理想汽車:正面臨“驚險一躍”
英文中有個詞叫Leep of Faith,來自于Assassin's Creed(刺客信條),當刺客們從高空縱身躍下,落地時卻毫發(fā)無損,這一躍就叫Leep of Faith(信仰之躍)。
按照理想官方的劃分,截至2021年,理想汽車完成了造車的從0到1的階段;從2022年開始,進入了從1到10的階段。0到1時,理想只做理想ONE一個大單品;1到10,理想汽車邁入了多車型,從增程式到純電化的階段。
國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)公司曾經(jīng)也面臨這樣從單產(chǎn)品向多布局的邁進,管理層打出了以用戶美好生活為使命的“無邊界”口號,將這種業(yè)務維度上的“不專一”上升到理念維度的“專一”。如今的理想汽車,也面臨外界這樣的拷問,它必須經(jīng)歷驚險一躍。
“不專一”的考驗
直到今天,理想汽車只做了理想ONE一款車,且只有一個配置。這款增程式、高配置的高性價比車型,2021年銷售超過9萬輛,成為中大型豪華SUV中銷量最高的一款。
然而,理想ONE已經(jīng)摸到了銷量天花板,2022年1月的銷量為1.2萬輛,低于2021年12月1.4萬輛的高峰,2022年2月的銷量更是只有8414輛。今明兩年,理想對理想ONE的銷量預期分別是20萬輛、60萬輛左右,而從現(xiàn)實來看,這個預估可能過于樂觀。
增程式市場競爭已相當激烈,2022年,藍圖的FREE、華為的問界M5已殺入了戰(zhàn)場,嵐圖Free主打性能和豪華,問界M5主打智能和黑科技,且它們的增程器都是4缸機,而理想ONE的增程器是三缸機。
不能再單純依靠理想ONE,理想也注意到了這一點。對它來說,2022年是從“專一”走向“不專一”的關(guān)鍵節(jié)點,預計2季度推出全尺寸豪華SUV 理想L9,進入多車型開發(fā)階段;預計2023年開始基于Whale、Shark平臺推出高壓純電車型,邁入增程式電動和純電動共存階段。
它的未來并不是坦途一片。理想L9預計尺寸、空間和性能都要超越理想ONE,價格定位在45萬以上,兩者目標人群已經(jīng)不同,理想如果想摸到50萬左右的門檻,需要極強的品牌力、產(chǎn)品力和駕乘體驗。
市面上能支撐50萬以上售價的,主要是有品牌美譽度的BBA(奔馳、寶馬、奧迪)和少數(shù)超跑車型,即使是蔚來的ES8,月銷量不足2000臺,購買的車主也主要是看重服務和社交圈的價值。
理想汽車的車主和BBA等豪華品牌的車主重疊度較低,很多購買理想ONE的車主看重的是性價比,而不是服務、品牌力或者社交圈價值。理想L9要想火爆,無論是理想汽車的品牌形象,還是消費者的心智,也都要經(jīng)歷一次跳躍。
根據(jù)3月14日的交流紀要,理想汽車管理層表示理想L9的穩(wěn)態(tài)預期在單月1.5萬輛。實際上,理想L9月產(chǎn)1.5萬輛頗有難度——2021年豪華SUV銷量排行榜中,三大車型月均銷量在4000輛左右,國產(chǎn)豪華SUV的代表蔚來ES8每月不足2000輛。
無論是理想ONE還是理想L9,都是增程式產(chǎn)品。而增程式只是過渡產(chǎn)品,現(xiàn)階段充電樁不夠密集、充電還不夠快,所以才會有增程式電動車這種“縫合怪”——增程式電動車,背著個油箱用來發(fā)電,相當于增加了一塊“燒油”的電池,既不環(huán)保,又不節(jié)能。
理想汽車,開始時鉆了新能源汽車政策的空子,享受了補貼、限購城市的新能源車牌等優(yōu)惠政策,而當下這個窗口期正在關(guān)閉,北京、上海相繼發(fā)布限制增程式的政策,2023年1月1日起上海購買增程式不再發(fā)放專用牌照額度的政策,其他限行城市也有可能跟進。
巨大的轉(zhuǎn)變帶來艱巨的挑戰(zhàn)。在未來要發(fā)力的純電車型上,理想基礎(chǔ)羸弱。“我們在智能電動車領(lǐng)域,剛剛完成從0到1的驗證,其實還有很多的事情尚未完成。無論是從產(chǎn)品到應用,再到技術(shù)和系統(tǒng)層,我們有太多的工作還沒有做”,李想也坦承道。
