一場硬仗，抖音餐飲團購

有用戶發現，在抖音上，刷到團購券的概率越來越高了。也有“流量焦慮”的抖音，正在快速推進本地生活業務。但是，通過“優惠”吸引來商戶和消費者后，抖音能否將其留住，也仍然還是個挑戰。

夏日的一個周日，雖然下著雨，李誠還是選擇出門，和自己的三位朋友去一家距離較遠的飯店聚會，而不是去他們經常光顧的樓下餐館解決午餐，原因是，那里“用不了超值的抖音團購券”。在這份團購中，一個原價440元的超值四人餐，優惠后只要159元，菜品卻相對豐富，還包括了一份三斤重的水煮活魚。

除了這份團購外，李誠和朋友還買過一家烤鴨店的抖音團購，原價316元的三人餐，優惠后只要花118元，而且不用預約。去了之后，他們發現，和自己一樣抱著類似“賺便宜”的心態來店里消費的顧客不少，等餐的隊伍已經排到了門外，他們排隊的時間需要1個小時。

在抖音上點餐，已經被越來越多的用戶所熟悉。在前不久，抖音還宣布與餓了么合作，進一步展現出進軍餐飲領域的決心。

近兩年來，抖音在本地生活領域頻繁出擊。在抖音上，用戶現在可以團購電影票、展覽門票、樂園門票等。抖音不再滿足于通過視頻信息流廣告“躺著賺錢”了，但對不少用戶而言，抖音還是一家以短視頻知名的平臺。抖音團購，還有場硬仗要打。

抖音團購，全靠優惠

家在北京的李誠說，他感受到，通過抖音進行餐飲團購是大概從6月份開始變得常見，“至少我身邊是這樣”。尤其是暫停堂食那段時間，他經常在刷抖音時，看到各種餐飲店的優惠推薦。

視頻中的探店達人們推廣的話術基本雷同，都是“在北京CBD，花100元就能吃到超值大餐”之類，但視頻中提供的菜品看起來倒都是不錯，份量十足，關鍵是便宜，基本都會在原價的基礎上打上3-5折。而探店達人對很多抖音用戶來說已經不陌生了。他們通過探店拍視頻幫助商家帶貨，發布的視頻中附有店鋪鏈接，每成交一單，他們可賺取一定比例的傭金。

這只是抖音團購的方式之一。餐飲商家們還可以通過自己開通抖音號拍視頻，或是直播的方式，推銷自家的團購餐。

業內的部分服務商對此還是寄予了期望的。不少人認為，在快節奏的生活方式下，消費者已經習慣了以短視頻和直播為載體的內容消費，并且消費意愿也在增強。

“以往消費者在刷短視頻時，往往容易被上面的美食‘種草’，進而去電商平臺上搜索購買鏈接。而一旦他們發現這些美食分布在附近餐飲店，就容易產生沖動消費行為。”抖音團購服務商阿美說，“一個視頻如果有1000播放量，就證明有1000人看到了這家店鋪，我覺得這能很好地解決店面和產品傳播問題，打開獲客的第一步。”

抖音生活服務餐飲行業運營總監倪博雅曾公開透露稱：“從2021年4月到2022年的3月，抖音平臺上與餐飲相關的交易一直在增長，交易的用戶數平均增長率在50%以上。其中有54%的用戶會購買與抖音生活服務相關的餐飲消費券和團購套餐，并且這其中又有71%的顧客會重復購買消費券和套餐。”

阿美說，為了獲取客戶，抖音拋出了具備吸引力的條件，“早期平臺不僅主動邀請商家入駐，還會給出流量扶持，以及對商家免收交易傭金，僅收取0.6%的支付通道費。”

對于商戶們而言，它們愿意為抖音平臺提供較大的優惠力度，在這背后也是看中了抖音的流量。與此同時，它們也希望能在抖音平臺上經營起自身的私域流量。

北京“老字號”鴻賓樓的相關負責人稱，鴻賓樓朝陽門店于今年6月末開通了抖音團購，采用達人帶貨直播和達人帶貨短視頻（即探店視頻）兩種方式賣套餐。“單場直播GMV能達16萬，通過達人帶貨短視頻已經帶貨超3000單。”

