百麗退市又返港，高瓴這回賭對(duì)了嗎？

“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”。百麗創(chuàng)始人盛百椒的豪言壯語(yǔ)言猶在耳，本人卻早已套現(xiàn)百億港元離場(chǎng)。不知何時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)霸占女人鞋柜的品牌落寞一時(shí)，如今它高調(diào)宣布回歸資本市場(chǎng)。

3月16日晚，“一代鞋王”百麗再次遞表港交所。這是它自5年前股價(jià)跌去近三分之二，選擇“賣身”退市后重新試圖“回歸”。上次離開(kāi)港股之前，百麗經(jīng)歷了業(yè)績(jī)大幅下滑。截至2017年2月28日，其凈利潤(rùn)24.16億元，相比2015年2月28日的45.5億元，兩年時(shí)間凈利潤(rùn)下降近一半。其創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒套現(xiàn)離場(chǎng)，最終高瓴以56.81%的持股成為最大股東。

這次百麗“回歸”，是否完成“美麗變身”，猶未可知。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正跟在身后緊緊追趕。

"百麗的鞋性價(jià)比很高，在我還不認(rèn)識(shí)大牌的時(shí)候很喜歡他們的款式，有種‘便宜穿大牌‘的感覺(jué)。不過(guò)，它在二三四五線城市賣的挺好，可是越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)更便宜的熱風(fēng)之類的品牌了。"一位百麗品牌的資深用戶譚女士這樣表示。

退市與再上市的“時(shí)”與“勢(shì)”

1992年，百麗成立時(shí)只是一家資產(chǎn)200萬(wàn)港元的小廠，憑借著商場(chǎng)和街邊店鋪迅速鋪開(kāi)。而且堅(jiān)持多品牌、多品類的發(fā)展，百麗成為國(guó)民度最高的鞋類品牌，無(wú)論怎樣穿搭，總有一款鞋適合你。

2007年，百麗上市時(shí)市值高達(dá)670億港元2013年是百麗最為輝煌的一年，市值一度突破1500億港元，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的鞋履零售商之一，“鞋王”的名號(hào)由此奠定。公開(kāi)資料顯示，百麗國(guó)際鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s等。除了自有品牌外，百麗還代理包括Bata、Clarks等在內(nèi)的品牌。每年為消費(fèi)者提供上萬(wàn)個(gè)SKU的各類鞋品。

圖源：罐頭圖庫(kù)

勢(shì)頭強(qiáng)勁的百麗為何會(huì)選擇在2017年退市?

作為曾經(jīng)在世界鞋類上市公司市值中排名第二的公司，百麗曾受到投資者的熱情追捧。但是百麗的股價(jià)自2015年開(kāi)始便跌勢(shì)難擋。截止到2015年7月10日，百麗市值縮水至365億港元。

這背后是百麗凈利潤(rùn)的大幅下降。截至2014年2月28日，百麗凈利潤(rùn)高達(dá)51.27億元,但接下來(lái)一年，隨即降至47.5億元2014年，百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)。曾經(jīng)2天開(kāi)一家店的百麗，那一年在內(nèi)地鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)減少了366家。2016年6-8月更是關(guān)閉了276家店，平均每天關(guān)店3家

圖源：《招股說(shuō)明書》

市場(chǎng)上很多聲音將百麗退市歸因于電商沖擊。顯然，電商并非全部。

百麗是內(nèi)地最早接觸電商的品牌之一，2011年7月就成立了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并且在天貓等電商平臺(tái)也都有布局。但面對(duì)既有的龐大線下布局，百麗的電商轉(zhuǎn)型并不堅(jiān)決，且居于從屬地位，主要用來(lái)處理過(guò)季款和尾貨。

有行業(yè)人士指出，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)馳電掣的沖擊，百麗將本就不充裕的時(shí)間紅利揮霍殆盡。而且類似的情況在產(chǎn)品方面也有體現(xiàn)。有不少女性用戶表示，百麗品牌定位比較單一，產(chǎn)品更新和定位也跟不上時(shí)代變化。而這對(duì)于以女性消費(fèi)者為主要市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是致命的。

在此背景下，創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒脫手了25.74%的股票，套現(xiàn)百億離場(chǎng)。而高瓴拿下了控股權(quán)并將百麗私有化退市。

時(shí)隔五年，在高瓴的加持下，百麗是否有所改變呢?

高瓴入主百麗之后，很快對(duì)其進(jìn)行拆分重組。2019年，百麗旗下的滔搏國(guó)際（6110.HK）是拆分后上市的第一個(gè)品牌。據(jù)官網(wǎng)信息，滔搏是國(guó)內(nèi)最大的阿迪、耐克經(jīng)銷商。截至3月18日，市值396億港元，約等于百麗退市時(shí)的市值。

據(jù)百麗《招股書》數(shù)據(jù)，截至2021年11月30日，百麗直營(yíng)門店9153家，雖然仍是國(guó)內(nèi)最大的直營(yíng)時(shí)尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò)，卻也比退市前的2.08萬(wàn)家大幅收縮。與此同時(shí)，線上渠道收入貢獻(xiàn)比例從2017年2月28日的不足7%，提升至2021年11月30日的25%以上。

