抖音先是上線了自營超市，又被曝將入局外賣行業。緊接著，京東被傳將會上線“百億補貼”，以圖從拼多多口中奪食。中國大陸外賣市場飽和后，美團已在中國香港開啟騎手招聘，或于數月內推出外賣服務。

不過這一切都與中國互聯網的“元老”搜狐沒有太大關系。如果不是張朝陽不時在微博刷屏，相信很多人都已經忘記搜狐的存在。

事實上，這正是搜狐目前的困境。在視頻業務折戟、出賣搜狗后，搜狐只得靠老業務茍活，如果不是張朝陽的個人影響力帶來些許的增量收益，想必搜狐的日子會更難過。但問題是，正常的商業公司都極力避免個人IP資本化，張朝陽屢屢為搜狐搖旗吶喊，似乎也說明，搜狐已沒有更好的手段實現復興。

01

再次陷入虧損泥潭

作為一家成立時間達二十五年，并且也是第一批實現盈利的互聯網企業，搜狐本應與騰訊、阿里巴巴、百度等企業類似，告別虧損“講故事”的階段，謀求增量業務，但現實卻截然相反。

財報顯示，2022年，搜狐營收7.34億美元，同比下跌12%；凈虧損為1700萬美元，去年凈利潤為6900萬美元，凈利潤由盈轉虧。

搜狐陷入虧損的泥潭并不是類似某些新興互聯網玩家，講出了通過巨額的虧損換規模，形成份額優勢后再謀求利潤的故事，而是現有基本盤承壓下的無奈結果。

財報顯示，搜狐有廣告和在線游戲兩大業務線。2022年，搜狐品牌廣告收入為1.03億美元，同比下跌24%；在線游戲營收5.85億美元，同比下跌8%，均呈下跌態勢。

由于2022年消費者熱情不再、廣告主投放日趨保守，不止搜狐，各大互聯網企業的廣告業務都遭遇天花板。以騰訊為例，2022年Q3，其網絡廣告業務營收為215億元，同比下跌5%。

因此，不論是從宏觀的廣告行業，還是從微觀的廣告營收占比來看，搜狐真正能依托的，還是游戲業務。事實上，游戲業務也確實具備更高的想象空間。2022年Q4，搜狐在游戲業務的毛利率為84%。

但遺憾的是，搜狐的游戲業務也日趨萎縮。2022年Q4，搜狐在線游戲營收1.21億美元，同比下跌16%，環比18%。對此，搜狐解釋稱，主要系“小浣熊百將傳和天龍端游等老游戲的自然下滑”。

圖源：搜狐

這其實恰恰揭露出搜狐過于依賴老游戲的現實。目前搜狐暢游的大部分游戲都有十年左右的歷史，隨著互聯網行業游戲新作的陸續推出，遲遲沒有新作的搜狐暢游很難持續挖掘老玩家的“剩余價值”。

由此來看，2022年扭盈為虧的業績，與其說是搜狐謀求業務破局的戰略性虧損，倒不如說是其老業務退無可退的無奈結果。

02

新舊業務紛紛戰戟

其實面對搜狐掉隊的現實，張朝陽并不是無動于衷。2016年11月舉辦的烏鎮世界互聯網大會上，張朝陽對外表示，“搜狐要用三年的時間重回互聯網舞臺中心”。

也正是在2016年前后，張朝陽看到了視頻行業的機會，對外宣布“啟動搜狐視頻的進攻模式”，不光大力發展自制劇，并且還大手筆采購國內外影視劇版權。

事實證明，張朝陽的判斷確實準確，2016年后，隨著消費水平提高、互聯網盜版管理日趨嚴格，版權逐漸各大視頻平臺的護城河。不過為了增強平臺的核心競爭力，中國長視頻行業也打槍了“版權戰爭”。

《深燃》曾發文稱，2018年，騰訊視頻的版權開支為250億元，愛奇藝的版權開支為100億元，優酷的版權預算為300億元。騰訊集團首席運營官任宇昕透露，2018年，“愛優騰”虧損金額均達數十億。

