“不漲也難漲也難。”這句話可謂是電子煙行業(yè)目前最貼切的寫照。

10月25日，電子煙征收消費(fèi)稅公告落地，行業(yè)“利空出盡”的聲音不絕于耳。次日，電子煙概念股集體大漲，機(jī)構(gòu)點(diǎn)評(píng)稱，電子煙已正式進(jìn)入合法運(yùn)營(yíng)階段。

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不過(guò)，電子煙國(guó)際認(rèn)證專家鄭植算了一筆賬，卻發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單。按一顆煙彈零售價(jià)33元來(lái)算，業(yè)內(nèi)目前居中的物料成本價(jià)約5元，那么只有各環(huán)節(jié)都損失一半的利益才能換來(lái)零售端維持現(xiàn)有價(jià)格不變的格局；而如果維持各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)不變，那么最終到消費(fèi)者手中的煙彈價(jià)格漲幅將會(huì)達(dá)到36%。

“電子煙暴利的時(shí)代結(jié)束了。”鄭植感嘆。

納稅標(biāo)準(zhǔn)等同乙級(jí)煙，概念股應(yīng)聲大漲

電子煙在國(guó)內(nèi)發(fā)展的黃金時(shí)期，是在2018年前后。“電子煙第一股”霧芯科技（RLX.N）正是在此時(shí)成立，2019年電子煙企業(yè)更是新增超2000家，一度掀起“千煙大戰(zhàn)”。

這個(gè)階段，電子煙還是暴利行業(yè)，而其中的關(guān)鍵就在于國(guó)家并沒(méi)有像對(duì)待傳統(tǒng)卷煙一樣，對(duì)電子煙收重稅。

一直以來(lái)，電子煙都是按普通消費(fèi)品征稅，綜合稅率在13%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)煙草。此前，一盒99元的換彈式電子煙，征稅僅在10-20多元。

風(fēng)口的來(lái)臨，掀起了一場(chǎng)造富盛宴。創(chuàng)立霧芯科技兩年后，汪瑩就以30億身家登上了胡潤(rùn)百富榜，而早在2009年就開始切入電子煙賽道的陳志平，更是憑借思摩爾國(guó)際（6969.HK）讓自己的財(cái)富值躍升至640億元。

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對(duì)比之下，傳統(tǒng)卷煙綜合稅率在45%-66%，不僅生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)都要收，對(duì)象也是從卷煙到雪茄、煙絲、煙葉全覆蓋，并且還有“從量征稅”部分，生產(chǎn)環(huán)節(jié)0.003元/支，批發(fā)環(huán)節(jié)0.005元/支。也因此，煙草業(yè)一直高居我國(guó)各行業(yè)稅收榜榜首。

而此次變更的政策，便是從稅收角度，將電子煙與傳統(tǒng)卷煙提升到同一位置，在煙稅目下增設(shè)電子煙子目。

具體而言，電子煙生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。這意味著，電子煙基本將按照乙類卷煙（每200支調(diào)撥價(jià)格不足70元的卷煙）的標(biāo)準(zhǔn)征稅。通過(guò)這種手段，既能增加財(cái)政收入，又可以對(duì)電子煙過(guò)度擴(kuò)張起到抑制作用。

值得一提的是，政策走向疑云在電子煙行業(yè)上空籠罩已久。早在去年國(guó)務(wù)院將電子煙納入煙草管理范圍時(shí)，就曾有財(cái)稅專家建議電子煙應(yīng)參照卷煙課稅。且在10月1日，電子煙行業(yè)剛迎來(lái)《強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，其中提到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電子煙需取得煙草專賣許可證、所有水果味電子煙將下架。

連續(xù)的監(jiān)管組合拳，一度對(duì)行業(yè)形成重挫。截至10月24日，霧芯科技、思摩爾國(guó)際、中國(guó)波頓（3318.HK）股價(jià)自上市以來(lái)的最大回撤分別達(dá)到97.43%、91.48%、83.96%。其中霧芯科技股價(jià)一度跌破1美元/股，在退市邊緣徘徊。

霧芯科技股價(jià) 來(lái)源：Wind數(shù)據(jù)

與此同時(shí)，電子煙企業(yè)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)也戛然而止。如霧芯科技今年一季度凈營(yíng)收同比減少28.5%，二季度凈營(yíng)收同比下降12%；思摩爾國(guó)際三季度未經(jīng)審核集團(tuán)期內(nèi)全面收益總額更是同比下降42.2%。

在此背景下，目前的征稅幅度并沒(méi)有超出行業(yè)預(yù)期。畢竟乙類卷煙比甲類卷煙征稅低，而且電子煙依然沒(méi)有“從量征稅”部分。

這也是為何征收消費(fèi)稅落地被行業(yè)視作“利空出盡”。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，電子煙市場(chǎng)將重歸市場(chǎng)主導(dǎo)，未來(lái)行業(yè)發(fā)展的可預(yù)見性將進(jìn)一步增長(zhǎng)。受此影響，10月26日電子煙概念股集體飆漲，霧芯科技大漲42.98%，思摩爾國(guó)際一度漲超20%，中國(guó)波頓漲超12%，華寶國(guó)際（0336.HK）漲超11%。

