百度公關(guān)，用力過猛

筆者在研究了全球商業(yè)史上各類企業(yè)的沉沉浮浮后，認為“口碑”是決定這些企業(yè)命運的最重要生死線。

好的“口碑”，無需企業(yè)花費任何營銷費用，便可以形成口口相傳的傳播效應(yīng)，以0營銷成本帶來源源不斷的用戶。而差的“口碑”，不僅需要企業(yè)付出高額的公關(guān)與營銷費用來彌補，長期則會失去大多數(shù)用戶，讓企業(yè)在技術(shù)與產(chǎn)品等其他領(lǐng)域的投入也付之東流。所以，我們即使用再極致的詞語來形容“口碑”的重要性，都不為過。

復(fù)盤最近大熱的對話機器人產(chǎn)品ChatGPT，筆者認為，其本質(zhì)上便是一場因為產(chǎn)品體驗超用戶預(yù)期而帶來口碑傳播的經(jīng)典范例。

在ChatGPT發(fā)布之前，其實已經(jīng)有谷歌、蘋果與微軟等科技巨頭推出過類似的聊天機器人產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都因沒能達到與ChatGPT相提并論的產(chǎn)品體驗，因而沒有形成有效的口碑傳播，最終都不溫不火。

但在ChatGPT大火之后，我們卻看到一些中國科技企業(yè)反其道而行之，在產(chǎn)品尚未成熟，甚至尚未發(fā)布之前，便掀起了一陣自嗨式的公關(guān)傳播。不過，在缺乏產(chǎn)品口碑的支撐下，這種自嗨式的公關(guān)傳播不僅無濟于事，還有可能給企業(yè)的信譽造成巨大傷害。

在一眾聲稱自己已經(jīng)具有研發(fā)類似ChatGPT產(chǎn)品能力的企業(yè)中，最具影響力的要屬百度。

熟悉科技產(chǎn)業(yè)的讀者會了解，百度是中國在人工智能領(lǐng)域最早布局，且投入力度最大的企業(yè)之一，號稱10年投入1000億人民幣。但在巨大的投資之后，百度在人工智能領(lǐng)域卻一直沒有取得太讓人滿意的成就。其中，最重要的產(chǎn)品有兩個，一個是Apollo（阿波羅）自動駕駛系統(tǒng)，遲遲無法實現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化；另外一個是對話式語音操作系統(tǒng)DuerOS，除了在小度智能語音音響上有不錯賦能之外，再也沒有更大的進展。

此次ChatGPT的走紅，一定程度上對百度是一個巨大打擊。按正常邏輯，如果中國有一家企業(yè)能夠在ChatGPT之前推出一個類似產(chǎn)品，百度應(yīng)該是最有機會的。但是百度卻錯失了這個大好機會，眼睜睜地看著ChatGPT風靡全球。

在ChatGPT走紅之前，百度并沒有將人工智能的研發(fā)重點放在類似ChatGPT的大型語言模型開發(fā)上，但在ChatGPT走紅之后，百度卻突然聲稱自己已經(jīng)具備發(fā)布類似產(chǎn)品的能力，并對外高調(diào)宣布正在打造類似的ChatGPT的生成式AI產(chǎn)品“文心一言”，預(yù)計三月份面向公眾開放。

之后，百度又拉來大量企業(yè)進行聯(lián)合傳播，宣稱有300家知名企業(yè)宣布接入“文心一言”，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、媒體、金融、保險、汽車、企業(yè)軟件等行業(yè)，并以《XXXX宣布接入文心一言》為統(tǒng)一格式的標題在社交媒體進行刷屏傳播。但蹊蹺的是，至今筆者沒有看到任何一家宣稱已經(jīng)接入“文心一言”的媒體，利用其發(fā)布過任何一篇內(nèi)容。由此可以判斷，各家機構(gòu)接入的“文心一言”并沒有發(fā)揮實質(zhì)作用，而只是配合百度的一場公關(guān)秀。

就在最近，百度創(chuàng)始人李彥宏發(fā)布了一封內(nèi)部信，信中宣稱“文心一言與搜索的整合，將引領(lǐng)搜索體驗的代際變革；文心一言通過百度智能云對外提供服務(wù)，將根本性地改變云計算市場的游戲規(guī)則”。在百度官方公眾號，也發(fā)布了《文心一言背后的它，全面領(lǐng)先》《文心一言，火了》等多篇自嗨式的文章進行傳播。