對比來看，2018年搜狐營收18.8億美元；凈虧損為2.37億美元。其中搜狐視頻凈虧損為1.40億美元，減虧超50%。

這帶來的一個結果，自然就是用戶紛紛轉投“愛優騰”。易觀千帆披露的數據顯示，2018年中，搜狐視頻的月活僅為3293萬，反觀“愛優騰”的月活均在4億以上。

不光新業務做不起來，就連孵化多年的老業務，搜狐也守不住。

2004年，為了對抗百度，搜狐成立了搜狗。此后，搜狗逐漸摸索出了瀏覽器+輸入法+搜索引擎的“三級火箭”戰略。

圖源：36kr

不過因為需要押注技術，搜狗屢屢身陷虧損的泥潭。財報顯示，2020年，搜狗營收9.247億美元，同比下跌21%；凈虧損1.088億美元。

一方面，考慮到搜狗已很難超越百度，另一方面，搜狗又需要不斷的“輸血”。2021年，搜狐選擇與搜狗“分手”，讓騰訊全資收購搜狗。

出賣搜狗后，確實為搜狐帶來了12億美元左右的現金流，但也一下子抽空了搜狐的廣告業務。

財報顯示，2020年Q3，搜狗為搜狐貢獻的廣告營收為2.4億元美元，占總廣告營收的86%，總營收的57%。這也直接決定了搜狐的廣告業務越發不具備想象力。

03

僅剩張朝陽IP價值

與大部分互聯網平臺靠廣告手段推動新業務發展不同，或許是因為財力有限，搜狐的新業務很大程度上都仰仗于張朝陽的個人影響力。

比如，2015年10月，趁著直播的風口，搜狐推出了自家的直播業務千帆直播。2016年8月，張朝陽在千帆直播開啟了他的直播之旅。此后一年的時間，張朝陽每天都在千帆直播講授英語課，并將《千帆英語課》打造了一個比千帆直播還有名氣的品牌。

無獨有偶，2019年6月9日，搜狐的社交產品狐友上線，當天張朝陽連發三條微博為狐友造勢。隨后舉辦的狐友國民校花大賽首站北京賽區啟幕上，張朝陽更是表示，“社交是互聯網的中原，搜狐要逐鹿中原”。

圖源：搜狐

不過或許是因為沒能帶動相關業務實現突圍，張朝陽之于搜狐的意義，也逐漸從拓寬新業務變為了維持現有業務熱度。比如，為了蹭上知識內容的熱度，2021年11月5日，張朝陽在搜狐視頻開講《張朝陽的物理課》，結合社會熱點，深入淺出地講解物理知識。

圖源：搜狐時尚

而為了保持一定的個人影響力，張朝陽有時甚至會拋出驚人言論。比如，2022年5月，張朝陽表示，“確實年輕人挺不容易的，不要過度努力，太過于拼搏的話，也是有傷害的”。8月，張朝陽又在直播中表示，“睡覺多了對人是一種傷害，建議大家少睡，睡六個小時最好，如果能睡四個小時就很完美。”

雖然張朝陽的努力在一定程度上穩住了搜狐的業績，避免了更大程度的虧損，但從純商業的角度考慮，過于依靠個人IP，并不利于公司的長久發展。

比如2019年初，巴九靈擬通過全通教育借殼上市時，深交所的問詢函，質疑此次重組是否有吳曉波將“個人IP證券化”的打算。隨后，吳曉波的IPO夢破產。而2023年初，樊登讀書啟用了新品牌“帆書”，則被外界解讀為樊登讀書打算“去樊登化”發展。

但問題是，如果不依靠張朝陽的個人影響力，搜狐似乎也沒什么更好的辦法實現復興了。傳統的社交、直播、長視頻等業務，搜狐都試了一遍，沒有成效。新興的ChatGPT、智能汽車等業務需要巨額的投入，搜狐又很難燒得起錢。

以ChatGPT為例， 國盛證券披露的《ChatGPT需要多少算力》現實，GPT-3訓練一次的成本約為140萬美元（約人民幣965萬元）。這顯然不是持續虧損的搜狐玩得起的。

或許正是因為考慮到ChatGPT等新興技術的成本過于高昂。2023年2月，和周鴻祎直播聊到ChatGPT時，張朝陽表示，“企業和創業者入局仍需要謹慎。若缺乏算力等相關能力的公司跟風入局，會消耗掉許多資源”。

老業務后繼乏力，新業務青黃不接，搜狐的救命稻草，只剩張朝陽了。