利潤(rùn)少了、集中度高了，龍頭該哭還是該笑？

股價(jià)漲歸漲，冷靜下來(lái)后，企業(yè)還是需要思考如何應(yīng)對(duì)新征稅標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。

電子煙行業(yè)媒體“藍(lán)洞新消費(fèi)”創(chuàng)始人陳中介紹，電子煙消費(fèi)稅生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收36%，這部分納稅主體是持有商標(biāo)的品牌方；批發(fā)環(huán)節(jié)征收11%，納稅主體則是煙草公司。

按照鄭植的簡(jiǎn)單推算，加稅前一顆零售價(jià)33元的煙彈，在各環(huán)節(jié)的毛利大概是代工廠5元、品牌5元、批發(fā)5元、零售13元；而在加稅后，假設(shè)物料成本和終端價(jià)格不變，那么留給代工廠和品牌總共的毛利將只剩4.6元，批發(fā)環(huán)節(jié)的毛利也將降至2.8元。如果維持各環(huán)節(jié)利潤(rùn)不變，那么一顆煙彈最終到消費(fèi)者手中的價(jià)格將漲至45元。

“我是按煙彈成本5塊算的，霧化芯里面材料不同成本也有區(qū)別，這是比較居中的價(jià)格。”鄭植表示。

事實(shí)上，漲價(jià)與否是個(gè)極為復(fù)雜的問(wèn)題。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，A品牌漲對(duì)手不漲，或者A品牌漲多，對(duì)手漲少，都是A品牌吃虧，可不漲就要大幅壓低自身利潤(rùn)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，本來(lái)去水果口味已經(jīng)勸退了一批電子煙民，如果價(jià)格再漲到40-50元一個(gè)煙彈，就更沒(méi)人買。鄭植稱，身邊煙癮大的人，2毫升的煙彈一天就抽完了，一般的兩三天也抽完了，價(jià)錢堪比“抽華子”。因?yàn)殡娮訜煶槠饋?lái)太方便了，想抽放桌上敲兩個(gè)字就能抽一口，身邊有電子煙企業(yè)的研究、工作人員、老板，幾乎是從早到晚抽不停。

陳中推測(cè)，部分品牌可能會(huì)與供應(yīng)鏈聯(lián)合承擔(dān)，一種可能的情況是大部分品牌會(huì)選擇不漲價(jià)，繼續(xù)維持現(xiàn)狀，其他品牌只能咬緊牙關(guān)跟隨。

而電子煙行業(yè)資深人士王強(qiáng)（化名）則認(rèn)為，價(jià)格上還是會(huì)調(diào)整，只是不會(huì)起伏太大。成本不能只看生產(chǎn)價(jià)格，過(guò)去品牌自己開店、做補(bǔ)貼的成本也很高，一個(gè)店補(bǔ)貼幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的都有，現(xiàn)在所有渠道都在煙草系統(tǒng)里，也算是較之前節(jié)省了一部分開支。

關(guān)鍵還是要看悅刻、柚子、魔笛、雪加、鉑德等幾家國(guó)內(nèi)頭部電子煙品牌的決定，而思摩爾作為占據(jù)國(guó)內(nèi)多家知名品牌的代工廠，態(tài)度也尤為重要。

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如此一來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就變成了龍頭們的游戲。在陳中看來(lái)，征稅后龍頭供應(yīng)鏈和龍頭品牌由于有足夠資金和實(shí)力選擇價(jià)格，優(yōu)勢(shì)便會(huì)進(jìn)一步集中。慢慢的，中小品牌就會(huì)被淘汰。

值得注意的是，征收消費(fèi)稅的公告中還提到，納稅人出口電子煙，適用出口退（免）稅政策。陳中表示，這相當(dāng)于鼓勵(lì)出口。

《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，2022年中國(guó)電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，增長(zhǎng)率在35%左右。業(yè)內(nèi)諸如悅刻、魔笛、柚子等電子煙企業(yè)，都已經(jīng)在海外提前布局，而思摩爾更是在2021年時(shí)就已經(jīng)是全球最大的電子煙代工企業(yè)，在全球市場(chǎng)份額占比達(dá)22.8%，超過(guò)第二名至第五名的總和。

不過(guò)，出海企業(yè)同樣要面臨監(jiān)管問(wèn)題，且由于各國(guó)的監(jiān)管政策不盡相同，市場(chǎng)也更為復(fù)雜。比如美國(guó)要求尼古丁含量不超3%，英國(guó)規(guī)定不超2%，這就對(duì)廠商的研發(fā)和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施提出了更高要求，同樣加劇了行業(yè)內(nèi)的兩極分化趨勢(shì)。

合規(guī)之后，電子煙強(qiáng)者恒強(qiáng)？

電子煙行業(yè)的發(fā)展，一直與監(jiān)管并行。其中一大原因，便是電子煙使用者的低齡化趨勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)疾控中心控?zé)熮k今年5月發(fā)布的《2021年中國(guó)中學(xué)生和大學(xué)生煙草流行監(jiān)測(cè)結(jié)果》：2021年中學(xué)生聽說(shuō)過(guò)電子煙的比例為86.6%，使用過(guò)電子煙的比例為16.1%，現(xiàn)在使用電子煙的比例為3.6%，與2019年相比，分別上升了9.2個(gè)、3.5個(gè)和0.8個(gè)百分點(diǎn)。

