京東逼近美團(tuán)腹地

從單點(diǎn)切入，最終實(shí)現(xiàn)全面布局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎正奔向相同的句點(diǎn)，沒(méi)有邊界可言。

巨頭的選擇往往與時(shí)事相關(guān)聯(lián)。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不景氣的時(shí)候，什么都不做才是最讓巨頭焦慮的事情，因?yàn)槟悴恢涝谧约旱男袠I(yè)里是否會(huì)出現(xiàn)“拼多多”們——突然出現(xiàn)、迅速崛起，在大家還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，體量足以威脅頭部，然后，給自己當(dāng)頭一棒。等到棒子打下來(lái)了，再找出路，為時(shí)晚矣。

我們看到，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正忙于開(kāi)疆?dāng)U土，以便獲取更多的用戶、現(xiàn)金流和其它增長(zhǎng)。他們加快了試錯(cuò)的節(jié)奏和頻率，不停的關(guān)掉和開(kāi)啟項(xiàng)目，在護(hù)住基本盤(pán)的同時(shí)，急于找到新的突破口。他們不想遇到自己領(lǐng)域里的“拼多多”，但想成為第二個(gè)“拼多多”，

不知道幾年前的美團(tuán)是否會(huì)想到，在自己占據(jù)極高市場(chǎng)占有率的外賣(mài)領(lǐng)域，會(huì)迎來(lái)新的敵人。如今，不僅抖音謀劃分食外賣(mài)蛋糕，京東也計(jì)劃逼近美團(tuán)腹地。

前幾日，有媒體報(bào)道稱，京東將試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。據(jù)該媒體報(bào)道，6 月 7 日，京東正式對(duì)內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，目前團(tuán)隊(duì)有10 人左右，已經(jīng)開(kāi)始在鄭州等地對(duì)接餐飲商戶上線京東外賣(mài)。外賣(mài)商家會(huì)在京東到家 APP 上線，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。

數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣(mài)市場(chǎng)的交易額將達(dá)到2.2萬(wàn)億元，即時(shí)物流總訂單規(guī)模將達(dá)到931億單。顯然，京東欲成為這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的佼佼者。

01

新的增長(zhǎng)

剛剛過(guò)去的618，對(duì)于京東和新掌門(mén)徐雷而言不啻為一場(chǎng)大考（請(qǐng)參考我們之前京東文章一季報(bào)喜憂參半，徐雷接手京東后將迎6月“大考”？）根據(jù)京東公布618購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)績(jī)，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)到人民幣3,793億元（約合565億美元），增幅為10.3%，是自2017年首次披露618活動(dòng)數(shù)據(jù)以來(lái)的最慢增速。

擺在京東面前的困局可見(jiàn)一斑，破局尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。今年年初，京東開(kāi)始了各業(yè)務(wù)線的裁員。一個(gè)公司開(kāi)始批量裁員，要么是因?yàn)樵摴菊谶M(jìn)行大幅度業(yè)務(wù)調(diào)整，要么是因?yàn)楣景l(fā)展?fàn)顩r不達(dá)預(yù)期、不夠理想，決策層為節(jié)省開(kāi)支，開(kāi)始優(yōu)化人員成本。而京東或?qū)儆诤笳?，從?cái)報(bào)上可見(jiàn)一斑。

2022年5月17日晚，京東發(fā)布了2022一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，京東2022 Q1凈收入比2021 Q1的36.43億元增長(zhǎng)18%至2397億元，與以往高于20%的增長(zhǎng)相比，不是非常樂(lè)觀。凈利潤(rùn)方面，京東2022 Q1虧損30億元。

事實(shí)上不僅2022 Q1，京東在盈虧方面，在整個(gè)2021年，都不十分理想。

3 月 10 日，京東發(fā)布的 2021 年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，京東集團(tuán)凈收入為2759億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.0%，但虧損金額高達(dá)52億；2021年全年，京東實(shí)現(xiàn)凈收入9516億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為41億元，同比下降66.45%；歸屬于普通股股東的凈損失為36億元。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境大好的情況下，資本和股東對(duì)公司虧損的包容性較高——短暫的虧損如果能夠換來(lái)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位，那么虧損就是值得的。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得較差時(shí)，盈利就成了一件非常重要的事情。只有在寒冬中先活下去，才有機(jī)會(huì)感受春暖花開(kāi)。

