隨著“雙十二”與圣誕、元旦的節(jié)日加持，商家們紛紛推出各種折扣與限定商品，消費(fèi)者“買買買”的購(gòu)物熱情再次升溫。KK集團(tuán)旗下的網(wǎng)紅店鋪——KKV里，從小紅書推薦尋來(lái)的顧客，即便是周末的晚上也絡(luò)繹不絕。

來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)拍攝

這家誕生于2015年潮流零售公司，在短短6年的時(shí)間里，以平均每年至少一輪融資的速度迅速成長(zhǎng)壯大，成為國(guó)內(nèi)潮玩領(lǐng)域的頭部玩家之一。如今，公司已經(jīng)向港交所遞交了《招股書》，開啟沖擊港股“潮流零售第一股”。這家致力于打造網(wǎng)紅零售店鋪的KK集團(tuán)，背后掌握了怎樣的“財(cái)富密碼”？這門生意，好做嗎？

燒錢的潮流零售生意：

3年半營(yíng)收39.48億，虧損70.08億

“網(wǎng)紅集合店”KKV是KK集團(tuán)針對(duì)Z世代下的年輕群體所打造，整個(gè)店鋪以明黃色為主，商品的陳列也充分運(yùn)用了色彩美學(xué)，白墻+馬卡龍配色的產(chǎn)品，形成了極具沖擊力的視覺效果，滿滿的INS風(fēng)撲面而來(lái)。

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店鋪用高顏值的集裝箱場(chǎng)景、種類豐富的進(jìn)口商品以及無(wú)人打擾的“0感服務(wù)”，讓消費(fèi)者獲得了輕松自在的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物者王萌表示，“我是看喜歡的博主推薦過(guò)來(lái)這邊探店的，順便趁著快要下班來(lái)拍幾張照片”。通過(guò)“美學(xué)+零售”的配置，KKV逐漸成為了網(wǎng)紅打卡地。

KK集團(tuán)做的是進(jìn)口潮流零售生意，成立于2015年，近年來(lái)憑借Z世代下年輕人的消費(fèi)需求在新零售賽道上出圈?，F(xiàn)今，成立了6年的KK集團(tuán)，其門店已經(jīng)遍布了全國(guó)169個(gè)城市，甚至開到了印尼的首都雅加達(dá)，共計(jì)布局了680家門店。

目前，KK集團(tuán)旗下有精品集合店KKV和KK館 、美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）以及潮玩集合店X11，4個(gè)零售品牌。而這家店鋪里充滿ins風(fēng)的公司的創(chuàng)始人吳悅寧，其實(shí)是位從事IT行業(yè)的80后。

大學(xué)畢業(yè)后，吳悅寧曾在億聚網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理。不久便辭去工作回到東莞開始了創(chuàng)業(yè)生涯。吳悅寧把目光瞄準(zhǔn)O2O全網(wǎng)連鎖的商業(yè)模式，并且選擇了大熱的進(jìn)口零售領(lǐng)域。而后，他把首家KK館開在了社區(qū)里。隨后，為了快速通過(guò)社區(qū)便利店模式進(jìn)軍零售市場(chǎng)，吳悅寧又開了3家店。

但是在年底的時(shí)候，吳悅寧發(fā)現(xiàn)這種便利店的模式不賺反虧。于是，他開始思考可以創(chuàng)造流量的選址。于是，他放棄社區(qū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)購(gòu)物中心。

2015年4月，吳悅寧成立了廣東快客電子公司。8個(gè)月后，開設(shè)了首家集餐飲、零售、書吧、咖啡于一體的2.0版本KK館門店。

為了充分利用空間，并減少投入成本，KK館進(jìn)行再次升級(jí)，去掉書吧和餐飲類項(xiàng)目，開始專注美妝、零食、文具等深受Z世代年輕人喜歡的品類。

2019年5月，KK集團(tuán)推出了KK館的全新旗艦品牌——KKV以及國(guó)內(nèi)首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調(diào)色師；2020年，隨著泡泡瑪特等潮玩產(chǎn)品熱賣，KK集團(tuán)也推出了自己的潮玩集合品牌X11。

旗下新品牌的推出與“遍地開花”的店鋪，讓KK集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入處于持續(xù)的高速增長(zhǎng)。《招股書》顯示，2018年——2020年，KK集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入分別為1.55億元、4.64億元、16.46億元。并且，今年上半年其營(yíng)業(yè)收入為16.83億元，同比增長(zhǎng)了235%。

另外，KK集團(tuán)的毛利率也十分有優(yōu)勢(shì)。光大證券研報(bào)顯示，中國(guó)零售行業(yè)2021年Q3的毛利率僅為24.55%。截止到2021上半年，KK集團(tuán)的毛利率為36.2%，高于平均水平近一半。對(duì)此，KK集團(tuán)表示：毛利率的增加要是因?yàn)槠煜翶KV及調(diào)色師品牌的收益增加。