從“專一”的理想ONE到“不專一”的理想L9、純電動,從0到1過渡到從1到10,理想汽車的理想到現(xiàn)實間存在巨大的鴻溝。
驚險一躍
如果去看創(chuàng)始人李想的三次創(chuàng)業(yè)史,就會明白理想汽車到現(xiàn)在的所有選擇——在所有選項中,他都選擇了最容易和最穩(wěn)妥的那個。
高中輟學、草根創(chuàng)業(yè)的李想,先后創(chuàng)立泡泡網(wǎng)、汽車之家和理想汽車,豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和各種正反面案例,讓李想消失了理想,變成了一個以“摳門”為風格、以求穩(wěn)為特色的汽車創(chuàng)始人。
這樣的效果,有時是正向的。比如,理想汽車一直以來極力宣傳的自己是“第一家盈利的造車新勢力”,原因之一就是李想的“摳門”,他曾在微博上表示,原來理想汽車的名稱從“理想制造”變成“理想”,僅是為了降低車標及線下店燈箱的一點制作成本。
至于負面效果,那就是在理想汽車上,他也選擇了走容易的技術(shù)路線,導致前期研發(fā)弱、投入不足,現(xiàn)在要從實現(xiàn)從1到10的跨越,不得不比其他人做得更多。
增程式是一條先易后難的造車路線,比插電式混動系統(tǒng)、純電動平臺更容易做。傳統(tǒng)汽車廠家認為,增程式是一種落后的動力系統(tǒng),因為它的內(nèi)燃機永遠用來燒油發(fā)電,永遠無法做到一直在最好的效率區(qū)間運行。
在從0到1的第一階段,理想汽車選擇做增程式,只做一個車型,降低了研發(fā)難度、節(jié)省了研發(fā)費用,規(guī)避了創(chuàng)業(yè)團隊能力不足、研發(fā)時間不夠等問題,最大程度發(fā)揮了自己節(jié)約、求穩(wěn)的優(yōu)勢,使理想汽車能夠渡過初創(chuàng)階段。
數(shù)據(jù)顯示,2021年三季度前,理想汽車的研發(fā)費用一直遠低于蔚來和小鵬,從而在技術(shù)積累方面落后于對手。
然而,在從1到10的第二階段,理想汽車這種節(jié)約和求穩(wěn)的特點,不再是優(yōu)勢,而是要彌補的功課。一開始的增程式路線選擇,使理想在純電領(lǐng)域的經(jīng)驗和技術(shù)遠遜于蔚來和小鵬。
比如在輔助駕駛系統(tǒng)上,理想汽車是“蔚小理”三家中最弱的。對比來看,理想汽車NOA系統(tǒng)的硬件配置要弱于其他三個競爭對手,這還是2021年對NOA系統(tǒng)硬件升級的背景下。在軟件系統(tǒng)方面的駕乘體驗和功能,與其他三個競爭對手的差距更加明顯。
2021年四季報后,負責自動駕駛系統(tǒng)研發(fā)的CTO王凱在一年半時間后離職,理想的技術(shù)路線是否會變化、新技術(shù)的開發(fā)難度是否太大,都充滿了不確定性。
邁入從“1”到“10”的第二階段,要開發(fā)多個車型、研發(fā)純電汽車、補齊輔助駕駛等,理想再也沒法憑借第一階段的“摳門”法寶取勝,必須增加研發(fā)支出,提升多方面的技術(shù)和研發(fā)能力。
數(shù)據(jù)顯示,2021年4季度開始,理想汽車的研發(fā)支出迅速增加,已經(jīng)超過了一直很舍得在研發(fā)上花錢的蔚來,但研發(fā)是一個厚積薄發(fā)的過程,“臨時抱佛腳”是行不通的。
現(xiàn)在,理想汽車已進入自己不擅長的領(lǐng)域,中間有個鴻溝,必須信仰一躍(Leap of Faith)。等在它前方的,更是已在純電領(lǐng)域深耕多年的對手們。
*聲明:本文系特約分析師投稿,僅用于學習和交流,不構(gòu)成投資建議。
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