從近幾個(gè)月的動(dòng)作來(lái)看，京東正在全力減少虧損，增加營(yíng)收。中信證券依據(jù)

京東財(cái)報(bào)推測(cè)計(jì)算，京喜拼拼單季度虧損可能超過(guò) 15 億，是京東業(yè)務(wù)虧損的重災(zāi)區(qū)。

京東已經(jīng)向京喜拼拼開(kāi)刀。財(cái)聯(lián)社消息，今年3月，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼已有一輪撤城，從20多個(gè)省份縮減至北京、山東、河南、湖北四省市。目前京喜拼拼正進(jìn)一步收縮業(yè)務(wù)線，可能僅保留北京、鄭州兩地業(yè)務(wù)。目前山東濟(jì)南、河南安陽(yáng)、湖北等地已解散團(tuán)長(zhǎng)群。京喜事業(yè)群的裁員比例或在10-15%。

而增加外賣(mài)業(yè)務(wù)線，則是京東增加營(yíng)收的動(dòng)作之一。外賣(mài)這門(mén)生意到底有多好，從美團(tuán)財(cái)報(bào)可以看到一些眉目。

2022年第一季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)收入同比增長(zhǎng)17.4%至242億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則同比增加41.3%至16億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上升至6.5%，凈利潤(rùn)為15.77億元。2021年全年，美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)交易金額7021億元，較上一年同比增長(zhǎng)43.6%；交易筆數(shù)達(dá)144億筆，同比增長(zhǎng)41.6%。

如果京東能把外賣(mài)業(yè)務(wù)做好，并且在配送上控制好成本，那么外賣(mài)業(yè)務(wù)完全有可能為京東帶來(lái)新的流量和營(yíng)收增長(zhǎng)。

京東做外賣(mài)，無(wú)異于從餓狼口中搶肉吃，通過(guò)何種創(chuàng)新模式能夠低成本獲取用戶是擺在京東眼前的難題。

02

以攻為守

在媒體采訪中，對(duì)于京東之所以做外賣(mài)，一位京東人士給出的說(shuō)法是京東嘗試外賣(mài)的邏輯是以攻為守，主要目的是對(duì)美團(tuán)的防守和牽制。

這位京東人士的說(shuō)法不無(wú)道理。

作為中國(guó)頭部電商平臺(tái)，京東如今腹背受敵。除了淘寶和拼多多這兩個(gè)相對(duì)“老”的對(duì)手外，抖音、美團(tuán)，甚至是騰訊都想在電商上分一杯羹。

今年1月，抖音開(kāi)始測(cè)試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，幫助平臺(tái)內(nèi)商家送貨上門(mén)，這與京東提供的送貨上門(mén)服務(wù)雷同。近期，騰訊又測(cè)試了一個(gè)名叫“企鵝惠買(mǎi)”的項(xiàng)目，據(jù)官方介紹，企鵝惠買(mǎi)是一個(gè)精選商品集合平臺(tái)，匯集了食品飲料、生鮮、家電、女裝、手機(jī)等16個(gè)品類數(shù)百商家、超百萬(wàn)商品。

相比于抖音和騰訊，美團(tuán)對(duì)京東的沖擊最大。眾所周知，3C產(chǎn)品一直是京東的主要陣地，而美團(tuán)，正以美團(tuán)2018年推出的輕資產(chǎn)項(xiàng)目美團(tuán)閃購(gòu)為載體，在3C上發(fā)力。

今年5月24日晚，在Redmi新品發(fā)布會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人盧偉冰對(duì)外宣布，小米將攜手美團(tuán)，提供小米商品“最快三十分鐘送達(dá)”的即時(shí)購(gòu)服務(wù)，并且已經(jīng)在276個(gè)城市、3600余家小米之家上線美團(tuán)。

