從消費者認知第一，看伊利的冬奧營銷之道

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筆者對著名管理大師德魯克的一句話印象深刻，他說，“營銷的目的，就是不用為了推銷”。這句話成為筆者之后在判斷一家企業營銷工作好壞時的重要標準。

在現實中確實如此，我們在大多數情況下，當選擇購買一件商品時，并不會因為銷售人員的推銷而改變主意，而是在購買之前就已經有了確定性的選擇。

其中，牛奶行業是一個典型案例，當我們走進超市或零售店要選擇一瓶牛奶時，多會不假思索的在貨架上搜尋伊利品牌的產品，而不是其他產品。在此背后，正是伊利的營銷工作在無形中發揮著重要作用，讓推銷變得不再那么重要。

不過，伊利產品在消費者心智中的這種強大影響力，并非是一蹴而就的，而是源自其長期、系統且有效的營銷實踐。就在前不久結束的中國2022年冬季奧運會上，根據第三方獨立調研機構的消費者研究，伊利在所有奧運贊助品牌及相關品牌中，其奧運身份的消費者認知排名第一，遙遙領先于其他品牌。

這種認知的領先，一方面大大提升了伊利作為冬奧贊助品牌在消費者心目中的品牌好感，另一方面也帶來了切實的銷售成果。尼爾森公布的零售數據顯示，伊利在2022年1月實現開門紅，銷售額保持了雙位數增長。

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由于2022年冬奧會在中國主場舉行，吸引了很多中國頂尖企業參與其中。那么，在眾多企業角逐的此次冬奧營銷戰場中，伊利憑什么獲得了最好的營銷效果呢？

礪石商業評論在長期跟蹤研究中國最優秀企業的營銷實踐時，發現其成功背后無非兩個維度，一個是做正確的事，另外一個是正確地做事。從伊利此次冬奧營銷的實踐來看，其正是完美地做到了這兩點。

首先，伊利將此次在中國主場舉行的冬奧會作為主營銷陣地，是一次正確的營銷選擇。

因為作為全球最頂尖的賽事IP，奧運會代表的是更高、更快、更強的極致精神。作為奧運會官方合作伙伴，伊利也會被消費者理所當然地認為是奧運標準，世界品質，這大大提升了其在用戶心目中的信任感。而信任，則是商業世界中最寶貴的資產。

不過，伊利閃耀此次冬奧會并非是一朝一夕奠定的，而是得益于伊利超前的營銷視野。早在1996年，伊利便受奧運火炬啟發而設計了火炬冰淇淋產品，外形深入人心，至今仍為消費者所喜愛。2001年，當中國北京剛申奧成功后，伊利就產生了成為北京奧運會合作伙伴的堅定想法，并經過最大的努力，于2005年11月成功成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。

在北京奧運會之后，伊利又歷經了倫敦奧運會、索契冬奧會與里約奧運會等幾屆大型賽事的沉淀，讓其再次抓住2022年冬奧會在中國舉辦的契機，并將之前17年沉淀的奧運營銷經驗，在此次冬奧會上淋漓盡致得呈現。

其次，在此次冬奧營銷的具體落地執行上，伊利也思路清晰，分別在媒介渠道、媒體內容、產品協同與線下渠道協同等方面，采取了體系化的策略。

例如，在媒介渠道方面，伊利基于對當下媒體環境的系統理解，全面覆蓋了電視端、字節跳動系、騰訊系、微博與戶外廣告等五個最高效的媒介傳播陣地。

其中，在電視端，伊利主要憑借央視春晚、冬奧會開幕式這兩個收視率分別高達19.8與14.2的頂級節目，實現了46億曝光；冠名字節跳動溫暖中國年紅包項目，實現總曝光1259.38億；占位微博冬奧主話題及獎牌榜，實現508億曝光；占位騰訊冠軍強關聯資源金牌時刻及微信喝彩朋友圈，實現290億曝光；利用機場、高鐵與公交車等戶外廣告強勢包圍北京市場，實現52億曝光。

上述立體化媒介渠道組合，累計創造了超過千億次的曝光，幾乎觸達了所有的潛在消費者，得以實現對其他品牌聲量的全面壓制。

在媒介內容上，伊利也從觀賽、互動、體驗等方面，進行了大膽的突破創新。例如，在電視臺與網絡視頻的賽事直播中，伊利圍繞運動員高光時刻，全面覆蓋109個奪金點與15塊中國獎牌時刻，全程570次露出。利用微博與抖音等平臺的社交屬性，通過微博互動、短視頻挑戰賽與小游戲活動，最大化卷入全民參與。另外，伊利還與頭部滑雪垂直圈層平臺“滑唄”合作，定制滑雪深度體驗，精準觸達頭部滑雪圈層人群。