這位負責人說，鴻賓樓推出的雙人餐讓利幅度較大，“幾乎就是成本價了。疫情期間客流量受到了一些影響，想借超值券做做曝光。”在抖音平臺上，起售兩個多月后，鴻賓樓朝陽門店最受歡迎的雙人餐顯示已售2749份。而在大眾點評上，相同價格、相同內容的雙人餐半年銷量為1990份，比抖音銷量少了一大截。

抖音上的探店視頻及團購餐銷量，圖/抖音平臺截圖

本地生活“結盟”

抖音團購正在撬動更多的商家。“當一個平臺的流量和影響力已經達到一定程度后，已經由不得店鋪去做選擇了。抖音團購畢竟是一個銷售渠道，而對于商家來講，銷售渠道多多益善。”餐飲咨詢顧問、知乎大V康健說，“而且，抖音推餐飲團購，至少能從幾方面促進商家做出改變：學會以視頻形式為自家餐品加分、提高餐品顏值、推出新奇特的包裝形式等。”

抖音餐飲團購業務也存在著并不完美的環節。

比如，并不是所有抖音團購都是真正“實惠”的。90后女生王可可說，她自己就被“套路”過。她最近看到抖音上一位達人推薦了某網紅奶茶品牌的打折券，其中一款鴨香檸檬茶原價為18元，優惠后只有9.9元。她立刻花29.7元買了三張券，但下單的時候發現9.9元根本達不到奶茶店的起送價，因此她在兌換券時也不得不“被迫”下單其他飲品。“我本來是為了圖便宜，最后反倒多花了三杯奶茶的錢。真是買的不如賣的精。”王可可嘆氣說。

此外，據了解，消費者購買到手中的餐飲電子券，可選擇到店、自取、配送三種模式進行消費。但抖音平臺本身缺乏專業外賣人員團隊和履約體系，因此商家只能聯系第三方平臺進行配送，且該費用通常由消費者買單。

一位用戶表示，其在一家品牌奶茶店下單時，從北京豐臺蒲黃榆門店下單兩杯奶茶送到4公里外的宋家莊某小區，配送由順豐騎手完成，用戶要額外付6元的配送費用，這在一定程度上抵銷了團購的優惠價。

而在部分業內人士看來，抖音與餓了么近期宣布合作，就是想要為抖音解決這類問題。今年8月19日，抖音和餓了么表示，將“攜手探索本地生活服務的新場景升級”，具體合作形式基于抖音App、以餓了么小程序為載體實現，覆蓋從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務全流程。

財經作者陳琦就認為，抖音擁有6億日活，它背后極其豐富的內容場景，意味著未來創造巨大消費價值的可能，餓了么的同城配送系統則可以彌補了抖音在線下即時配送環節的短板。

康健也說，至少在雙方合作的初期，他覺得這值得“看好”，“抖音能給餓了么帶來較大流量加成，而之前抖音的心動外賣沒有落地，這下等于直接嫁接了一個成熟的餓了么配送平臺，有利于抖音的成本控制。”

抖音的本地生活“棋局”

事實上，抖音涉足餐飲團購、外賣業務，只是其本地生活業務布局的一環。在抖音上，也有年輕人開始團購各類電影票、展票等。

今年8月初，《獨行月球》電影熱映時，曾有影院與抖音合作推出電影優惠券。“雖然優惠力度不大，但我買兩張票也能省8元錢。”一位90后電影愛好者還發現，在剛剛過去的北影節，不少電影院都在推抖音電影票業務，影片放映前，大屏幕上都會出現“買特價電影票，上抖音”的宣傳語。

北影節影院宣傳抖音團購電影票，圖/受訪者提供

在外界看來，短視頻內容的流量紅利期已逐步過去，在此基礎上，抖音要維持對流量的挖掘，需要從內容向更多場景逐步拓展。從長期來看，平臺必須深入用戶的生活場景，提供更多用戶依賴的服務內容，這不僅是流量變現的需求，也是當流量到頂后，黏住用戶、防止其流失的需求。在抖音看來，本地生活無疑是合適的發力方向之一。

