但在這場大混戰中，傳統商超卻幾乎“缺席”，一致“失聲”。

過去幾年里，消費者的行為習慣被一次次重塑。從線上電商開始，消費者的消費行為開始從線下向線上轉移，開啟了新一代消費時代。

大勢之下，新零售業態百花齊放，即時零售沖擊著傳統商超的基本盤，也為更多即時消費埋下伏筆。

隨著消費渠道日益多元化，新的零售模式重構“人貨場”，同時又進一步教育市場，培養了新一代消費者，尤其是上班族追求個性化、更關注性價比以及與自身需求的契合程度。

有調研機構就今年上半年的消費情況與2022年、2019年進行對比，調查結果顯示，上班族等新中產階級更加重視消費的質量，消費決策更加理性、對性價比關注度更高，在消費前會更仔細的考慮需求點和需求匹配，對商品、價格、服務的要求也更高，同時，對時間敏感度更高，對短反饋周期的需求增多。

“現在的大型商超，無論場景、服務還是業態布局，與十幾年前相比并沒有什么明顯變化。”小劉表示，傳統商超很難吸引自己進去逛，“價格不低，商品也都能在線上買到，久而久之就沒有逛超市的習慣了。”

“山菜”組合，全量滿足城市中產差異化消費需求

在新一代上班族中，獵云網發現“山姆＋美團買菜”正在成為更多人的選擇。

以在上海工作的小王為例，工作日在美團買菜下單，周末去山姆完成一次集中采買。在北京工作的小張也向獵云網表示，山姆＋美團買菜已經是自己買菜的標配。

在傳統商超式微之下，為什么山姆＋美團買菜能成為新一代上班族的首選？

究其原因是，二者的組合就可以全量滿足城市中產差異化消費需求。

以山姆為例，山姆具備極強的選品開發能力和海內外供應鏈的能力。雖然山姆SKU只有4000左右，但商品都是山姆“優中選優”，可以說，在一定程度上已經幫助會員做了選擇商品的決策。

精簡的SKU之外，山姆的商品都是大包規格，這給山姆帶來了更強的壓降運營成本的能力，同時，山姆會員店也有大量的自有品牌商品，保證了其較為可觀的利潤。

小劉告訴獵云網，自己線下逛超市選擇山姆的最主要原因便看中山姆商品的品質，基本不會“踩雷”。

可以說，山姆是以商品力決勝，加上會員專屬的服務標準，切中上班族對高品質的消費體驗的追求。

而以美團買菜為代表的即時配送和高性價比則滿足了新一代上班族們的日常生活所需。

小劉告訴獵云網，不用再花時間去線下商超挑選購買，大大節省了時間，“我也不會像父母輩會挑蔬菜瓜果的好壞，去線下有時候還擔心自己被坑，線上不僅省去了挑選的麻煩，價格一目了然，性價比高，平臺也能有所保障。”

對于上班族而言，對時間敏感度更高，對短反饋周期的需求也更多。美團買菜精準切中上班族對時間的敏感度，“30分鐘快送超市”的定位承接著這一代上班族更即時的消費情緒。

市場數據也在佐證這一點。根據頭豹研究院的數據顯示，中國線上買菜平臺2017年市場規模1403億元，2017年至2021年復合年均增長率達到35%，保守預計2026年將會達到10449億元。

越來越多的上班族通過山姆和美團買菜來采買自己的日常所需，在社交媒體平臺上，還有人親切的給這個組合取了名字：“山菜”組合。

以山姆、Costco為代表的會員制倉儲超市，大包規、高品質滿足家庭消費、禮品采買的需求，再加之即時零售的前置倉，即時配送、高性價比滿足了日常生活所需，兩者組合則全量滿足了城市中產差異化消費需求。