在傳統(tǒng)的手機、汽車等產(chǎn)業(yè)，廠商往往會在產(chǎn)品發(fā)布之前便展開大規(guī)模的公關(guān)宣傳，以獲得市場關(guān)注度，為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化積累勢能。而對于“文心一言”這樣的一款人工智能產(chǎn)品，其是否能夠取得成功完全取決于人們對產(chǎn)品體驗的滿意程度，而非取決于企業(yè)的公關(guān)傳播。

如果產(chǎn)品超預(yù)期，不需要任何宣傳，就會像插上翅膀一樣，形成“病毒效應(yīng)”的口碑傳播。而如果產(chǎn)品體驗無法達到人們的預(yù)期，那么百度即使用再大的力量去傳播，也無法阻止用戶棄它而去。

“代際變革”，“根本性改變”，“全面領(lǐng)先”，“火了”，如此夸張的詞匯不應(yīng)該由李彥宏與百度自己來定義，而是應(yīng)該由用戶與產(chǎn)業(yè)來定義。

在產(chǎn)品還沒有發(fā)布之前，百度就針對“文心一言”展開如此高調(diào)的宣傳，實屬無益。如果產(chǎn)品發(fā)布后贏得用戶與產(chǎn)業(yè)界的認可還好，而如果產(chǎn)品體驗與ChatGPT存在較大差距，低于預(yù)期，那么百度將成為產(chǎn)業(yè)界嘲笑的對象。

近日，百度的這種自嗨式傳播也已經(jīng)引起了產(chǎn)業(yè)界的較大反感，筆者朋友圈有不少媒體人都對其進行吐糟。某科技自媒體也發(fā)表了《文心一言 ，吹牛在前》的文章，對百度的這種做法提出批評，這值得李彥宏與百度公關(guān)部對此保持高度警惕。

筆者在長期從事商業(yè)咨詢工作的過程中，對企業(yè)戰(zhàn)略管理、運營管理、人力資源管理與財務(wù)管理等幾個核心職能領(lǐng)域有比較多的研究。

雖然這些職能在不同企業(yè)間的具體表現(xiàn)參差不齊，但都基本完成了完整的體系建設(shè)。關(guān)于如何判斷一個企業(yè)職能是否完成“體系化”建設(shè)，筆者的一位老朋友曾給出過4個很好的標準，就是看其是否已經(jīng)具備了完整的“理念、方法論、工具與流程”。

從這4個標準來看，上述職能領(lǐng)域都已經(jīng)形成了較為共識的理念，以及成熟的方法論、工具與流程。例如，在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，有BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型，在運營管理領(lǐng)域有豐田精益運營，在人力資源管理領(lǐng)域有任職資格管理、平衡計分卡、OKR與KPI，在財務(wù)管理領(lǐng)域有全面預(yù)算管理等。

近些年，由于業(yè)務(wù)原因，筆者又對企業(yè)的公關(guān)職能進行了比較多的研究與咨詢。在此過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，相較其他幾個核心職能，中國企業(yè)在公關(guān)職能的專業(yè)性上存在明顯不足，不僅沒有形成成型的方法論、工具與流程，在最頂層的理念層面也缺乏行業(yè)共識。

更為糟糕的是，大多數(shù)企業(yè)在公關(guān)這個職能領(lǐng)域缺乏任何的傳承與積淀。當上一任企業(yè)公關(guān)負責人離開后，下一任的公關(guān)負責人又幾乎都是從0開始，且行動都缺乏章法。而主管公關(guān)的企業(yè)高管，又多不是公關(guān)專業(yè)出身，對公關(guān)的內(nèi)涵也缺乏深層次理解。

面對ChatGPT的走紅，百度此次在公關(guān)傳播上明顯用力過猛，背后根源便是在最頂層的公關(guān)理念上缺乏科學(xué)指導(dǎo)。此次案例，也為國內(nèi)其他企業(yè)在公關(guān)職能上提供了一個重要警示，即在公關(guān)傳播中切忌言過其實，過度自夸，一定要回歸真實的產(chǎn)品本身。

如果產(chǎn)品贏得用戶口碑，適當?shù)墓P(guān)傳播可以放大其口碑傳播的效果。而如果產(chǎn)品本身缺乏口碑，過度的公關(guān)傳播不僅會消耗掉企業(yè)大量的人力財力，還會造成“狼來了”的惡果，逐漸消耗掉公眾對品牌過往努力建立起的所有信任。