來(lái)源：百麗《招股說(shuō)明書》

而且百麗打造了20個(gè)品牌組成的多元化矩陣,其中17個(gè)鞋履品牌涵蓋大眾市場(chǎng)、中端時(shí)尚、高端時(shí)尚、功能休閑、潮流活力等類別。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)“弗若斯特沙利文”的資料，截至2020年12月31日，以零售額計(jì)算，百麗旗下的STACCATO、Joy& Peace、HushPuppies及Millie’s四個(gè)品牌，分別在中國(guó)中高檔時(shí)尚鞋履品牌中排名第一、第三、第四及第五位。

此外，在營(yíng)收方面，百麗也有新變化。截至2020年2月29日，百麗的凈利潤(rùn)為17億元，截至2021年2月28日，增加至26億元，增長(zhǎng)率為57.1%。雖然這一數(shù)字距離百麗“輝煌時(shí)代”的數(shù)據(jù)有些差距，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不免是針“強(qiáng)心劑”。

DTC零售模式的便利與桎梏

百麗將其近幾年的成就，歸功于DTC零售模式、柔性供應(yīng)鏈和精益化生產(chǎn)，其中DTC模式居功至偉。

DTC，即Direct-To-Consumer(直接面向消費(fèi)者)模式，是指由同一企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售的商業(yè)模式，品牌商不通過(guò)傳統(tǒng)的中間渠道，而是對(duì)業(yè)務(wù)流程中的每個(gè)步驟進(jìn)行端到端的控制，進(jìn)而直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售推廣并與其建立最直接的聯(lián)系。

簡(jiǎn)而言之，就是沒(méi)有中間商，直接面向消費(fèi)者。

在當(dāng)今流量成本高企的背景下，直達(dá)消費(fèi)者的DTC的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。通過(guò)直接訪問(wèn)用戶數(shù)據(jù)，可以讓品牌更了解消費(fèi)者，從而利用這些數(shù)據(jù)提供更好的個(gè)性化服務(wù)，也能更快地了解消費(fèi)者需求的變化，最終提升客戶粘性。

百麗在《招股書》直言，其DTC網(wǎng)絡(luò)以自身的直營(yíng)店為基礎(chǔ)。通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)，可以快速識(shí)別消費(fèi)者喜好，掌握最新時(shí)尚趨勢(shì)，并注入其產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的過(guò)程。而由于減少了對(duì)第三方的依賴，百麗可以更好地控制成本，為自身留下更多利潤(rùn)。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授博導(dǎo)、數(shù)字化營(yíng)銷著名專家王小毅曾對(duì)《北京商報(bào)》表示，DTC是今后五年最大的品牌增長(zhǎng)和營(yíng)銷變革趨勢(shì)，表面上是品牌直接面向消費(fèi)者的買賣交互方式，本質(zhì)上是醞釀已久的快消類營(yíng)銷供應(yīng)鏈模式大變革。像近年來(lái)熱度上升的直播電商、私域電商等，都可以看做是進(jìn)入新一輪變革的前奏。品牌DTC化，不在于品牌本身是否新，而在于整體營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型程度，在整體市場(chǎng)出現(xiàn)飽和與競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下,傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌反而更有優(yōu)勢(shì)。百麗時(shí)尚的早早布局和穩(wěn)健業(yè)績(jī)正可以印證這一點(diǎn)。

但百麗采用DTC模式就意味著可以高枕無(wú)憂嗎?現(xiàn)實(shí)可能并非如此。

過(guò)去十年里，有越來(lái)越多的公司采用這一策略來(lái)爭(zhēng)奪客戶群。各大企業(yè)對(duì)私域的重視程度空前。這就意味著百麗同樣面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。甚至擁有多元品牌矩陣對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)可能面臨更多來(lái)自不同細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)當(dāng)使用DTC模式爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者群體的公司越來(lái)越多，行業(yè)也會(huì)面臨近幾年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、企業(yè)增長(zhǎng)乏力的情形，屆時(shí)百麗如何應(yīng)對(duì)?

正如《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》的作者湯文靜曾就“流量如何影響中國(guó)DTC品牌發(fā)展”這一問(wèn)題表示，“將來(lái)大家都很難，未來(lái)是一個(gè)碎片化的時(shí)代，會(huì)有巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，二八效應(yīng)，性價(jià)比會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槌墒斓南M(fèi)者知道，不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，我們只要性價(jià)比最高的。未來(lái)，任何一個(gè)成熟的品類中，80%的市場(chǎng)都是由性價(jià)比構(gòu)成的，剩下的20%負(fù)責(zé)提供特別的口味，特別的場(chǎng)景或者特別的價(jià)值。”

另外，DTC模式對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力也提出了更高要求。直達(dá)消費(fèi)者就意味著企業(yè)要承擔(dān)的工作更多。如何利用、分析、保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)都是企業(yè)將要面臨的問(wèn)題。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

而除了DTC模式本身的缺陷，后疫情時(shí)代百麗也有其他難題待解。

行業(yè)人士指出，當(dāng)前我國(guó)面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，全球通脹帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，今年瘋漲的油價(jià)就是最突出體現(xiàn)。

百麗產(chǎn)品的主要原材料包括皮革、合成皮革、紡織物等。其在《招股書》中強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品或主要原材料的價(jià)格、質(zhì)量即可用性的不利波動(dòng)，可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)率以及滿足消費(fèi)者需求的生產(chǎn)能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，再次上市只是新的開(kāi)始，DTC模式能否帶其走向下一個(gè)輝煌，還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。