來(lái)源：招股書

但與營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)形成對(duì)比的是，公司的虧損在逐年增加?！墩泄蓵凤@示，2018年—2021年上半年，其凈虧損額分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元。KK集團(tuán)在三年半的時(shí)間，虧了將近70億元。

KK集團(tuán)解釋稱，出現(xiàn)虧損主要由兩方面造成。其一，是因?yàn)楣静粩嗤顿Y開發(fā)零售品牌組合以及擴(kuò)大門店；其二，隨著公司經(jīng)歷多輪融資后，機(jī)構(gòu)們當(dāng)時(shí)入股的優(yōu)先股產(chǎn)生增值，被記入了資產(chǎn)負(fù)債表所致。2018年至2020年，KK集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后的凈虧損僅為0.42億元、0.77億元、1.71億元，在今年上半年已收窄到了0.38億元。

2022年預(yù)計(jì)每1.5天開一家門店

那么，KK集團(tuán)是靠什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其不斷擴(kuò)張的布局呢？

首先，是KK集團(tuán)依靠大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)使得旗下門店規(guī)模不斷擴(kuò)大。KK集團(tuán)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同目標(biāo)人群的消費(fèi)偏好變化，及時(shí)的調(diào)整旗下品牌店鋪的選品，就連產(chǎn)品的上下架也全部取決于大數(shù)據(jù)的捕捉。

并且，在供應(yīng)鏈的選擇上，KK集團(tuán)也有一套方法。公司為合作方提供0費(fèi)用的后臺(tái)，并且為品牌縮短結(jié)算賬期，以“買斷制”模式向品牌方直采商品，降低了采購(gòu)成本的同時(shí)，又可以在商品定價(jià)上讓利給消費(fèi)者。同時(shí)，這種直采模式也使品牌方不需要派BA到店，讓消費(fèi)者可以獲得輕松的自主購(gòu)物體驗(yàn)，可以說(shuō)是當(dāng)代社恐人士的福音，“0感購(gòu)物”也深受年輕人的喜歡。

其次，就是掌握流量密碼的購(gòu)物中心選址和充滿創(chuàng)意的店面裝飾，讓其“出道即巔峰”成為了商場(chǎng)里的網(wǎng)紅店，進(jìn)而為店鋪的急速擴(kuò)張?zhí)峁┝肆髁勘Ｕ稀?

甚至就連疫情期間，KK集團(tuán)也開了上百家店鋪。據(jù)《招股書》顯示，2020年5月—2020年12月，KK集團(tuán)成功開設(shè)了354家零售店，基本上平均每天開一家店。

來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)拍攝

并且，店鋪從裝修到陳列以及選品注重顏值，產(chǎn)品統(tǒng)一按照色系和類型來(lái)進(jìn)行區(qū)分?jǐn)[放，顏色搭配和諧美觀，十分“吸睛”。消費(fèi)者小何就表示，自己開始是被商場(chǎng)KKV的店面風(fēng)格吸引來(lái)的。“明黃色太引人注目了，而且店里進(jìn)口酒的種類特別多，自己經(jīng)常會(huì)過(guò)來(lái)‘嘗鮮’”。

再加上近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的“種草”文化逐漸興起，KK集團(tuán)旗下4個(gè)品牌因高顏值的風(fēng)格吸引了不少來(lái)店內(nèi)拍照打卡的消費(fèi)者，引發(fā)了大量小紅書、抖音等用戶分享自己的探店經(jīng)歷。

來(lái)源：小紅書截圖

另外，KK集團(tuán)也在大眾點(diǎn)評(píng)、微博等平臺(tái)進(jìn)行了KOL、KOC精細(xì)化投放，使得營(yíng)銷效果加倍。

不過(guò)，多渠道投放也使得KK集團(tuán)產(chǎn)生了不少營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)《招股書》顯示，2018年—2021上半年，KK集團(tuán)的廣告及營(yíng)銷開支分別為140萬(wàn)元、430萬(wàn)元、1030萬(wàn)元、420萬(wàn)元及250萬(wàn)元。近年來(lái)其營(yíng)銷費(fèi)用一直呈直線上升趨勢(shì)，直到2020年才開始下降。

KK集團(tuán)也表示公司營(yíng)銷方面承擔(dān)了大量成本，包括在社交媒體平臺(tái)上投放廣告，以及為吸引更多客戶而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。如果營(yíng)銷和推廣活動(dòng)效果不大，則會(huì)導(dǎo)致未來(lái)營(yíng)銷成本再次上升，甚至影響公司業(yè)績(jī)。

截止到2021年6月，KKV門店數(shù)量已經(jīng)增至281家；而THE COLORIST調(diào)色師門店數(shù)量為240家；X11門店數(shù)量為12家，KK館門店數(shù)量為107家。并且，KK集團(tuán)還在《招股書》中預(yù)估了2022年的“開店計(jì)劃”。KK集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)將在明年新開門店約270家。按照這速度算下來(lái)的話，平均1.5天就要開一家店。