新奇的果味、炫目的營(yíng)銷和煙霧都是電子煙吸引青少年入坑的關(guān)鍵。幾年前國(guó)內(nèi)一些城市中旁的小賣部，甚至?xí)苯訉㈦娮訜煯?dāng)“玩具”賣。“確實(shí)抽的有不少青年人、女生，有的直接用來(lái)清口氣了。”鄭植稱。

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更關(guān)鍵的是，電子煙設(shè)計(jì)的初衷本是用來(lái)幫助戒煙，但不少煙民都反應(yīng)，自己抽電子煙后反而加劇了對(duì)尼古丁的依賴。平時(shí)就拿在手里，說(shuō)兩句話就能吸一口，就連公司開會(huì)的時(shí)候都能吸個(gè)不停。

在此背景下，早在“千煙大戰(zhàn)”時(shí)期，國(guó)家就出臺(tái)了“網(wǎng)絡(luò)禁售令”，后續(xù)的一系列新政，也是在引導(dǎo)行業(yè)向著更為合規(guī)的方向發(fā)展。

“讓一個(gè)不健康（字面意思和產(chǎn)品危害）的行業(yè)走向規(guī)范，盡管產(chǎn)品依然不健康，但至少行業(yè)走向健康了。”產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)表示。

而在引導(dǎo)的過(guò)程中，行業(yè)邏輯也發(fā)生了根本性的改變。

王強(qiáng)介紹，在現(xiàn)有政策下，電子煙的銷售方式已經(jīng)無(wú)限接近于卷煙。此前品牌花大力氣鋪開的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)全部歸零。現(xiàn)在品牌方只有煙草局一個(gè)客戶，所謂的批發(fā)企業(yè)，則是煙草專賣局在各地的商業(yè)公司。品牌方只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品賣給商業(yè)公司，商業(yè)公司采購(gòu)?fù)辏儋u給所轄區(qū)域的門店。

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為了順利采購(gòu)，煙草專賣局還搭設(shè)了一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的交易平臺(tái)。據(jù)王強(qiáng)了解，目前過(guò)審的品牌有四十多個(gè)，每個(gè)品牌的產(chǎn)品，上市前還要經(jīng)過(guò)煙草局的技術(shù)審評(píng)，要符合國(guó)標(biāo)。再次過(guò)審后，才能掛到交易平臺(tái)，留給商業(yè)公司進(jìn)行選擇。

至于商業(yè)公司如何選擇，就要看企業(yè)如何推介自己的產(chǎn)品，以及品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度、供應(yīng)鏈能力、銷售潛力等等。“這里面會(huì)多一些溝通成本。”王強(qiáng)表示，由于各地對(duì)煙草售賣的規(guī)劃不同，所選擇的品牌數(shù)量也不盡相同。有些省市可能一下引進(jìn)十幾、二十個(gè)品牌，也有些地方只引進(jìn)六七個(gè)，甚至一個(gè)都不要。

這意味著，未來(lái)某個(gè)電子煙品牌可能會(huì)出現(xiàn)“地區(qū)限定”的狀況。且煙草局對(duì)不同品牌的銷售也有不同的配額限制，如悅刻一年的煙彈生產(chǎn)配額約在3.2億顆，雪加、柚子則分別在7700萬(wàn)顆、7400萬(wàn)顆。而下一年的配額，除了參考品牌上一年銷售成績(jī)，也要看品牌綜合實(shí)力以及煙草局溝通的情況。

不過(guò)，王強(qiáng)認(rèn)為，在合規(guī)的前提下，電子煙品牌仍有一些發(fā)揮的空間。

比如，此前品牌方一直在口味的多樣化上下功夫，現(xiàn)在就只需要將精力放在煙草味一種產(chǎn)品上。未來(lái)，可能會(huì)出現(xiàn)不同系列的煙草味，就如同卷煙一樣，不同品牌帶給人不同的感覺(jué)，口感、體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步提升。

而從渠道端來(lái)講，現(xiàn)在電子煙的渠道數(shù)量與傳統(tǒng)卷煙相比差距過(guò)大。如果能讓電子煙網(wǎng)點(diǎn)迅速增加，或者讓部分賣傳統(tǒng)卷煙的店也加入電子煙的SKU，將會(huì)對(duì)電子煙銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大起到很重要的影響。

在鄭植看來(lái)，電子煙的發(fā)展才剛剛開始。“如果說(shuō)卷煙是爺爺輩的，那么緊接著應(yīng)該是加熱不燃燒，既是電子煙又有卷煙的形式，就像日本的IQOS，然后才是國(guó)內(nèi)流行的這種液態(tài)電子煙。”在發(fā)展的過(guò)程中跳輩，可能就是會(huì)經(jīng)歷陣痛期。

“回歸比拼品牌硬實(shí)力的時(shí)候了。”王強(qiáng)感嘆。