小米不是第一家與美團(tuán)合作的品牌，此前蘋(píng)果和華為均在美團(tuán)閃購(gòu)上銷售。試想一下，如果一款手機(jī)產(chǎn)品在京東和美團(tuán)上同時(shí)發(fā)售，并且售后服務(wù)相同，京東能實(shí)現(xiàn)上午買(mǎi)下午達(dá)，美團(tuán)閃購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)最快半個(gè)小時(shí)送達(dá)，那么用戶既有可能會(huì)改變已有的用戶習(xí)慣，選擇在美團(tuán)閃購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品。

事實(shí)上，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成果。官方數(shù)據(jù)顯示，今年母親節(jié)和520情人節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)上的數(shù)碼商品訂單量均比去年同期增長(zhǎng)了近五倍。

美團(tuán)對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)寄予厚望。去年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單規(guī)模將會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼品類相關(guān)負(fù)責(zé)人則在公開(kāi)場(chǎng)合透露，未來(lái)美團(tuán)閃購(gòu)也將持續(xù)在數(shù)碼3C領(lǐng)域深耕，和各方合作伙伴一起實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，共同服務(wù)好用戶日益增長(zhǎng)的‘萬(wàn)物到家’即時(shí)消費(fèi)需求。

美團(tuán)首席財(cái)務(wù)官、高級(jí)副總裁陳少暉給出的數(shù)據(jù)是，2021年美團(tuán)閃購(gòu)的GTV已經(jīng)占到了外賣(mài)業(yè)務(wù)的12%，達(dá)到了842億，而2022年閃購(gòu)的中期目標(biāo)是日訂單量達(dá)到1000萬(wàn)單，實(shí)現(xiàn)1100 億的GMV目標(biāo)。

這些數(shù)字足以刺痛京東的神經(jīng)。

2021年全年，京東零售為京東貢獻(xiàn)收入8663.03億元，占京東集團(tuán)總收入的91.04%。如果主陣地慢慢失守，京東將像蘆葦一樣隨風(fēng)飄搖。

我們可以將美團(tuán)閃購(gòu)所在的賽道歸納為即時(shí)零售，京東不是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線。京東到家成立于2015年，是京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的嘗試。打開(kāi)京東搜索商品，如果該產(chǎn)品在京東合作的線下商超有售，商超的商品將顯示在頁(yè)面顯眼的位置上，配送時(shí)長(zhǎng)一般為半小時(shí)到一小時(shí)之間。

京東到家近兩年的發(fā)展還算不錯(cuò)。來(lái)自達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)，截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家GMV為491億元人民幣，同比增長(zhǎng)74%，年活躍消費(fèi)者達(dá)6790萬(wàn)。2022年第一季度，京東到家營(yíng)收為14億元人民幣。

但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，用京東到家來(lái)對(duì)抗美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)京東的侵?jǐn)_并不足夠。既然美團(tuán)可以攻3C，京東也可以選擇做外賣(mài)。、

美團(tuán)最讓京東恐懼的地方，并不是它在即時(shí)零售賽道上對(duì)3C產(chǎn)品發(fā)力，是它在電商的野心，美團(tuán)早已經(jīng)申請(qǐng)了美團(tuán)電商商標(biāo)，今年2月份還把種草社區(qū)“珍箱”發(fā)在了首頁(yè)。一旦給了美團(tuán)可乘之機(jī)，中國(guó)電商的恐怕會(huì)變天。

京東不敢讓美團(tuán)有可乘之機(jī)，既然無(wú)法阻止美團(tuán)搶占3C份額，那么就“以牙還牙，以眼還眼”，深入美團(tuán)腹地——外賣(mài)，用美團(tuán)的方法對(duì)付美團(tuán)。

耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特在自傳《鞋狗》一書(shū)中曾寫(xiě)下這樣一段話：懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停。

競(jìng)爭(zhēng)永無(wú)止境，為了避免死于中路，像京東和美團(tuán)這樣的巨頭也一樣要前行，一步都不能停。在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，兩家前行的腳步變得更加急迫。