為了新零售行業(yè)規(guī)避開店越多，虧損越大的弊端，KK集團(tuán)推出了帶有股權(quán)的加盟商機(jī)制。作為少數(shù)股東的加盟商們，其店鋪整體盈虧不會(huì)全額并入集團(tuán)報(bào)表。所以，這種合作方式可以最大減少加盟商對(duì)集團(tuán)的業(yè)績(jī)影響。

不過(guò)，KK集團(tuán)沒(méi)有逃過(guò)新零售行業(yè)一邊開店一邊關(guān)店的“魔咒”。

今年4月，因?yàn)镵KV東莞國(guó)貿(mào)旗艦店被商場(chǎng)強(qiáng)行封鋪，當(dāng)時(shí)還引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。據(jù)知情者透露，表示商場(chǎng)要進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，因此要求KKV清貨退場(chǎng)。在協(xié)商無(wú)果后，便出現(xiàn)了雙方對(duì)峙的混亂場(chǎng)面。但也有知情者表示，此次國(guó)貿(mào)要求KKV退場(chǎng)，多半是因?yàn)镵KV長(zhǎng)期未達(dá)到與商場(chǎng)簽約時(shí)所承諾的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和租金貢獻(xiàn)。

值得一提的是，有報(bào)道顯示，從今年6月開始，在約5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，KK集團(tuán)就關(guān)閉了72家門店。其中，包含19家KKV門店、22家THE COLORIST門店、4家X11門店及27家KK館門店。

7輪融資總額超40億元

IPO尋覓新的融資途徑

公開資料顯示，2016年至今，KK集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了7次融資，總?cè)谫Y額超40億元。最近一次融資是今年7月由京東領(lǐng)投的F輪，投后估值達(dá)到30億美元（約191億元人民幣）。

KK集團(tuán)背后的“資本天團(tuán)”中，從PreA輪到F輪，深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑藻資本、eWTP生態(tài)基金、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、Kamet Capital、京東等一眾知名機(jī)構(gòu)和公司悉數(shù)在列。

頻繁的融資背后，KK集團(tuán)長(zhǎng)期處于缺錢狀態(tài)。《招股書》，2018年——2021年上半年，KK集團(tuán)的負(fù)債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.1億元和69.82億元；其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為0.28億元、2.33億元、1.68億元及11.17億元，集團(tuán)需要靠融資來(lái)為其不斷“輸血”。

來(lái)源：《招股書》

此次KK集團(tuán)沖擊港股上市，為公司繼續(xù)“輸血”的同時(shí)，也可以增加門店規(guī)模，繼續(xù)其擴(kuò)張之路。

融資加持下，KK集團(tuán)2019年推出的KKV和調(diào)色師成為了后起之秀。從集團(tuán)的收入構(gòu)成來(lái)看，KKV在成立不到3年的時(shí)間里，就已成為了KK集團(tuán)的盈利主力。2019年—2021上半年，KKV門店的收益分別為0.082億元、8.35億元、2.22億元及10.49億元，分別占同期總收益的 17.7%、50.7%、44.2%及62.3%。

THE COLORIST調(diào)色師品牌，2020年收入為4.4億元，同比增長(zhǎng)近21倍；而今年上半年的收入也達(dá)到了4.61億元，已經(jīng)超過(guò)了其品牌去年一年的收入。

相比之下，去年新開的潮玩集合品牌X11，收入表現(xiàn)就一般。截至2020年及2021年6月末，X11的收益分別占同期總收益的0.2%和2.7%。

而最早成立的KK館，近年來(lái)由于一些門店還處于初期投入階段，以及疫情期間不同城市的商超封鎖政策等影響，今年上半年的銷售額相比去年同期僅增加了1.9%。

不過(guò)KK集團(tuán)要想保持住KKV和調(diào)色師的收益增長(zhǎng)，還需要加強(qiáng)成本管理，尤其是營(yíng)銷費(fèi)用的管理。行業(yè)分析人士指出，KK集團(tuán)依靠大量營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，一旦營(yíng)銷停止或者營(yíng)銷效果大打折扣，都可能會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮笥绊憽?

再加上KK集團(tuán)做的就是網(wǎng)紅零售店，雖然有大客流的購(gòu)物中心以及ins風(fēng)店面加持，可以輕松吸引很多消費(fèi)者來(lái)逛來(lái)拍照，但怎樣長(zhǎng)期留住消費(fèi)者購(gòu)物就需要靠產(chǎn)品和價(jià)格來(lái)說(shuō)話了。

如果KK集團(tuán)旗下門店的合作方自己開了線下旗艦店，如完美日記等，那么KK集團(tuán)的最低定價(jià)可能就會(huì)受到影響，甚至合作方不再需要KK集團(tuán)這種“中間商”的集合店。

相比靠IP說(shuō)話的泡泡瑪特，靠低價(jià)走量的名創(chuàng)優(yōu)品，KK集團(tuán)能否經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，讓網(wǎng)紅店的名氣持續(xù)下去，還有待檢驗(yàn)。