抖音的同城本地生活業務可謂“蓄謀已久”。早在2018年，抖音就成立了POI團隊，進行試水。

POI（Point of Information）中文可以翻譯為“信息點”。具化到抖音上，其視頻內可展現商鋪的具體位置，如果用戶刷到自己感興趣的內容，可以通過POI獲取商鋪地址、介紹和優惠信息。這相當于抖音扮演起了連接商家和用戶的角色。

2020年3月，抖音推出一款名為“團購”的營銷工具，主要服務于餐飲業、酒店業、旅游業等行業的認證藍V商家。通過認證的企業號商戶創建團購活動并添加至視頻中后，用戶瀏覽視頻時即可看到該團購活動，實現“邊看邊買”的下單模式。

2020年7月，抖音正式發力本地生活，在商家的個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能。2021年7月，抖音內測心動外賣的消息曝出，不過后來抖音回應稱其暫無外賣相關計劃，心動外賣也暫時沒有了下文。

進入2022年，抖音布局本地生活的腳步還在加快。3月，其推出了面向商家的本地生活移動管理工具“抖音來客”，商家可在上面進行店面信息管理、團購貨架管理、推廣營銷、核銷取現、業務數據分析等操作。

今年5月，抖音發布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，明確自6月1日起，將對美食、住宿、游玩、休閑娛樂等生活服務業務收取服務費。這意味著抖音啟動了對本地生活商家的“抽傭”模式，其中結婚品類的收費比例達到8%。

圖/巨量學網站

“抖音的流量肯定不是白給的，從商業邏輯上講它也不可能永遠免費讓利給商家。”一位互聯網觀察家說。在其看來，“抽傭”背后，抖音或背負著通過本地生活業務變現的壓力。

事實上，早在年初，就有負責抖音本地生活業務的地推人士透露，本地生活團購將于4月對全量商家啟動抽傭，授權官方代運營的商家有權申請免傭或半傭模式。隨后，這項通知一再遭遇推遲，前述服務商認為，抽傭費率對抖音而言不算高，卻會給商家造成一定負擔，“本地生活業務還處于初期階段，更傾向于穩扎穩打，急不得”。

據Tech星球報道，2022年，字節跳動本地生活業務GMV全年目標提升至500億元，而去年年底這個目標還只是“保300億、爭400億”。據公開信息，抖音生活服務相關負責人還稱，北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務業發達，符合抖音生活服務業務發展方向，為首批業務拓展重點城市。

陳琦認為，同城業務是考驗抖音用戶精準縱深運營的一個萬億級大市場，今后對集團的財務貢獻不會低于廣告業務，并且會源源不斷地產生現金流。

“抖音接下來還會積極進行其它商業化探索。一方面是尋找更多的商業變現方式來增加營收；另一方面就是專注于抖音生態建設，打造商業模式護城河。抖音同城業務也將會以團購為起點，輻射其他領域實現線上線下聯動，創造更加穩定地利潤增長點。”陳琦分析。

但是，抖音要做好本地生活業務，也仍然要面臨不少挑戰。“初期會有較大熱度，但紅利期褪去后，抖音和商家都會回歸理性。”康健說。

作為用戶，李誠說，自己也時常會思考，“便宜”之后，抖音能給本地商戶帶來多少用戶留存。畢竟，大部分消費者的認知中，抖音仍然是短視頻平臺，而不是團購平臺。

但無論如何，通過和餓了么合作后，抖音得以補足配送物流短板，或將形成自身外賣生態。值得一提的是，抖音電商也是在與淘寶等第三方平臺的合作中，逐步培養起用戶消費習慣，從而意識到自建電商平臺的可行性，躬身入局。

更何況，微信“九宮格”的例子在前，此舉不免引發猜想：抖音是否會給餓了么提供一個固定入口，在能力互補的同時，為打造抖音小程序生態、盤活私域流量與提高轉化效率，探索更多的方向。

（應受訪者要求，文中李誠、阿美、王可可為化名，何暢對本文亦有貢獻）