而在冬奧會舉辦之前，伊利也進行了有節奏的預熱宣傳。例如，北京冬奧會開幕倒計時500天時，伊利在北京召開了“北京冬奧會倒計時500天紀念暨六萬伊利人誓師大會”。倒計時一周年，發布了冬奧態度短片，宣傳不管在奧運賽場還是生活主場，都一定能2021朝氣向前。倒計時300天，開始伊利冬奧志愿團招募，12小時引8000萬人次圍觀；倒計時100天，拍攝品牌宣傳片《100天后見》，以“用100天去實現一個小夢想”，讓每個人的夢想與冬奧夢想同步沖刺。倒計時50天，北京冬奧會火種展示活動在京舉行.......

正是這些有節奏的營銷預熱，讓伊利最大化地利用了冬奧會的IP資源，直到冬奧會舉行期間達到高潮，最終實現整體最優的營銷效果。

與產品協同方面，伊利五大事業部的26大產品線都全面進化了冬奧會主題的升級，大大提升了產品賣力。據悉，這些產品的銷售將持續至2022年底。

另外，伊利還以六支冬奧國家隊權益和獨家冬奧吉祥物權益來賦能各個事業部的產品，最大程度借勢冬奧熱度。其中，尤其以奧運吉祥物“冰墩墩”形象作為糕體造型的冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”，隨著冰墩墩在冬奧期間的走紅，也銷售火爆。

在渠道協同方面，伊利除了在全國超過20萬個賣場強勢落地冬奧形象宣傳，還在電商與O2O等平臺實現形象的同步聯動切換，堪稱伊利有史以來落地范圍最廣的一次渠道聯動活動，銷售效果顯著。

最后，伊利還進行了一些極具創意，事半功倍的事件活動策劃。

例如，借勢熱門明星張小斐、胡軍、周也、韓昊霖，伊利打造了新春系列迷你劇《我耀我家》，并在短片收尾為冬奧營銷預熱，夯實自己的奧運合作伙伴身份，提升伊利支持與關愛個體、家庭與國家的品牌形象；在冬奧村，以伊利奶店為陣地，伊利巧妙借助國內外運動員探店機會，利用社交媒體加大宣傳，增加伊利的冬奧曝光。

不過最具影響力的當屬官宣蘇翊鳴的伊利品牌代言人身份。蘇翊鳴在本屆冬奧會中成功獲得單板滑雪男子大跳臺決賽冠軍，備受矚目。伊利利用其奪金、生日與探店等多個熱點機會，與其進行身份綁定，大大提升了伊利的營銷效果。

清晰的頂層設計，系統的策略組合，這共同讓伊利在本屆冬奧會上大放異彩，最終在所有奧運贊助品牌及相關品牌中，實現了奧運身份的消費者認知第一。

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從2005年成功成為北京夏季奧運會的官方合作伙伴，到2022年再次成為2022年中國冬季奧運會的主贊助商，伊利與奧運會的淵源已經整整17年了。

在這17年的時間里，奧運會除了幫助伊利的品牌認知度與品牌好感度大大提升之外，筆者認為其還有另外一個值得全行業學習借鑒的實踐，就是借助奧運營銷，帶動了伊利在產品、供應鏈與全球化等多個業務維度的大幅提升，在這中國企業界是獨一無二的。

例如，在新產品開發方面，金典有機奶、金領冠嬰幼兒奶粉與安慕希希臘酸奶等數個明星爆品的誕生，都與奧運會主題有著直接的淵源。

在品質管控方面，伊利以“奧運品質”為標準，全面實施“質量領先戰略”，實行“企業標準高于國家標準50%，實際內控標準高于企業標準20%”的嚴苛標準，并將質量管理延伸至全球產業鏈上的所有合作伙伴，大大提升了伊利的產品口碑。

在全球化方面，伊利也借助奧運會合作大大拓寬了國際視野，吸引了大量海外人才，并形成了頗具規模的全球化布局。

奧運標準下的系統性能力提升，也讓伊利在與奧運會攜手發展的十七年間，實現了銷售規模和盈利的迅速發展。據估計，2021年全年伊利將大概率完成千億收入與百億利潤的業績突破。伴隨業績的增長，伊利在資本市場的市值也不斷攀升，截至最近一個交易日，其市值高達2528億人民幣，在中國食品飲料行業處于領導者的位置。

隨著此次冬奧會營銷的成功落地，筆者預計，在短期內其勢必會為伊利2022年的業績加一把力，而從更長周期的角度來看，其將助力伊利在品牌上實現越來越強的馬太效應，進一步達到德魯克所說的“不用推銷”的極致營銷效果。